代理交易服务台
基础知识营销人员需要了解和问题
本文件的目的是教育ANA成员在代理交易柜台上了解他们是什么，他们做什么，潜在的好处，要问的问题，等等。
什么是代理交易台？
有各种定义，Forrester Research的描述如下：
•
一个集中的，基于服务的组织，作为托管服务层，通常在许可的需求方平台（DSP）和其他受众购买技术之上; 管理程序化，基于出价的媒体和受众购买。作为代理商的内部“卓越中心”，支持代理机构团队代表机构客户进入这种新的购买模式。
代理商交易柜台也被描述为：
- 一种动态的购买观众的方式，允许实时购买媒体而不是预购库存。
- 进行搜索（基于拍卖的模型）并将其应用于显示媒体; 以股票交易所的实时方式。
- 观众购买公司。
- 一个使用数据和技术帮助广告客户更有效地跨数字媒体大规模购买受众的平台。
受代理交易台影响的媒体代理交易台模型最初是在展示广告上进行试验。这是通过利用基于拍卖的广告交易所完成的，例如Google的DoubleClick Ad Exchange，Yahoo！的Right Media Exchange以及其他实时出价（RTB）供应来源（为发布商提供工具以实现广告资源出价的公司）通过DSP更好地管理买家的产量优化。一般而言，通过这些供应来源提供的库存是出版商传统上允许广告网络销售的库存，这被认为是未售出的库存。
除了展示，代理商交易柜台现在也在积极购买在线视频，移动，社交媒体和搜索。代理商交易柜台也可能在一些非常有限的情况下从家庭和可寻址电视购买数字。谁有代理交易服务台？所有主要控股公司和一些独立控股公司都有代理交易柜台。
控股公司 - Havas – Adnetik（2010年作为一家独立公司分拆出来）
- IPG – Mediabrands受众平台（包括Cadreon）
- MDC – Varick媒体管理
- Omnicom – 准确
- 阳狮 – 受众观众
- WPP – Xaxis
控股公司的交易柜台主要服务于控股公司的媒体购买机构和客户。
无党派人士 - Accordant Media
- 交易台
代理交易服务台的起源第一个代理商交易柜台于2007年或2008年开始，由于以下原因而成立： - 数字代理人工的高成本：与交付/购买数字媒体相关的劳动力成本可能比传统媒体高三倍。各机构继续寻求更有效和更有效的方法。
- 新技术的出现：随着新技术和定位工具的推出，代理商投资了一些平台，这些平台使他们能够“内部”管理数据并为客户定位。由于受众购买更加自动化，因此大大减少了非常复杂的工作量，运营繁重的环境。
- 中间人的高利润和减少价值创造：由于数字的复杂性，它吸引了许多中介，例如客户/代理商和出版商之间的广告网络。代理交易柜台的观点是那些中间商提供的附加值很小。此外，广告网络历史上具有非常高的利润率（可能高达70％）。代理商寻求为自己和客户重新获得部分保证金。
- 减少浪费：代理商和客户正试图减少浪费，并发现更好的目标，以提高绩效。“内容相关广告本身就是浪费，因为以这种方式定位的人中有90％可能不会出现在您的产品市场中，”一位高级机构执行官表示。
- 吸引和留住新人才：历史数字媒体规划和购买模式复杂且行政上负担沉重 – 需要花费大量时间来处理重新调整和差异的“苦差事”。观众购买允许代理商将人才调整到数据，技术和自动化，这有助于吸引新人才进入数字媒体行业。一位代理商执行官指出，“操作复杂性正在扼杀我们的员工。”向代理交易柜台的过渡释放了大量的管理时间，需要不同的技能，使行业能够吸引新的人才进入企业。代理交易服务台的好处代理商交易柜台是一种运营高效的模式，可以提供多种好处：
- 更好的定位：代理商交易部门通过匹配某些标准来定位个人，以便定位是一对一的，而不是依赖于打包印象的更传统的方法。该机构创建了一个定义所需受众行为的属性列表，并使用DSP，该算法具有算法和出价功能，可以匹配广告资源和受众群体属性，并在实时或接近实时的情况下优化广告系列效果。这提供了有选择地选择库存的能力，降低了购买不想要的印象和/或受众的可能性。
- 更丰富的见解：交易柜台提供深度数据分析，有助于发现更丰富的见解，有助于提高购买的效率和效率，并提供有关其他在线和离线营销计划的情报。
- 更好的整合/服务一致性：当与作为同一个控股公司的一个代理商交易柜台合作时，两者之间的服务可能会比通过购买执行的更好的整合和服务一致性第三方，例如广告网络。媒体机构可以通过交易台更好地控制支出，并可以为流程提供更多输入。
- 更高的投资回报率：交易柜台应该能够提供更高的投资回报率，即每次获得的成本，每条线索的成本，更低的每千次展示费用等。
总之，代理交易柜台的目标是通过以下方式帮助客户提高性能并从显示广告（以及可能的其他类型的数字媒体支出）中获得更多价值：（a）利用新的购买模式和（b）带来更多在该机构内部外包（例如网络）的服务。
交易柜台如何赚钱各代理公司的商业模式各不相同; 但是，所有交易柜台都通过以下形式（或组合）得到补偿： - 专业服务，即基于劳务的费用。
- 技术费用，与交易柜台相关的成本包括数据分析，建模和技术。
至少在一个案例中（WPP的Xaxis），代理商交易柜台通过增量媒体费用获得利润率。Xaxis购买了一些媒体，风险自负，然后将这些媒体转售给客户，通常是非常宝贵的。根据Xaxis的说法，他们通过组合各种数据来增加价值，以提供更好的定位和洞察力，并通过覆盖频率上限和归因建模等技术进一步优化库存，然后将其提供给客户的费用低于他们从中支付的费用。广告网络或发布商。代理交易服务台的批评代理交易柜台的批评包括： - 缺乏透明度：在某些情况下，客户可能甚至不知道他们的数字媒体购买是通过代理商交易柜台执行的。在全日空对这份白皮书的研究中，我们发现有关代理交易柜台的会员知识非常有限。
- 双重支付：一些客户表示担心他们正在支付他们的代理商管理媒体，然后再为代理商获得的交易台服务付费。
- 利益冲突：代理商交易柜台同时作为代理商和供应商（即买方和卖方）。
- 标记媒体：一些代理商交易柜台自行承担购买媒体的风险，然后将这些媒体转售给客户，通常是高价的。对这种方法的批评是增量成本仅仅是一种加价，并且在利益冲突点的基础上，如果交易台有自己独立的媒体利润中心，它就无法作为其客户的代理。
- 授权：据报道，一些代理商/控股公司已采取行动，要求所有基于网络的交易都通过其内部代理交易柜台执行。这引出了一个问题 – 媒体代理机构选择代理交易台是因为它代表了客户的最佳选择，还是因为它是由其母公司所有？
- 回扣：一些代理商可以通过获得出版商的折扣或折扣来帮助为交易台和技术基础设施提供资金。客户应充分了解此类回扣。
- 运营挑战：鉴于交易柜台是代理机构的新产品，有些人可能已经匆忙进入这项新业务，而没有将此服务正确地整合到他们的整体业务实践中，从而引发有关结算，对帐，广告投放等方面的问题。
客户需要做什么虽然代理商交易柜台确实可以提供许多好处，但营销人员需要接受有关如何花费其公司资金的教育，并负责理解该行业中每个参与者提供的定价模型，独特角色和价值。
每个控股公司（和独立的）以不同的方式开展业务。与交易台合作的营销人员应该理解并熟悉其代理商的模型。以下问题和行动步骤很重要。 - 与您的代理商进行对话，了解交易台是否用于您的业务。对代理商的评论 – 交易台的使用应该与客户清楚透明，并在交易台开始之前与客户讨论。代理商需要启动讨论：交易台的价值主张及其补偿。
- 了解交易柜台的商业模式。问你的交易台，“你如何赚钱？服务费用是多少？技术成本？数据成本？“确定交易台是否标记了媒体成本。
- 了解通过交易台购买的媒体。如前所述，代理交易台模型最初是在展示时进行试验，但现在也在积极购买在线视频，移动，社交媒体和搜索（在非常有限的情况下，还有数字外出和可寻址的电视）。
- 明确指标。这些可能包括每个潜在客户的成本，每次获得的成本，销售的投资回报率或其他一些量化指标。了解交易台的表现与之前未通过交易台执行的购买相比较。
- 利用当前与您的代理机构的工作关系及其对您业务的机构知识，并要求提供从您的数据中收集的见解的报告。
- 询问您的代理机构是否有真实或暗示的授权使用其控股公司的代理交易台。另一种选择是您的代理商或您直接使用DSP。
- 虽然您的媒体代理机构可能没有竞争问题，但请记住，交易台可以代表控股公司内的所有媒体代理商工作。了解交易台如何解决竞争冲突。询问在两个竞争对手争夺相同库存，高级库存的“第一权利”以及防火墙存在的情况下如何处理定价。
- 如果不使用交易台，请考虑进行测试。基准测试将是替代方案的表现，即广告网络上的媒体支出。
继续对话
ANA邀请业界在此博客上发表评论： www.ana.net/atdblog
致谢
全日空进行了两次最近的圆桌讨论，以便更好地教育成员关于代理交易柜台的主题，我们要感谢并感谢与会者：
朱莉伯杰
副总裁，总经理
数字，地平线媒体
泰瑞加洛
市场开发副总裁
Mediabrands受众平台
昆汀乔治
首席创新官
盟博
大卫古尔德
执行副总裁，
全球数字总经理
Starcom MediaVest Group
Brian Lesser
首席执行官
X轴
约翰蒙哥马利
首席运营官北美
GroupM交互
Joanna O’Connell 高级分析师Forrester Research
2011年11月