传媒调查发展概况

我国严格意义上的传媒调查是改革开放以后才出现的新事物。1982 年由首都一些新闻单位和研究机构开展的“北京地区读者、听众、观众调查”，首次运用现代科学方法，对大规模受众进行综合考察和研究， “开启了我国大陆新闻史上对新闻传播受众进行系统实证研究的先河”①。从那时起至今，新时期传媒调查已走过了 20 余年的发展道路，成为新时期媒介改革和社会发展的一面镜子。从
1980 年代初期新闻业务、

观念的变革，到 80 年代中后期对传媒体制的探索，再到 1990 年代传媒市场化机制的逐步深入以及加入WTO 后媒介生态的整体变动。传媒改革的每一步推进，新闻态势的每一次嬗变，几乎都能在传媒调查中找到回应和记录。

一般认为，从 1982
年的“北京调查”到 1986 年首届受众研究学术研讨会的召开，是我国传媒调查的起步阶段。它的诞生与改革开放初期新闻改革密切相关。在实践领域，以《人民日报》为代表，发出了“要研究我们的读者，要把受众的地位从灌输的对象提高到了媒体的主人”②的呼声；而新闻学术界也开始以更新的思维去吸收、借鉴西方社会科学研究方法，原先“由于左的思潮影响，政治与新闻界限不清，新闻学术界只强调定性研究而视定量研究为资产阶级的研究方法”③的状况有了改变，开始突破零散、个别、主观、随意的传统受众反馈模式和媒介研究方法，更为科学、精确、细化的实证调查研究逐渐受到重视。从“北京调查”开始，浙江、江苏两省也首次对全省受众进行调查，中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国日报等新闻单位为改革自身业务也相继开展调查。这一时期，无论是传媒自身调查还是某一地区的综合性调查，总体规模不是很大，调查内容多是针对受众接触媒介的外显行为，包括受众的分布构成、兴趣需要、文化程度等人口统计学意义上的调查以及媒介接触的频率、时间、习惯等一般性行为调查。

从 1980 年代中后期到 1990 年代上半期，伴随着政治体制改革的尝试及后来的市场经济体制改革，传

① 陈崇山、弭秀玲主编：《中国传播效果透视》，沈阳出版社，1989 年版，10 页。

② 安岗：《我们要有向读者、听众、观众调查的浓厚气氛》，北京新闻学会组编：《北京读者、听众、观众调查》，工人出版社，

③ 强月新、宋兵：《我国新闻学定量研究的回顾与前瞻》，《现代传播》，2003年4 期。

媒调查进入更加自觉的阶段。特别是中国社会调查系统、中国人民大学舆论研究所、北京广播学院广告信息研究中心、中央电视台全国电视观众调查网等一些专门性的舆论调查和传媒研究机构的相继成立，使得调查的数量和质量较前一阶段有了明显提高。在传媒实践领域，围绕“事业单位、企业化管理”的变革目标，传媒调查成为媒介生存与发展的经常性课题。在学术研究领域，开展了一些具有开创意义、深入受众理念的专题性调查，如“我国不发达地区农村广播电视受众调查”① 、“亚运会广播电视宣传效果调查”② 、

“媒介行为与观念现代化”③ 、“儿童的媒介接触和道德发展”④等，这些代表性调查没有停留在对媒介行为的一般性了解上，更侧重媒介与受众内在思想关联性的研究。

20 世纪
90 年代中期以来，传媒调查进入快速发展期。一方面，面对日益激烈的市场竞争，媒体需要更精准地把握受众的心理需求和口味变化来进行战略决策与错位竞争，也需要更具说服力的第三方数据作为争取广告资源的依据；而另一方面，广告商在投放媒体广告时趋于理性和科学，更加重视媒体的覆盖区域和受众构成。行业内外对于传媒调查方法科学性、规范性的要求越来越高，大量专业化、社会化的传媒调查公司应运而生，如央视市场研究、央视－索福瑞、零点、慧聪等，一些境外的老牌公司如盖洛普、尼尔森也开始进入中国市场。市场化、营利性的传媒调查开始占据主导地位，传媒调查业整体走向规模化、专业化的发展道路。同时，这一时期，专题性公共项目调查也更加活跃，研究层次有了提高，研究个性更加鲜明，一些调查紧扣媒介实践和社会发展中前沿问题，如“我国省级党报的现状与走势”⑤、“大众传媒对妇女的影响”⑥、“互连网在中国的扩散现状与前景”⑦、“中国新闻工作者职业道德调查报告”⑧等，显示了对现实问题的深切关注。还有一些专题调查，根据经典传播学理论，开展了本土化的考证和测量，如

“中国传媒议程设置功能现状分析”⑨、“大众传媒与知沟现象”⑩等，在我国都属首次。

20 多年来的传媒调查，尽管历史并不长，但其发展水平令人瞩目：对于理论研究而言，传媒调查代表了新闻传播研究“从历史的到定量的，从人文的到社会科学的一种研究方法上的转向”11，它为新闻传播研究提供着实证的资料库，推动着诸多理论的建立与验证；在实践领域，传媒调查则成为媒介寻求受众定位、优化传播效果的重要手段，是争取广告、广告定价的必备数据；同时，就其自身而言，商业类传媒调查已逐渐独立为一种产业，成为社会经济发展中一支快速增长的力量。