传媒调查相关问题的思考

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传媒调查相关问题的思考

 

1.1      “收视率”的是与非

2005 年,中央电视台在实施收视率末位淘汰制的基础上,将收视份额(相对收视率)作为各频道的考核依据。国内其他电视媒体,如上海东方电视台以收视率和节目成本构架考核体系,收视率占 50%的权重; 山东电视台的节目评价由收视率、满意度、专家评议三项指标构成,收视率占 30%的权重。然而,随着收视率在节目评价中地位的提升,关于收视率可信度及作用的争议也日益凸显。从老版《读书时间》在经历了尴尬境地后的黯然谢幕,到因央视主持人崔永元而扩大开来的收视率是万恶之源,这把悬在节目头上的达摩克利斯之剑出错了吗?

自广播电视诞生以来,特别是当广告变为其生存的重要基础时,有关受众规模的测量,即视听率调查,
便成为传媒调查研究的一个重要内容,相关的研究工具与方法也不断改进。收视率数据是一个难得的市场信号,直接、直观,具有代表性、客观性和可操作性,它意味着各电视台、各栏目在市场上的占有份额,
意味着媒介之间、媒介与广告商、媒介与节目内容供应商的利益分配。尽管,迄今为止,收视率调查都不是一个完美的科学,但它是唯一一个有关受众规模的近似值或估计值,它既不测量节目的品质,也不测量其观点。在很大程度上,被认为是大众媒体消费行为的体现,是广播电视节目制作和广告决策的一个重要依据,被喻为通用货币也正是就这个意义而言。

事实上,收视率本身并不复杂,但它背后复杂的抽样、测量与统计过程,以及节目评价与广告投放决策体系的复杂性,却使收视率在具体运用中有了一定的难度。相关机构不够成熟的数据意识,导致了收视率被过分强调,误用、偏用、滥用时有发生。从末位淘汰以点论价在很多时候,收视率要么被认为是评判节目质量优劣的分水岭,要么被作为强化推出迎合观众口味节目的挡箭牌’”。不同时段、不同类型节目的收视率被放在同一纵向的衡量标准上,体现节目横向竞争实力的频道占有率

收看频次欣赏指数等却很少被提及。简单追求高收视率,只数人头不问品质的节目评估方法,使得多家电视台同时上马同一部电视剧的现象屡见不鲜,而一些在受众细分条件下制作的专业节目却常临危机。

另一方面,就收视率调查方法而言,不是所有的调查数据都同样可靠。即使国内最大的两家收视率调查公司――央视索福瑞和AC尼尔森,在同一时段对同一市场得出的收视率也常常不同。这种现象,与调查机构在抽样样本、测量工具上的绝对差别有关。而更关键的因素在于,传媒调查机构在收视率的采样上所普遍具有的局限性――重城市人口调查、轻农村人口调查,采样比例不均衡。这一方面,固然与传媒调查所需的巨大投入有关,而另一方面,出于商业目的和广告投放的考虑,一些调查特意对非农人口比例有严格限制,目的就是为了保证其样本群多集中于消费能力相对较强的人口,这也就意味着这些调查公司所提供的城市收视数据并不能代表整个城市受众,而是更倾向于代表那些具有一定消费能力的城区受众的收视状况。

每种方法产生出来的数字都有一定的极限,在解读的过程中必须要了解它的适应范围,切忌放到一切领域中去衡量。对于电视台而言,收视率只是诸多相关项中的一项衡量指标,无论在节目评估、广告定价还是广告投放计划中都不可偏用。而应结合栏目品质、竞争力及观众消费品质等因素综合考量,要注重的结合,建立起科学、合理的决策模式。近来,中央电视台也开始提出绿色收视率的概念, 试图在其内部修正惟收视率导向的倾向。


(美)罗杰・D

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