段，远没有达到成熟和稳定期。因此，政策和规则的不断调整就成为一种必然，跨区域、跨媒体、跨行业的传媒发展规则以及传媒集团的组建政策在不断地试验和调整就是一个显著的例子。

所谓自由是对必然性的一种把握和运用。对于传统媒体来说，追求自由发展的空间也是如此，必须要以高度的智慧和勇气把握住政策变化的总体走势，结合自身的实际情况，整合传媒规制与实际运作的对接点，从而在变化中发现机遇，获得新路和发展空间，这也是获得市场先机的重要途径和关键能力。

（二）文化资源的整合。从传统媒体自身建设的角度说，随着市场可替代产品的增多，同质化竞争必然演变为一种惨烈的价格战，最终或是你死我活，或是两败俱伤。如果通过传媒内部的文化资源整合，形成品牌效应，最终获得产品成长的根基，那么这样的传媒就有了其他传媒产品所没有的灵魂，从内部说，
该传媒具有了凝聚人心的焦点；从外部说，该媒体有了吸附受众的粘合力。

借用法兰克福学派对于大众文化的比喻，我们可以说，大众传媒在制造大众文化的意义上是一种“社会水泥”，是一种社会的黏合剂。不同的社会阶层、不同的利益群体具有不同的文化品性，传统媒体如果能够充分发挥文化符号的作用，为不同的受众群体提供精神黏合剂的功能，让人们从媒体提供的资讯服务中找到精神归属感，那么，这样的传媒就会获得可观的具有高度精神依存度的受众群，从而获得市场竞争的主动权。

（三）媒介形态的整合。不管愿意不愿意承认，新兴媒介形态具有传统媒介所缺乏的许多优点。它可以将纸质媒体上的信息进行重新整理，形成组合信息，通过超链接将不同背景的相关信息串联在一起，从而为受众提供完整的解读事件的文化地图；它可以通过个性化的定制服务为特定个体提供他所感兴趣的内容和信息服务；它可以为受众提供即时性的互动渠道，让每一个希望发表自己意见的个体获得公开的话语平台；它还可以将音频、视频的信息以多媒体的方式加以组合，让受众获得多种感官的满足……总之，互联网一类的新型传媒形态正以其综合多种类型传统媒体功能的优势吸引大批新型受众群体，并在此基础上蚕食传统媒体的广告份额。

在这样的传媒生态环境下，传统媒体是甘愿将自己的核心信息资源以零碎而低廉的价格转让给网络媒体，沦为网络媒体的打工者，还是主动出击，变革自己的传统运作方式，与新型传媒形态一起成长，这将是考验传统媒体生存和发展智慧的关键一步。如同历史上每一次传媒生态的变革一样，传统媒体只有通过适应性的进化才有可能获得新的生存空间，其中非常重要的一条就是通过整合新媒介的传播功能，延伸和拓展传统媒体的优势项目，师网络之长技以对抗网络。现在，不少传统媒体与新媒介形态的交叉渗透正如火如荼地展开，传统报纸的电子版、网络电视、手机电视、手机报等都正在为市场和受众所熟悉。现在的关键是，传统媒体需要通过这种渗透和嫁接，将产业链进行完整的延伸，以形成新的传播优势和新的市场竞争力。

（四）价值链整合。在传媒业生产价值链不断拉长，利润遭遇多重分割的市场格局下，对产业价值链不同环节的掌控和整合就成为传统媒介机构获取竞争力极为重要的方式。纵向看，可以凭借长期积累的社会公信力资源为核心，对内容资源、渠道资源（报纸的版面、广播电视的频道频率）、受众资源、广告资源、社会网络资源等进行整合和多重开发。横向看，传统媒体的品牌和社会影响力可以向其他形态的媒体和其他行业延伸，使传统媒体的无形资产价值在跨媒体和跨行业的合作中得到充分实现。在多元化经营格局中突破单一经营时遇到的“透明天花板”的限制，从而找到传统媒体在拐点处的突围之路。

回望 2005 年中国传媒产业的发展道路，我们看到的是这个年轻产业前进中艰辛的脚步和困惑的表情，
毕竟它是第一次遭遇这样的沉重。但是，经过这次历练的中国传媒产业，在完成痛苦的蜕变之后，羽化成蝶的美好前景则将是顺乎逻辑的。

【作者简介】

喻国明，武汉大学媒体发展研究中心兼职研究员，中国人民大学新闻学院副院长，舆论研究所所长，
教授，博士生导师；戴元初，中国人民大学新闻学院博士研究生。