多元化：传媒产业发展的必然趋势

古圣先贤说，不要把鸡蛋都放在一个篮子里，莫顿教授把这一古谚运用于金融学领域，告诫投资者不要把资金项目全部投在一个项目上，自此奠定了现代金融学的基础。人们相信它，传诵它，并且身体力行， 多元化经营在传媒产业的发展过程中也是大行其道。

所谓传媒产业多元化是指媒介在不同的领域、不同的产业（行业）开展投资业务，或在同一产业中投资生产不同的产品，用以扩大业务范围，开展多元化经营。多元化经营投资是企业集团增加收益机会，分散经营风险的必由之路，也是现代企业经营发展的一种趋势。多元化经营是为适应环境的变化，通过战略性业务重组，资产重组以及组织、文化、组织制度，人力资源等的再整合，通过传媒业内部资源向其它行业的渗透和扩张，达到以本传媒领域为主涉足多个行业和部门以期实行规模优势，降低组织风险，营造持续竞争优势的战略行为。

1.1     
多元化：传媒产业走向成熟的标志

企业发展到一定的阶段后，专业化和多元化经营成为企业发展成熟的重要标志。

传媒产业的多元化经营有着深刻的背景：首先、最重要的也是最明显的原因是追逐利润。扩张是企业的本性，当本该为传媒企业创造收益的资金只能在账面上游荡，企业家们面对一个个美妙的投资计划，浮想着滚滚而来的利润时，在收益压力与利润的双重刺激下，企业家们不由自主走上了多元化发展的道路。如果说，趋利本能是传媒多元化经营的动因，那么低成本则为多元化经营提供了现实可能。尽管加入 WTO， 为境外资本和传媒传入我国传媒市场提供了更多的渗透渠道。就现实而言，我国相关的政策法令在减缓和阻滞这种进入的速度与力度，努力维持中国传媒原有的单一市场。这也就使得在竞争不太激烈的传媒市场发展比较成熟的传媒企业能够以最低的成本跨出多元化发展一步。

“分级管理”为多元化提供了政策动力：政府在面对如何掌握日益膨胀的传媒市场的问题上，选择了传媒集团为“龙头”统辖规模较小的众多传媒以及相关的企业，以“分级管理”的方式解决巨大数量规模的传媒业“尾大不掉”的问题，客观上造就了目前多数传媒集团多元化经营基本事实。

不可否认，促使传媒产业多元化经营的原因很多，或许一方面是基于规避经营风险，避免把鸡蛋放在一个篮子里的危险，另一方面是追逐利润的本性在市场化进程中被不断鼓励催化出来，中国传媒企业将多余的资源能量以多元化经营释放出来。或许一方面是境外资本和传媒的强力压迫和狂飙突进，一方面是国内传媒企业面对风险自发或被迫的以多元化经营自救。但是，无论从那一方面来说，我国传媒企业已经摆脱了单一化经营阶段，进入了多元化经营阶段，这也说明我国传媒产业已经走向成熟。

1.2      传媒产业多元化经营的内在动因

“不把鸡蛋放在一个筐里”是企业多元化经营的一个动机。企业为了分散经营风险，比较理想的选择就是分散经营，采用多元化的增长方式。这样即使企业原有产品的技术、市场发生变化，也可以靠其他领域的产品来开拓市场，互相弥补。另外，产品达到一定占有率后，担心在市场上没有发展余地或要寻求和培植新的经济增长点，是企业多元化经营的另一个动机。

① 喻国明：《中国传媒产业发展轨迹与前瞻》，“人民网”，http://www.people.com.cn，2004 年 08 月 28 日。

随着市场竞争的日益激烈，企业规模存在着不断扩大的趋势，大型企业、企业集团成为市场中的主要竞争者，并在一定程度上影响到经济整体的发展。相对于一般规模的企业而言，大企业在发展战略、经营管理等方面有其自身的特点。然而，在规模扩大的过程中，风险总是与机遇并存。因此，如何面对不断扩大的市场和更严峻的挑战，给自己准确定位并明确相应的发展方向，采取合理的发展战略，对于企业的成败至关重要。企业规模扩大的实质在于资本的扩大，形式上表现为企业的经营向深度和广度两个方向发展， 就其经营策略而言体现在专业化或多元化的发展。作为大企业的一种发展策略,人们一直认为多元化经营具有分散风险的优势。

尽管我国广告产业的进一步发展，将在很大程度上拉动传媒产业的效益继续保持较快的增长势头。但有关专家不无忧虑地指出，支柱产业单一，会导致抗御市场风险能力低。在传媒产业同质化程度越来越高的状况下，为保证传媒产业持续、稳定、健康发展，传媒产业必须调整结构，加快传统赢利模式，加快产业升级步伐，加大资源整合力度，向相关产业发展，改变增长“支撑点”单一的局面，加快培育具有核心竞争力的优势产业集群；积极发展电子信息、音像、信息服务等产业。

1.3      传媒产业的相关多元化和非相关多元化经营

在本质上，多元化是企业的一种投资策略、是企业现有资源的一种组合形式。根据不同的标准。多元化可以采取多种形式，最典型的是按不同业务之间的关联性分为相关型与非相关型。

所谓相关多元化，即传媒经营在传媒各细分产业内的扩张，主要形式有：其一，以品牌为核心在本行业内细分扩张，如《时尚》自 1993 年创刊以来，始终坚持“国际视野、本土意识”的办刊方针，除了办好《时尚》之外，还陆续推出经营《时尚•伊人》、《时尚家居》、《时尚旅游》、《好管家》、《座驾》、《华夏人文地理》《男人装》等十四本刊物。北京日报报业集团经营《大学生双周刊》，湖北日报报业集团经营《特别关注》、《前卫》《可乐》；知音集团的第一生活报等。

报刊向影视业进军也是其中的一种方式。如杭州日报报业集团参股杭州电视产业园，成为第二大股东；
上海文新集团，解放日报报业集团均选择合作方拍摄电影、电视，其中上海文新集团获得作家王安忆的小说《长恨歌》的改编权，拍摄同名电影、电视剧。

其二，在传媒产业链某一环节或者在文化产业进行扩张。比如开拓传媒网络技术业务。天津日报报业集团下属的每日新传媒公司与瑞典两家公司及北京、上海的两家公司合作，共同出资创建我国规模最大的报业发行管理软件公司，已开发出第一代产品的中文系统，初步打入国内外市场。这种相关多元化经营的事例中，最具启发性的例子无疑是“站在传媒财富背后”的咨询家央视索福瑞和慧聪媒体研究中心。

理论上，传媒生态环境应该由资源供给链、媒体和市场销售链三部分构成，这也是传媒从投入到生产到价值实现的完整商业循环过程。市场销售链条由销售渠道、与媒体相关的产品开发两部分构成；资源的供应链则包括资金供应链、内容供应链、技术支持链和智力支持链――与资金链衔接的是资本市场；内容链的来源则是特稿辛迪加、节目制作公司等内容提供商；技术方面的资源指与媒体相关的高技术的投入；
智力支持链包括两方面，一是对媒体“生产”前期的目标设定及市场战略策划等，另一方面是对媒体“产品”的反馈，也就是针对媒体的调查咨询。

原本国内传媒供应链中的各个环节都处于极端不完善的状态。随着市场化进程的加快，改革开放走向纵深，媒体逐渐开放和产业化程度加强，多种资本纷纷进入传媒供应链的各个环节。而目前，传媒供应链企业对媒体的服务往往是跟进式的，也就是等待媒体需求出现。而随着竞争的加剧，传媒的决策者很难再依靠经验、直觉和主观判断进行有效的市场决策，这就非常需要建立在科学基础上的调研和数据支持。

一方面中国传媒生态环境中缺少向传媒产业化提供传媒资讯、国际合作、运营评测、经营培训和管理咨询的专业机构、为媒体服务的公司。一方面传媒投资、内容供应方面仍有进入壁垒，较少受到限制的媒体调查咨询服务在这当中表现得最为抢眼。

慧聪媒体研究中心和央视索福瑞都赶上了传媒市场化操作、产业化运营的大潮，公司成立时正是中国报业集团化运营、电视制播分离等举措推动传媒产业化的变革之机。这使得为媒体提供服务足以成为拓展公司经营的重要一翼。如今，央视索福瑞的收视率调查占有中国收视率调查市场 85%的份额，被称为衡量广告价值的“通用货币”。慧聪媒体研究中心针对传媒获得的销售收入，比从广告商那里拿到的还略多一些。慧聪媒体研究中心和央视索福瑞近 4 年的收入据称是翻着跟头往上涨。

依照西方的媒体运营规则，依附在传媒产业上的调查咨询，产业规模大约为传媒产业的
3%到 5%。据估计，中国传媒的经营规模目前不超过 1500 亿元。根据上述比例推算，中国媒体调查咨询业的产业规模

应该在 40 亿元到 50 亿元之间。我们坚信就媒介咨询经营这块必将上演更多的好戏。

非相关产业的多元化经营是指某些媒介进行的跨产业的经营。例如，维旺迪环球集团以经营自来水起家，其前身是成立于 1853 年的法国通用水务公司(CGE)，曾是法国排名第一的私营企业，至今威望迪的水

供应和水处理业务仍然遍及全球 100 多个国家。从 20 世纪 90 年代后期起，维旺迪在传媒业开始大规模高

速并购行动，以惊人的“胃口”吞并众多企业，先后在 60 多个国家和地区建立了 2600
多个公司，主体业务涉及音乐、影视、出版、电信、环保等六大部分，成为一个横跨报刊、广播、电视、网络四大传媒及出版、电信、环保、公共事业等行业的巨型跨国跨传媒“巨无霸”企业，在世界传媒巨头排行榜中排到了第二位。我国传媒产业的非相关多元化经营也不乏案例，如，浙江日报报业集团收购杭州化工研究所的股份，将其改造为有限公司，拓展科技产品的经营。湖北知音期刊出版实业集团有限责任公司开拓房地产业务、开发了“三环花园”住宅项目，汤逊湖畔的别墅群项目等等。

1.4     
多元化经营的几个现实问题

有一个很有意思的现象是：媒介集团没有不在进行多元化经营，非媒介集团大举进行多元化经营。基于此，我们选取了有代表性的九家传媒上市对他们的经营情况做近距离的观察，以期发现多元化经营的一些问题

我们以 9 家传媒上市公司的 2002-2005 年年度报告为代表性，采集了近
4 年的主要财务会计数据，按

照不同经营指标，编制 5 张统计分析表，其中除表 3-1、表 3-2 采用绝对指标外，其余均采用相对指标。

表 3-1         主要传媒上市公司 2002-2005 年主营业务收入状况            单位：万元

资料来源：各主要传媒上市公司 2005 年年度报告

表 3-2         主要传媒上市公司 2002-2005 年净利润状况             单位：万元

资料来源：各主要传媒上市公司 2005 年年度报告

表 3-3         主要传媒上市公司 2002-2005 年调整后每股净资产            单位：元/股

资料来源：各主要传媒上市公司 2005 年年度报告

表 3-4       主要传媒上市公司 2002-2005 年每股收益（全面摊薄）         单位：元

资料来源：各主要传媒上市公司 2005 年年度报告

表 3-5       主要传媒上市公司 2002-2005 年调整后净资产收益率（全面摊薄） 单位：万元

资料来源：各主要传媒上市公司 2005 年年度报告

1.4.1   
盲目扩张导致传媒上市公司的多元化经营效率低下

从上述统计分析表中，我们首先可以对我国传媒上市公司作出几点基本判断：其一，传媒上市公司的经营业绩有增加也有减少，总的来说是喜忧参半。经营效率不容乐观；其二，我国多数传媒上市公司的相对经营状况出现了逐年下滑的趋势，递增幅度逐年降低。主营业务对净利润的贡献率低下，多元化经营业务没有对利润的贡献率做出基本的贡献。其三，媒体企业的业绩之所以让市场有些失望，也是因为前期炒作太热，价值已经严重透支，目前正处于一个价值回归期。

究其因，我们发现多年来盲目实施混合多元化扩张战略导致经营失败对上市公司净利润的侵蚀严重， 导致了传媒上市公司的多元化经营效率低下。

原南方日报社的教训就是一个典型例证。南方日报社曾在短短三四年内大量投资于与报业毫不相干的产业，亏损 1.4 亿多元。如投资近
5000 万元建设一家制药公司，投资 4000 万元和几百公里外的偏僻地区

联办两家水泥厂，投资近 2000 万元到三水与当地镇办企业联办瓷片厂，投资上千万元到海南搞房地产，

投资 300 万元到东莞联办食品厂……不但赚不到钱，还作为股东背上了沉重的债务。惨痛的教训使报社负责人认识到：“作为报业的经营者，在思维定位上，一定不能离开报业这条生命线去思考发展报业经济的问题，否则就是舍本求末，容易走上歧途。”

1.4.2   
传媒职业经理人的缺乏是多元化经营失败的重要原因

2005 年，中国传媒产业发展的主导思想是转制与改制，一大批的传媒单位转制为企业，开始以真正企业化的方式进行市场运作。市场化背景下的扩张与发展是中国传媒产业发展的主导思想，在这一过程中，
势必需要越来越多的传媒职业经理人阶层，去完成传媒企业化、多元运营和扩张发展的目标。我国目前传媒职业经理人的缺乏从一个方面导致了目前的多元化经营乏善可陈。北京青年报副社长贺帜生因此说：“媒体不缺少能写出好文章的编辑和记者，而是稀缺真正懂得经营的人才。只有人员到位，才能真正实现利用资金的杠杆撬动媒体发展。” 贺帜生还表示：目前真正困扰媒体发展的，并不是资本。许多媒体其实并不缺少资本，一些上市媒体募得资金后却束手无策，不知如何利用这些资本将媒体做大做强。因此报刊需要很多既懂媒体又懂经营的人才，然而这个缺口至今还很大。

1.4.3   
传媒产权模糊是多元化经营失败的根本原因

我国传媒企业的事业性质，企业化经营的双重属性从制度上决定了我国传媒企业的产权是模糊不清的。因为这样模糊不清的产权关系，直接的导致了我国多数传媒上市公司的经营管理仍然属于外延粗放式的模式，传媒企业经营动力不足，先天营养不良，从而导致营业费用、管理费用、财务费用居高不下，侵蚀了上市公司的净利润。传媒产权模糊是多元化经营失败的根本原因。

1.5     
理性基础上的相关多元化扩张

传统上，人们认为以多元化分散风险是资产组合理论的具体体现。按资产组合理论，在特定的目标收益水平下，要降低总体的非系统风险,可采取以下措施：其一，尽可能地选择低风险的业务；其二，选择相关性较弱的业务以减少相互关联；其三，选择尽可能多的业务以充分分散风险。在企业通过多元化投资于不同业务的情况下，当市场发生变化时，一部分业务的收益下降可能被另一部分的收益上升所补偿，从而取得稳定的总体收益水平，达到分散风险的目的。

毫无疑问，企业实施多元化的最大问题在于管理难度的增加。从降低管理难度的角度出发，相关多元化比非相关多元化更具有优势。相关多元化可以充分利用企业业已形成的优势，有利于实现资源的共享、人员和技术的转移并有效地降低成本，使相关业务彼此协调，从而取得总体大于局部之和的效应。

近年来，我国很多企业纷纷将多元化经营战略作为基本战略，结果败多成少，传媒产业也不例外。如近年来，湖南电广传媒沿着纯粹混合多元化的道路先后投资了世界之窗、湖南国际影视会展中心、北京鸿坤伟业房地产开发有限公司等项目，这种纯粹混合多元化扩张道路令“电广传媒”投资重大，但是收益甚小： 世界之窗文化旅游景区投人运营后，以门票收入为主，持有 49％股权的“电广传媒” 为此担负亏损已超过

400 万元；耗资 7 亿元的湖南国际会展中心即便是每天都承接会展，短期内也不可能收回资本；号称要打造“中国文化节庆第一品牌” 的金鹰节也入不敷出；在第二届金鹰节的新闻发布会上，湖南广电集团董事长

魏文彬透露，总投资 3500 万，账面回收 3000 万，亏空 500 万元。湖南电广传媒失败的根本原因是其实施多元化经营中，忽视了与多元化经营相关的一些条件。其一，主营业务应该充分发展。目前我国传媒产业过分依赖广告收入的状况非常严重，这无疑影响到传媒主营业务的发展，显然不利于传媒产业从事多元化经营。其二，应保持产业之间的高度关联性。

商界有一条很重要的法则，那就是“不熟不做”，只有最熟悉的事情做起来风险最小。由于一个企业的资源与优势是有限的，所以，合理而科学的多元化经营策略应该保持与产业之间的高度关联性，以充分发挥原企业的资源优势并节约经营资源，包括资金、技术、人才、品牌，市场网络等方面的资源；而产业之间跨度过大，缺乏关联，往往造成原有资源优势难以发挥，或是极大浪费原有经营资源。纵观我国及格外多元化成功的范例，均是先进行业相关的“近亲繁殖”，如海尔的多元化集中于家电领域；可口可乐集团和娃哈哈集团钟情于食品业，这种相关领域的多元化扩张之路已为实践证明是成功的。

近几年，西方国家兼并浪潮又起，一个最显著的特点就是以相关行业为主，尽可能追求业务的相关性。从国外经验来看，企业主要是选择与自己有关联的业务实行多元化经营。据统计，1994
年美国《财富》杂志所列的 500 家美国企业中，相关多元化和不相关多元化在企业中所占比重分别为
29.2％和 2.9％，这说明相关多元化是多元化经营的主要类型。

从世界范围来看，企业从事多元化的经营领域同过去的平均 4.2 个收缩到目前的 1.7 个，说明了经营多元化过程已趋向谨慎。传媒经营的多元化随着传媒的市场化进程，将在理性基础上继续扩张，在扩张中趋于理性。媒介在从事多元化经营时，必须采取审慎态度，明确战略目标，加强对资源的管理，采取渐进式的步骤。首先，立足媒体核心产品。核心产业的经营，多元化经营必须围绕主页展开，提升核心竞争力。其次，在资源有限的情况下，对没有前途的非主体项目要逐一剥离，最终形成合理的产业结构。最后，立足现在的资源发挥优势，对多元化经营项目按照新的产业开发思路进行科学的重新组合与配置，使其经营能在更高水平上开展，发挥各媒体的资源最大效用。

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崔保国、卢金珠《2004 年-2005 年：中国传媒产业的现实与发展趋势》，《新闻记者》，2005 年9 月。

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[18]   数据来源：《修正后的中国期刊出版与发行十年》，人民网，http://www.people.com.cn，2006 年1月 16 日。

[19]程蔚：《期刊盈利的第三条道路》，《新闻记者》，2004 年 2 月。

【作者简介】

曾兰平，武汉大学新闻与传播学院 2003 级博士生；李雯、张涛，武汉大学新闻与传播学院硕士研究生。