日韩：国家政策与行业标准双重维护下的媒介、企业共生型发展模式
3.1
日本广告业发展历程与发展现状
3.1.1
日本广告业的发展历程
（1）脱胎于媒体的日本广告业的初步发展
日本广告代理店最早大都是脱胎于媒体，与媒体之间关系密切。1886 年，在广告媒体和广告客户之间从事广告中介业务的“弘报堂”成立，它当时从事《时事新报》的广告代理，标志日本广告代理业的出现。
1890 年，大坂“万年社”创立，作为“大坂每日新闻社”的广告代理店。1895 年，博报堂最早作为杂志的广告代理店在东京成立。1901 年，日本电通广告公司开业，它最早脱胎于通讯社，以讯息服务换取报纸的广告版面。由于受到战争影响，日本广告业发展缓慢。广告业务渐渐萎缩，后来更受到战争摧残，广告公司被合并到成 12 家。
（2）以本土广告业为主导的产业成长
二战结束以后，日本广告业进入恢复和整顿期。日本政府对广告业给予了充分的重视，包括政府制定
产业政策对广告业进行保护和引导，制定广告相关法律法规以及行业协会制定自律公约对广告市场进行规范。1946 年，日本新闻协会成立。1947 年，日本广告会成立，这是日本最早的广告行业协会组织。同年， 日本政府制定《禁止垄断及公正交易法》、《食品卫生法》。1947 年吉田秀雄担任电通社长之后，促成当局制订媒介公开的价格标准；促成整顿广告业；促成建立 ABC 协会，确立 15%的媒介代理费制度，支持民营广播业的发展。1949 年，《户外广告物法》公布。1950 年，日本广告业协会成立。同年，《外资法》公布，对外资企业进入日本情况做了详细说明和限制，有效地保护了本国广告公司发展。1952 年，日本广告主协会成立。同年，日本
ABC 协会成立，公布印刷媒体发行量，为广告主投放广告提供科学依据。1953 年，全日本广告联盟建立，全国性广告自律机构，发布的《广告伦理纲领》成为日本制作广告必须遵守的最高准则。1955
年，日本广告业步入起飞期。
（3）开放背景下的日本广告业
20 世纪 50 年代末，日本逐步开放广告市场。1960 年，麦肯通过与博报堂合营的方式进入日本市场。
1963 年，大广与精信（Grey）合作。在 60－70 年代，日本广告业通过有条件地与跨国广告公司的合资、合作模式，逐渐将自己转化为成熟的具国际化运作水准的公司。1972 年之后，日本广告业步入成长期。1973 年，在美国《广告时代》杂志公布的世界单体广告公司营业额排名中，电通的广告营业额首次排名第一，
并保持至今。
20 世纪 80 年代之后，日本广告业进入全球扩张时期美国《广告时代》公布的 2005 年全球广告集团总
营业额排名中电通、博报堂和旭通（Asatsu-DK）分别排在第 5 位、第 8 位和第 9 位。
3.1.2
日本广告业的发展现状
（1）处于成长期的日本广告业
目前，日本广告业处于成长期，仍有很大发展空间。总体来看，广告经营额呈上升趋势。日本广告市场成长迅速。（见表
3-1）
表 3-1 1985-2005 日本国内生产总值与广告经营额增长情况 单位：亿日元
|
年份 |
广告费 （A） |
上年比 |
国内生产总值（B） |
上年比 |
A/B （%） |
|
1985 |
35,049 |
― |
3,235,412 |
107.5 |
1.08 |
|
1986 |
36,478 |
104.1 |
3,386,740 |
104.7 |
1.08 |
|
1987 |
39,448 |
108.1 |
3,525,400 |
104.1 |
1.12 |
|
1988 |
44,175 |
112.0 |
3,792,504 |
107.6 |
1.16 |
|
1989 |
50,715 |
114.8 |
4,085,347 |
107.7 |
1.24 |
|
1990 |
55,648 |
109.7 |
4,401,248 |
107.7 |
1.26 |
|
1991 |
57,261 |
102.9 |
4,682,344 |
106.4 |
1.22 |
|
1992 |
54,611 |
95.4 |
4,804,921 |
102.6 |
1.14 |
|
1993 |
51,273 |
93.9 |
4,842,338 |
100.8 |
1.06 |
|
1994 |
51,682 |
100.8 |
4,865,263 |
100.5 |
1.06 |
|
1995 |
54,263 |
105.0 |
4,932,717 |
101.4 |
1.10 |
|
1996 |
57,715 |
106.4 |
5,026,089 |
101.9 |
1.15 |
|
1997 |
59,961 |
103.9 |
5,122,489 |
101.9 |
1.17 |
|
1998 |
57,711 |
96.2 |
5,029,728 |
98.2 |
1.15 |
|
1999 |
56,996 |
98.8 |
4,952,269 |
98.5 |
1.15 |
|
2000 |
61,102 |
107.2 |
5,010,681 |
101.2 |
1.22 |
|
2001 |
60,580 |
99.1 |
4,967,768 |
99.1 |
1.22 |
|
2002 |
57,032 |
94.1 |
4,896,184 |
98.6 |
1.16 |
|
2003 |
56,841 |
99.7 |
4,905,435 |
100.2 |
1.16 |
|
2004 |
58,571 |
103.0 |
4,960,503 |
100.1 |
1.18 |
|
2005 |
59,625 |
101.8 |
5,031,879 |
100.4 |
1.18 |
资料来源：电通 2005 年度财务报表
（2）占全球广告市场份额第二位的日本广告市场
日本是目前全球第二大广告市场，国内市场空间巨大（见图 3-1）。
图 3-1 2004 年日本及其它国家广告市场占全球份额
韩国1.8% 中国2.4%
意大利
2.7%
法国3.3% 德国5.3%
其他25.8%
英国5.4%
日本10.7%
（3）以本土广告公司为主导的日本广告业
美国42.6%
资料来源：日本电通网站
日本广告市场的集中度很高，本土广告公司居于绝对主导地位。跨国广告公司目前在日本所占市场份额比较小。2002 年，前十位公司中只有两家跨国广告公司。2004 年日本前十位广告公司占到整个广告经营额的比重为 55.1%，本土广告公司处于绝对的强势地位，仅日本电通和博报堂两家公司就占到整个日本广告市场份额的 37.4%（见图 3-3）。
图3-3 2004年日本十大广告公司经营额所占份额
电通25.7%
其他44.9%
博报堂11.7%
日本经济广告社
0.9% 朝日广告社
1%
东急2.4%
大广2.5%
旭通（Asatsu-DK） 6.4%
JR东日本企画
读卖广告社
Delphys
1.2%
1.5%
1.8%
资料来源：日本电通 2005 年度财务报
（4）日本广告业以国内市场为主
以日本电通为例，作为一家全球性的广告集团，电通虽不断在全球拓展业务，但其重心仍是放在国内市场。2005 年，电通集团总营业额 19104.69 亿日元，国内市场营业额 17910.1 亿日元，占 93.7%，国外市场营业额 1194.59 亿日元，仅占
6.3%。（见图 3-4）
图3-4 2001-2005年电通集团营业额收入国内和海外市场分布
2,500,000
2,000,000
1,500,000
1,000,000
500,000
0
2001 2002 2003 2004 2005
 |
资料来源：电通 2005 年度财务报表
3.2
韩国广告业发展历程与发展现状
3.2.1
韩国广告业的发展历程
（1）依托媒体或企业的韩国广告业起步及其缓慢发展
韩国广告业起步比较晚，20 世纪 70 年代之前，韩国广告业一直都是处于缓慢发展阶段。1910 年“韩星广告社”成立，是韩国最早的广告公司。1957 年发起的“韩国广告社”可以看作是最早具有初步职能的广告代理公司。1967 年合同通讯社成立了广告企划室，它是韩国最早的综合性广告代理公司。在第一企划出现以前，合同广告社和万报社是广告业最大的两家广告公司，他们对韩国广告业的稳定发展起到了重要作用。
（2）以韩国企业集团广告公司为主导的产业成长
1973 年韩国出现了一批实力雄厚的财阀企业，财阀企业的成长刺激了集团广告公司的发展。1973 年三星集团成立了第一企划。1980 年韩国放送广告公社法颁布，1981 韩国放送广告公社成立，直接促成了企业集团广告公司大量涌现并快速成长。1982 年乐天集团在公共关系部门的基础上，成立了大泓企划。1983 年，现代集团成立了金刚企划。1984 年，LG AD
成立，它是乐喜金星（LG 集团的前身）所属的广告公司。
1988 年，韩国广告产业步入成长期。80 年后半期，韩国广告行业协会的成立推动了广告产业的规范化发展。1986 年，韩国广告业协会成立。1988 年韩国广告主协会成立。1989 年，印刷媒体第三方发行量监测机构 ABC 协会成立。
（3）全面开放和完全市场竞争背景下的韩国广告业
1984 年，美国要求韩国开放广告市场。1987
年 10 月，韩国允许广告公司里的外资股份占到 49%。1988 年韩国广告业进入成长期。1989 年，放送广告代理认证条件大幅度放宽，广告公司数量开始快速增长。同年 5 月，JWT
Korea 成立，成为第一家进入韩国的外资广告公司。1990 年 1 月，韩国政府允许广告公司中外资股份占到 99%。同年韩国政府允许广告公司中外资股份占到
100%，韩国广告市场完全开放。1994 年
1
月 1 日，放送广告业务代理资格认证制改为登记制，这更快加速了广告公司的增长趋势。1997 年，在韩国成立的外国广告公司 9 家。2002 年跨国广告公司在韩国的市场占有率已超过
40%。在跨国广告公司全球扩张的背景下，韩国本土广告公司也受到一定程度的冲击。
3.2.2
韩国广告业的发展现状
（1）处于成长期的韩国广告业
韩国广告业目前仍处于成长期，发展空间巨大。2002 年之后，韩国广告业持续增长，2005 年广告经营额
70539 亿韩元，占 GDP 比重为
0.98%（见表 3-2）。
|
表 3-2 1999-2005 韩国广告经营额占 GDP 中比重
数据来源：韩国放送广告公社
（2）多元化经营的韩国企业集团广告公司
韩国企业集团所属的广告公司在完成本集团的广告宣传任务之余，还积极承揽许多其他公司的广告业务。同时，在广告公司进行多元化经营的尝试中，第一企划向节目制作、经营战略及市场营销咨询、audio
soft 领域发展；大弘企划成立了新媒介事业部，并向出版、event、经营战略及市场营销咨询领域扩展； LG ad 向event、PR、出版、户外广告方面扩展；Korea ad 向影像事业、DM、PR 领域扩展；金刚企划向节目制作、市场营销咨询、DM、户外广告领域扩展。同时第一企划还尝试多元化经营，向节目制作、经营战略、市场营销咨询以及 audio soft 等领域发展。
（3）立足韩国本土市场基础上的海外扩张
伴随韩国企业集团走向国际化，韩国企业集团所属的广告公司也开始了它们的全球化扩张进程。例如，
第一企划在将重心放在国内市场的同时，也在积极向海外拓展市场，目前第一企划经营伙伴的全球网络， 涉及 18 个有名的最大的产业。
2005 年韩国第一企划总广告营业额 16963.6 亿韩元，其中韩国本部广告营业额 13193.16 亿韩元，占
77.8%，海外子公司总营业额
3770.44 亿韩元，占 22.2%，近年来海外营业额增幅明显高于国内营业额增幅
（见图 3-5）。
图 3-5 2001―2005
年韩国第一企划营业额增长及国内外分布情况
100%
90%
80%
70%
占
总 60%
营
业 50%
额
” 40%
重
30%
20%
10%
0%
 |
 |
 |
2005 2004 2003 2002 2001
|
数据来源：韩国第一企划 01-05 年财务总汇
3.3
日韩广告：国家政策与行业标准双重维护下的媒介、企业共生型产业发展模式
3.3.1
媒介、企业、广告业的产业共同体
在日本和韩国，广告公司或依托媒体，或依托企业的，与媒介和企业形成了一个稳固的产业共同体，
从而有效地抵制了跨国广告公司的市场侵入，迅速实现了本国广告产业的升级。
日本的广告公司与媒体和企业有着密切的关系，以日本目前排名前十位的广告公司为例，有三家广告公司是企业集团所属的广告公司，东急、JR 东日本企画、Delphys 分别属于东急集团、JR 东日本铁路公司和丰田集团，其它七家或是媒体集团所属的广告公司，或是有媒体或企业持股的广告公司。电通、博报堂和旭通（Asatsu-DK）属上市公司，媒体股份也占有相当数量（见表 3-3）。
表 3-3 日本电通集团主要股东及其所持有的股份
|
|
主要股东 |
所持股份 数额 |
所占总股份 百分比(%) |
|
1 |
Jiji Press,Ltd. (时事通讯社) |
345，272 |
12.41 |
|
2 |
Kyodo News (共同通讯社) |
294,888 |
10.60 |
|
3 |
Japan Trustee Services Bank,Ltd.<Trust 本信托服务银行) |
127,857 |
4.60 |
|
4 |
The Master Trust Bank of Japan, Ltd. (Trust accounts)(日本信托银行) |
125,057 |
4.50 |
|
5 |
DENTSU INC .(电通) |
84,665 |
3.04 |
|
6 |
Group Employees’ Stockholding Association Trust Custody service Bank,Ltd.(电通员工持股协会) |
72,117 |
2.59 |
|
7 |
Trust & Custody Services Bank, Ltd(Mizuho Bank, Ltd. Retirement Benefit Trust Account |
63,700 |
2.29 |
|
|
re-entrusted by Mizuho 穗信托投资银行) |
|
|
|
8 |
Yoshida Hideo Memorial Foundation (吉田秀雄纪念事业财团) |
49,848 |
1.79 |
|
9 |
Mizuho Corporate Bank,Ltd.(东京瑞穗实业银行) |
46,500 |
1.67 |
|
10 |
Nippon Life Insurance Company (日本生命保险相互会社) |
37,879 |
1.36 |
资料来源：日本电通网站（截止 2005 年 9 月 30 日）
从投资者类型来看，除媒体投资广告公司外，企业和金融机构，如银行、投资公司、保险公司等都对广告公司也有大量投资。通过与媒体和企业相互持有股份，日本广告公司获得丰富的媒体资源和稳定的客户资源。
韩国广告公司的发展主要是依托大型的企业集团,如第一企划依托三星集团，金刚企划依托现代集团， LG AD 依托
LG 集团等。以第一企划为例，公司目前最大持股者分
