模式创新与壁垒破除――技术因素引发产业竞争格局重组

 

影响电视产业发展的环境因素主要包括：技术环境、市场环境、政策环境、体制环境。其中实现传媒产业组织行为改变，最直接的动力来自于新技术的应用带来的媒体产品的生产流程变化，进而媒体产品的生产者、生产过程的管理模式、国家行业政策和调控体制发生相应的变化。在此过程中，与市场结构、市场绩效等活跃因素产生互动，共同刺激产业格局发生重大的转变。数字电视技术的出现与发展将诱发整个媒介产业链条的深刻变革，它已经被各国视为信息时代的一项“战略技术”，在某种意义上来说，数字传

播影响着国家产业结构的升级与发展。①关于数字电视，至少有两点是至关重要的基本认识：第一，“它正在发生”，“我们所卷入的是一场全球性的从模拟技术到数字技术的转变，这是一场重大的技术革命，广播电视当然不能独自停留在模拟世界里。”第二，“没有人知道它将会怎样”，许多的产业将卷入其中，许多的市场可变性存在。②

数字电视是继黑白电视、模拟彩电后第三代电视系统，当数字视频压缩技术能够把图像的信号压缩20～50 倍时，就出现了数字电视。数字电视为高清晰度电视节目提供了一个新的更经济实用的传输手段。

③目前，世界上很多的国家都已经制定了数字电视的发展战略，数字传播取代传统模拟频道的趋势已经不

可逆转。在面临数字电视潮流的时候，各国都出现了符合本国国情的发展模式，数字电视技术为我国发挥自身优势，在电视行业发展上缩短与西方国家的差距提供了一定的条件，也面临着体制和观念等领域一系列的挑战。

数字电视时代媒介产品的生产和经营由过去的公共信息产品（免费收看广泛覆盖）转变为可以分割出售的市场商品（频道加密细分受众）；媒介经营由自制自播一体化转变为专业分工下的独立供应机构（节目供应、频道供应、网络供应）之间的交易，任何一环的缺失和薄弱都会影响整个行业的经营状况和经营利润。在此基础上，媒介投入成本增加，风险加大，但是如果运行良好，整体收益将比过去呈现几何倍增长。

2003 年底，广电总局宣布将 2004 年定为“数字发展年”和广电产业“产业发展年”。回顾 2003 年数

字电视启动伊始，在全国 46 个试点地区的运营情况，在发展的速度和规模上是小有成就的。当年经广电

总局批准的 40 个城市网和 6 个省网试点中，大部分地区完成了有线数字前端系统和用户管理系统的构建，

进入运营阶段。到 2004 年开展数字电视的城市突破 100 个。国家广电总局又出台了一系列节目政策和产

业政策，批准数字付费电视
103 套、数字付费广播 16 套，为有线电视数字化提供丰富的节目内容支撑，
并批准中央电视台等五个面向全国的数字付费节目集成运营机构，允许通过光缆干线传输和卫星等多种方式传输，在广电行业初步建立适度竞争、适度开放的局面。④

传媒行业面临的挑战十分严峻，它们正在面临着一个历史性的转型期，即从传统的、单向传输给大众的模式过渡到包含了数字技术、分析性市场研究和互动交流的模式。上述转变将继续再定义传媒业务的经济模式。⑤节目、频道、网络成为数字电视产业运作的核心。

1.1      竞争角色的分化

当今的电视市场是按照行政区划来设计产业布局的，由各个级别的广电局和电视台来整体运作，并不符合电视本身的技术属性和传播规律。我国的电视媒体纵向分为中央、省、市三级， 横向分为广播电视行政管理部门直属的地面电视台（无线与有线），加上各省台的卫星频道，数量庞大，结构散乱。⑥长期由行业利益、部门利益、地方利益形成的权力结构已经成为制约我国电视产业结构调整的根本因素。

 

网络运营

网络运营

网络运营

图表 1     现有广电模式和数字电视模式组织结构比较

 

 

 

 

 

地市台

地市台

地市台

地市台

频道

频道

频道

频道

频道

频道

省级台

省级台

省级台

现有的广电运营和管理体制主要是金字塔式的，这种模式的存在前提是金字塔的塔尖作为产业高层可

① 曾会明：《我国数字电视产业现状与发展趋势》，《广播电视信息》，2004 年第 6 期。

② 《The Dawn of Digital Television》， Broadcasting & Cable， Nov 16
1998。

③ 朱仁康：《数字电视发展概要》，《微电子技术》，2001年8 月。

④ 陆悦：《数字电视三模式冲刺 1 千万》，《第一财经日报》，2005 年 03 月 24 日。

⑤ 《2010 年传媒将颠覆性变革》，《世界商业评论》，ICXO.COM，2005-09-08。

⑥ 胡正荣、张锐：《论电视产业结构调整―盘活中国电视产业论系列之一》，《现代传播》，2003 年第 2 期。

以垄断信息。事实上也正是如此，虽然没有行政上的领导地位，但是在实践中，光是“省级电视台和中央电视台之间的关系就是很不公平的待遇”，① 中央电视台拥有的重大新闻发布权，重要体育赛事的独家转播权，都是其他电视机构无法比拟的；同时省级台要给中央台供给新闻稿，无偿转播中央电视台的《新闻联播》。

现在数字电视技术引发渠道裂变，全方位、多层次、多种形式的传输渠道，形成一种网格式的运行模式，要求节目数据库的建设和用户群的规模效应。数字化是解决互联互通的技术关键，进而使渠道的控制由“传输即渠道”演变为“终端即渠道”。②源头和终端呈现力量平衡的态势，随着多平台的频道深入人心，
电视“台”的概念将逐步弱化。在此基础上，已经开始运营数字电视的省市级电视机构由于掌握了用户终端，控制了收费的网络，因此在竞争中处于较为优势的一方，而中央台则处于被架空的态势。

青岛是国内唯一一个全面完成数字电视整体平移的城市，也是国内拥有有线数字电视用户最多的城市。2003 年
10 月，青岛率先全面启动有线电视由模拟技术向数字技术的整体转换，以小区为单位，整体停止模拟信号有线电视节目输送，同时向原有有线电视用户免费提供一部数字电视机顶盒使用权，统一把模拟电视用户升级到数字电视用户。目前青岛已成为各大数字电视内容集成商觊觎的焦点市场。中数传媒、鼎视传媒、华诚电影和上海文广互动已落户青岛，60 套数字电视专业频道同步开播。目前各大集成商都是与青岛单独合作，各自将整体内容体系和价格体系交给青岛有线，最终由用户作出选择。③

正是因为数字电视的产业链发生了巨大的变化，集成商和运营商的重要性和地位才浮出水面。集成商掌握内容，而运营商掌握终端和用户。根据广电总局规定，所有数字付费电视的内容提供商必须将内容交给广电总局指定的 5 家内容集成商，后者再将内容传输到运营商，最后到用户。内容集成商不能直接接触到用户，一方面对市场实况的了解非常有限，另一方面也缺少直接获得收益的机会。而运营商把持终端用户环节，拥有了过去“网台合一”时代难以想象的独立性和自主权，网络的价值有了新的拓展。

即使中央数字电视平台走在产业发展的前端，但是后起者拥有的落地的优势是无法改变的。这种危机感，迫使中央电视台在新的形势下，必须寻求更为稳定可靠的传输通道。这一点从中央平台和歌华有线的多次合作阵痛中可以体现，因为歌华和央视就谁来控制终端的问题一直没有得到解决，中央电视台的数字付费节目无法落地北京市场。2005 年 12 月，上海文广和北京歌华、北广数字电视决定结成战略合作伙伴关系。④根据这一排他性约定，文广互动还授权歌华有线为北京行政区域内唯一可传送其授权频道的网络传输商和营销代理商。由此上海文广的节目先于央视在北京落地。

在数字传播时代，拥有用户的网络公司开始有了和强势的内容生产公司平等抗衡的市场地位。地方自办的数字付费电视将与中央节目平台的节目同时运行，过去在中国四级广电体制中受益的环节在新的机制中都在适应革命性变革带来的新的角色分配，力图稳固或者壮大自己的利益和权益。

这种竞争角色的变化既来源于网络价值的独立和彰显，也必将对未来的数字电视竞争格局产生巨大的影响。

1.2     
产业布局的整合

与电信统一投资形成的覆盖全国的网络不同，有线电视网络由于历史原因投资主体散落地方，产权分散， “诸侯割据”是国内广电网络运营的一大特点。300 多个网络运营商各自分割，各省之间、省内各地区之间的网络都是独立存在，彼此不存在任何的辖属关系，短时间内，也缺乏整合的力量。⑤

分散投资建设的有线网络，在一定历史条件下，为我国有线电视在城市的大面积普及起到了积极作用，
同时也留下了全国网络难以整合的区域垄断局面。而国家投入大量资金建设起来的广电干线网络，则大量闲置，形同虚设。原广电总局影视网络中心所有的 4 万多公里的国家广播电视光缆干线，联系着除香港、

澳门和台湾地区之外全国各省级地方有线电视网络公司，连通着全国 300 多万公里有线电视网络。网络建

设耗资超过 20 亿，但是从 2001 年网络建成开始，中广影视年年亏损，年亏损额约在 8000 万上下。原因

① 胡智锋、刘春：《会诊中国电视――关于中国电视现状及问题的对话》，《现代传播》，2004 年第 1 期。

② 《电视业后频道时代来临》，《世界商业评论》，ICXO.COM，2005-09-13。

③ 《数字电视内容商青岛会战 60 套频道同步开播》，《每日经济新闻》，2006.01.19。

④ 《京沪电视传媒结盟对阵央视 文广京城落地》，2005 年 12 月 15 日，上海证券报。

⑤ 邱小立：《数字电视－－中国式解决方案》，《成功营销》，2004
年第 10 期。

就在于没有入户率，对用户的控制并实际获利的权力主要掌握在省级和地市级有线网络公司手中，干网庞大的传输网络无法找到可以盈利的模式。早在 2000 年，广电总局就开始了统一全国有线电视网的努力，
思路是地市网加入省网络公司，总局下属的全国干线网公司再参股省公司，显然这种行政思维模式无法适应目前的运营实际，难以实现。

这种多元分散的布局造成了我国的有线电视经营环境与西方截然不同。尤其在有线电视运营商的市场主体独立经营地位未完全明确的情况下，依附于地方行政网络的有线经营必然无法实现市场联盟，也就失去了规模经营的有利条件。同时省市级网络公司由于拥有垄断性的经营地位，甚至还有的仍然具有浓厚的事业单位色彩，所以市场竞争的意识并不强，为实际运营和推广数字电视这种新的技术倍添很多的障碍和阻力。

作为北京惟一的有线电视网络运营商，歌华兼具地域与行业的双重垄断，是“中国有线电视网络第一股”。在获得了与中央平台抗衡的实力之后，歌华有线并不满足于地方性的传播通道的角色。歌华有线打算出资 1176.99 万元收购河北涿州广电局的有线电视网络，意味着歌华有线正式进军全国市场。① 目前扩张呈现两个方向：横向扩张――跨区网络并购成为公司重要发展方向，未来用户的增长可能不只包括北京地区；纵向发展――增资 1500 万元投入北广传媒数字电视，增资后,北京北广传媒集团有限公司占
38%股份；北京歌华有线电视网络股份有限公司占
33.33%股份。这是歌华有线在数字电视产业链中谋求业务拓展和强化地位的重要一步，在定位上从传统的广电网络运营商转向综合服务提供商。

与地方有线网络公司正在四处并购的举动相呼应，2005 年 7 月
20 日国家广电总局宣布，将成立不到半年的中国有线电视网络公司和广电总局广播影视网络中心划归中国中央电视台管理。中国有线注册资本为 10 亿元，股权结构为中国电子现金出资
4.5 亿元，占 45%股权。中央电视台、中国国际广播电台、中央人民广播电台三家每家出资 1000 万，各占
1%股份，其余 52%由以网络入股的广电总局广播影视网络中心持有。广电总局宣布的实质是把自身持有的股份无偿划拨给中央电视台，这让后者从持股
1%的小股东一跃成为持股53%的大股东。在获得中国惟一的国家广电干线网的同时，央视还获得了5 年内200 亿元贷款（2005

年 5 月国家开发银行授信，主要用途为网络的数字化改造等）的使用权。②

试点先行并获得相当经验的省级数字电视运营机构已经显露出扩张趋势，逐渐现出向规模化经营优势迈进的势头。同时中国有线电视网络公司和中央电视台的重组，将对全国性有线电视网络的出现起到实质性的推动作用。网络整合将为数字电视业务的整合与发展提供坚实的基础。

1.3     
市场规则的放开

2005 年
7 月 21 日，国家广电总局再出新政，发布《推进试点单位有线电视数字化整体转换的若干意见(试行)》，第一次明确提出，鼓励率先实施数字化整体转换的试点单位，采用联合、合作、投资入股以及兼并等方式，跨地区从事有线电视数字化建设和业务开发。最明显的一个特征，就是表明国家发展数字电视的战略思路，开始从行政行为向行政与市场手段相结合转变。③

结合此前已经颁布的关于数字电视运营实施的相关文件，如 2003 年颁布的《建立有线数字电视技术新体系的实施意见》、《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》；2004 年《关于推进广播电视有线数字付费频道运营产业化的意见》，可以明确看到，虽然现在数字电视频道的开办主体仍然是对模拟电视时代电视频道开办权利的一种延续，但是广电机构本身已经难以填充数字电视产业资源的巨大容量，电视行业需要借助技术革新，理顺自身的体系，不仅使得系统内的各种资源良性运转，而且要用新技术确立新的经营方向和经营范式，尤其是需要确立“扩大再生产”资本来源的解决途径。靠广电系统内部的实力很难撬动数字电视这块“大蛋糕”，数字电视的大门向境内非公有资本打开了部分大门。国家广电总局再次强调，“在确保国有广播影视单位控股 51%以上的前提下，可以吸收境内非公资本参与推进有线电视数字化整体转换及业务开发。”④

数字电视产业化创造了一个新市场，必然吸引一批新生力量跻身原有行业，使竞争加剧。一方面，很

① 《广电总局挑战电信运营商 收编全国有线网遭阻》，www.sina.com.cn，2005 年 04 月 02 日，来源：财经时报。

② 孟斯：《中央电视台收编中国有线 数字电视需好模式》，《经济观察报》，2005 年 08 月 01 日。

③ 李琳：《广电总局颁新政 数字电视首对非公资本开放》，《每日经济新闻》，2005 年 07 月 22 日。

④ 《国家广电总局关于推进试点单位有线电视数字化整体转换的若干意见（试行）》，来源：国家广电总局网站。