特别聚焦：网络传媒调查研究
随着互联网的产生与高速发展，它既作为一种新技术，成为拥有丰富资源的开放式共享系统；又作为一种新媒体，对人们的生活产生日益深入的影响。于是，网络调查研究成为传媒调查的新领域。最早的网络调查可以追溯到 1994 佐治亚理工学院的
GVU Center 开展的互联网的使用及用户情况调查。
网络传媒调查主要包括两个层面：（一）在技术意义上，即以网络为手段进行统计调查研究。它区别于传统的面对面访问、电话访问、邮寄调查等，常用的方法有注册法、服务器软件调查法、网上问卷调查法，在组织实施、信息采集、信息处理等方面具有先天的优势，如可统计性、快速、便利、廉价等；（二）就媒体本身而言，主要包括网络媒体的发展状况、网络受众的人口分布和接触行为、网络广告监测、网络媒体的效果影响等，除了学术类调查研究外，还有一些专门的调查机构定期实施这方面的调查，如中国互联网络信息中心(CNNIC)从 1997 年起每年定期发布“中国互联网发展状况统计报告”，现已发布 17 次调查报告；其他的有国际数据公司 1DC 中国公司、iResearch 艾瑞市场咨询、NetValue、Gallup 中国等；另外， 国内一些大型传媒调查公司也相继开展了互联网调查新业务。
1.1
以网络为手段的调查（第一类）
这一类型已成为很多网站、机构的常规性调查，每天都有大大小小的各类调查出台。有的是就热点新闻、重大事件、社会议题进行浏览式主动调查，以了解社会公众的意见和态度；有的将其作为一种辅助性研究手段，与传统调查方法结合，对特定受众进行专门调查。如新生代、中国经营报、搜狐网在春节期间联合推出的消费行为网络调查、人民网的“你眼中的媒体”调查、清华大学公共管理学院对公众公共危机意识的网络调查等等。市场研究协会的最新调查显示，有差不多有三分之一的专业调查机构有使用网络调查的经验，有二分之一的机构表明会有客户委托其单用网络调查这个方法。①在这里，我们难以进行全面的搜索整理，仅从 2005 年在新闻传播学核心期刊上发表的研究成果中撷取一二。这些调查专业性更强， 在技术、方法论意义上应该说具有一定的代表性。
有调查通过对近年来重大矿难报道WEB页面数调查分析，来考察这些事件在网络舆论环境下的“峰值” 状态。②一般说来，一条新闻在传统媒体刊登与播出的频次，是很难统计的；而对于网络媒体来说，搜索引擎则可达到这一目的。在这项调查中，它通过对新闻关键词的查询，迅速找到所有发布该新闻的WEB页面，再对这些页面进行分类、统计，从而衡量出新闻事件的影响力和网上舆情发展状态。这正是网络媒体较之传统媒体的优越性：不仅体现在资料查询上，也体现在查询与搜索基础上的直接统计上。运用同样的方法和原理，另一项研究对我国网络国际新闻地域分布进行调查③，进而了解媒介和受众注意力。它通过运用网络技术，使得对 403015 条新闻的搜索、分类、组合、统计、分析变得方便、快捷。
1.2
网络使用调查（第二类）
（1）综合性网络调查
2005 年，有关网络使用的调查，先后出台了两项大规模的综合调查，也是这些项目的连续性成果之一。中国互联网络信息中心（CNNIC ）发布年度第 16 次、17 次“中国互联网络发展状况统计报告”，同时发
 |
① 市场研究协会：《市场研究行业 1998-2003 研究报告十点摘要》，http://www.emarketing.net.cn，2005-03-04。
布的还有香港、澳门地区的互联网发展状况报告。在调查方法上，综合采用计算机网上自动搜寻、网上联机、网下抽样、相关单位上报数据等，网上联机调查重在了解网民对网络的使用情况、行为习惯以及对热点问题的看法和倾向，网下抽样调查侧重于了解网民的总量、相关的特征及行为特点等。在分析过程中，
采用了趋势对比、横向对比、纵向对比、分组、频数分析、相关分析、交叉分析等方法。调查结果显示，
2005 年是我国互联网发展的黄金时期，首先，在用户规模上升到了一个新台阶，上网用户总数突破 1 亿，
为 1.11 亿人，网民数和宽带上网人数均位居世界第二；国家顶级域名 CN 注册量首次突破百万，达到 109
万，居亚洲第一。其次，在互联网普及和应用方面也取得了长足进步，上网计算机数达到 4950 万台，网络国际出口带宽
136106M，网站数为 69.4 万个，IP 地址总数是
7439 万个，居世界第三。但同时，城乡、东西部却存有较为显著的差异：农村网民数量只是城市网民数量的 1/5，普及率仅是城市网民普及率的 1/6；东部网民数占到了全国的 57.8%，超过了中西部网民数总和；东部
IP 地址数占全国总量的 62.4%；东部拥有域名数和网站总数则接近中西部总和的 4 倍；东部地区还拥有绝大部分的网络资源。调查建议未来需要进一步推进乡村和中西部地区互联网络的发展，减少差异。
中国社科院社会发展研究中心在2005年对北京、上海、广州、成都、长沙等5个城市进行了互联网使用状况及影响的专项调查，作为“全球互联网项目”的合作项目，它旨在了解中国互联网用户的人口分布、使用状况、变化和特征，同时发现互联网对于大众媒体使用、人际交流以及“开放”观念等的影响，这也是2001年以来第三次连续发布此项目。调查显示，对于网民来说，互联网作为信息来源的重要性已超过所有其他媒体，阅读网络新闻是使用最多的互联网功能，其次为一般浏览，随后的三个常用功能均与娱乐有关――玩游戏、下载音乐、下载娱乐信息。在大众媒介中，电视仍是强势媒体，看电视者占97%，上网者占49%。在媒体使用时间上，互联网超出电视、书籍及报纸等，平均每天为2.73小时。受众更信任传统媒体，最信任的新闻来源为国内电视、国内报纸和国内广播，网民最信任的网络新闻首先也是传统媒体所办的网站，但越年轻的受众，越倾向于信任网络媒体。
（2）学术类网络调查
在学术类传媒调查中，一方面，综合性调查已将网络媒体的使用情况作为重要内容和常规项目，如前述的“西部贫困地区大众传媒与信息认知的调查”、“江西省农民致富与传播状况调查”、“我国农村居民的创新传播科技采纳研究”、“超女漩涡的传播模式与传播效果研究”等，不少调查具有与传统媒体的对比意义和参照价值。
而专门性的网络调查，主要有两项，一是关于网民可信度的调查（前文已述），另一项是对河南义马市互联网的追踪调查①。以义马作为小城市代表进行深入的个案研究，一则与大城市进行横向比较，同时又对同一样本群、以类似的问卷、相同的入户方式予以访问，纵向追踪，能更好地探测互联网在欠发达地区的发展模式和可能的社会影响。调查主要采取了入户问卷调查、深度访谈、焦点组、实地观察和文献搜集等研究方法，详细分析了“网吧”业的停滞及后果、电子政务和城市信息化的可持续发展、互联网的扩散和使用状况、网民和非网民对互联网的态度变化以及网民上网后的行为变化等情况，具有重要的理论价值和现实意义。
（3）商业性网络调查
一些专业调查机构对网络新媒体的研究也表现出积极的兴趣，既有在原先传统媒体研究基础上，重新设置新部门，开发新的模型，以适应网络媒体研究的需要；也有专门直接定位于网络媒体研究的，如艾瑞市场咨询、国际数据公司 1DC 中国公司。2005 年，对网络使用调查更加细分、深入，涉及到网络使用的多个方面，如网上旅行预定、休闲游戏研究、网上购物研究、数字杂志、即时通讯、电子邮箱、网络游戏、搜索引擎、网络广告、各类专业网站、网上休闲交友、数字音乐、博客市场、网络媒体、房产网站、网络教育、VOIP、网络安全、IPTV 等。
|
需要指出的是，有关互联网使用情况的数据不但具有研究价值，还极具商业价值，网站拥有者、广告主和广告客户都需要有关网站流量及其受众的详细可靠的数据。但是由于互联网络的复杂和其研究历史的短暂，目前互联网络使用的调查方法还很不成熟，虽然不同的研究机构和研究者提出了多种不同的方法，
① 胡献红：《从“网吧一条街”到“城市信息化”：河南省义马市 2003、2005 年互联网追踪调查报告》，“2005
年中国 5 城市互联网使用现状及影响调查报告”子项目。
但仍基本处于探讨性阶段，还没能形成一整套公认的、相对成熟的方法和测量系统。作为新闻传播研究者， 有必要投入更大的精力去探讨一些公开的、科学的、标准化的研究方法。