1.     
将营销计划流程应用于持续的业务设置。

2.      确定营销审计的作用。

到目前为止，我们的讨论可能会让您相信只有在推出新产品时才会创建营销计划。实际上，营销计划是经常创建的 – 有时是每年一次，或者当一个新的CMO被雇用，市场动态急剧变化时，或者只是公司的CEO想要的时候。而且，正如我们所指出的，营销计划应该是一种“活的”文件; 它应该包含触发器，导致公司在不同情况发生时重新评估其策略。

其中一些情况可以立即发生。例如，当产品推出时，市场会做出反应。记者开始报道这一现象，竞争对手做出反应，监管机构可能会注意到这一点。如果产品的销售目标大大超过，那么应该怎么办？它的价格应该提高还是降低？是否应该尽快推出后续产品？如果竞争对手一周后推出类似产品怎么办？或者更糟糕的是，如果竞争对手推出更好的产品怎么办？成功的持续营销战略的关键是双重的：理解因果关系和良好的营销计划执行。接下来我们将讨论这些方面。

Katie
Scallan-Sarantakes

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Katie
Scallan-Sarantakes直接了解跟踪营销活动成功的难度。她在这里描述了一些挑战。

因果关系是两个变量之间的关系，其中一个变量是另一个变量的直接结果。对于实验室中的科学家来说，确定因果关系是相当容易的，因为可以控制因果变量并观察后果。对于营销人员来说，这种控制是一个梦想，而不是现实。因此，确定因果关系可能是一个真正的挑战。

为什么因果关系如此重要？假设您认为销售额下降，您认为这是由竞争对手的较低价格引起的。如果您降低价格以对抗竞争对手，实际上，由于季节性因素导致销售不佳，较低的价格可能会让消费者觉得您的产品价格便宜或质量低。这可能会使您的销售额进一步下降。得出关于因果关系的错误结论可能导致灾难性的结果。

控制是一个重要的相关概念。在这种情况下，控制不是指您可以操纵结果的程度，而是指您可以将变量的影响与结果分开的程度。例如，您可以完全控制客户为产品支付的费用。你能够操纵这个结果。但是，您无法控制季节性影响。尽管如此，您可以确定这些影响是什么，并说明它们的影响。

第一种控制是管理控制，您可以控制营销计划中变量的实施方式。例如，您决定将有多少商店随身携带您的产品。您可以更改该数字并对销售产生影响。第二种控制是统计控制，您可以通过数学方法消除变量对结果的影响。例如，您无法控制季节性。如果您正在为婴儿销售产品，并且8月份出生的婴儿比其他任何月份都多，那么您的销售额将在9月份上升。统计控制允许您平滑销售的季节性差异，以便您可以确定销售额的变化有多少是由于其他因素造成的，尤其是您可以控制的因素。统计控制是您在回归类中学到的。然而，统计分析中的数字可以很容易地近似。您不一定需要使用复杂的方程式。请考虑以下情形：

1.    
在过去的五年中，您发现6月，7月和8月的销售额平均下降了20％，这也是许多销售人员和买家度假的月份。

2.     今年，跌幅为28％。

3.     因此，您可以安全地假设，今年大约20％的下降是由于人们休假，就像过去几年一样; 你可以进一步假设由于假期以外的因素导致的下降量约为8％。

进行这样的简单分析至少可以让您了解正在发生的新事情会降低您的销售额。然后，您可以更完整地探索问题。

那么，你如何找出到底什么是这种下降的原因？在某些情况下，营销主管推测问题的潜在原因，然后研究它们。例如，如果产品的价格被认为是问题，那么与许多转换为竞争产品的前客户交谈可以验证这种预感或消除它。在B2B环境中，了解竞争对手新的较低价格的销售人员可能是第一个发现问题的人，而不是营销高管。尽管如此，该公司的营销主管可以尝试验证较低的价格导致销售下滑。在消费品市场中，通常有许多消费者群体。不是向他们中的一些人询问他们的想法，而是使用正式的市场研究工具，如调查和焦点小组。

另一种可用于研究公司销售业绩下降的调查工具是营销审计。营销审计是对公司营销策略实际实施状态的检查或快照。在这里，管理控制变得重要。该战略是否按预期实施？战略有效吗？

例如，当Xerox推出一个新的工作站时，该公司进行了一次促销活动，为购买工作站的客户提供了复印机折扣。尽管有此促销，但工作站的整体销售未能满足施乐公司的预期。但是，在某些地区，产品的销售情况非常好。怎么了？

经过仔细检查，施乐公司的经理们了解到，该公司在这些领域的销售人员实际上已经制定了更有效的销售策略：他们先销售复印机，然后通过向工作站应用折扣金额而不是复印机免费提供工作站。
。施乐公司的营销部门迅速改进了促销活动，并将其有效地传达给了其他销售人员。

富达是计划按照预期实施的程度。在Xerox工作站的例子中，有很大的保真度 – 该计划正在实施 – 但计划很差。但通常，问题是计划没有正确执行。

更严重的问题需要更深入的研究。当Mark Hurd于2005年接任惠普首席执行官时，他下令立即审核惠普的销售和营销活动。诸如商业交易的赢/输比率，获得批准并呈现给客户的提案所花费的时间长度以及其他因素等指标暴露了赫德需要解决的众多问题。审计确定了原因，其中许多赫德及其团队能够迅速处理。因此，惠普在赫德任命后的第一年就增加了市场份额并在PC市场上占据领先地位。

根据营销咨询公司哥白尼的说法，营销审计应评估许多因素，尤其是下面列出的因素。有什么信息让你感到惊讶吗？

1.     
过去一年中影响业务好坏的关键因素。

2.      客户满意度分数以及客户投诉的数量和类型。

3.      分销商，零售商和其他价值链成员的满意度。

4.      参与营销职能的所有高管的营销知识，态度和满意度。

5.      营销计划在内部销售并由高层管理人员和非营销高管“买入”的程度。

6.      产品：它是否按预期满足了客户的需求，并且该产品的竞争优势是否具有可辩护性？

7.      组织的广告，促销，销售，营销和研究计划的表现，重点是他们投入的资金回报。

8.      营销计划是否实现了既定的财务和非财务目标。

9.      营销计划的各个要素是否实现了既定的财务和非财务目标。

10.         产品组合中每个品牌的品牌和客户资产的当前价值1。

您可能对列表中的一些项目感到惊讶。例如，您的营销计划是否包含将营销计划推销给重要内部各方的计划，例如公司的经理和员工？我们之前讨论过，营销计划应该说服其他人投资该计划的成功。说服过程的一部分实际上可能包括沟通计划的计划！营销审计应评估计划在多大程度上成功实现了让组织内的重要人员和部门购买计划的目标。

您认为上面的“前十名”列表是否正确优先？有些人会争辩说，需要检查的前四个或五个因素是最重要的。其他人会争辩说只有财务因素（因素7-10）才重要。哪个组合适？

答案实际上取决于当时公司的重要性。由于惠普聘请赫德来改善公司糟糕的财务业绩，因此财务问题可能是他的首要任务。然而，他知道财务业绩不佳的原因可能在其他地方，所以他让他的团队看起来更深。财务问题通常是推动营销审计的第一步。

许多公司在进行审计之前不会等待问题。要么他们聘请像哥白尼营销咨询公司这样的顾问来进行审计，要么他们自己进行审计。如果公司的预算不允许每年进行一次完整的审计，公司通常会一次关注一个特定领域，例如客户和渠道合作伙伴的满意度。第二年它可能会审计公司的沟通策略。旋转焦点可确保每个方面都定期进行审核，如果不是每年。

Katie
Scallan-Sarantakes

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营销是一项有趣的工作，但不止于此。营销专业人员必须通过他们所做的所有工作来提供业务成果。正如Katie Scallan-Sarantakes所描述的那样，你必须证明自己有能力创造价值。

成功的持续营销战略的关键是双重的：理解因果关系和良好的营销计划执行。得出关于因果关系的错误结论，或实际导致公司销售业绩发生变化的结果，可能会导致灾难性的后果。这就是为什么公司通过收集市场反馈和进行市场调查来调查原因。可用于研究公司销售业绩变化的另一个工具是营销审计。营销审计是对公司营销策略实际实施状态的检查或快照。完整和部分审核可以在内部进行，也可以由咨询公司进行，以便找到需要改进的地方。

1.     
管理控制和统计控制有什么区别？如何使用统计控制？

2.      营销审计应该完成什么？

1 “营销审计：10个关键组件”，哥白尼营销咨询，http：//www.copernicusmarketing.com/our-thinking/blog/2011/07/20/10-critical-components-of-a-marketing-audit/ （2012年4月13日访问）。