2.1价值主张
学习目标
2. 了解公司为不同目标市场制定不同价值主张的原因。
什么是价值主张？
个人购买者和组织购买者都评估产品和服务，看他们是否提供了所需的好处。例如，当您正在探索度假选项时，您希望了解每个目的地的好处以及前往每个地方所获得的价值。在您（或公司）制定战略或制定战略计划之前，您首先必须制定价值主张。价值主张是第三十二次“电梯演讲”，说明产品或服务提供给买家的具体好处。它说明了产品或服务优于竞争产品的原因。价值主张回答了这样的问题：“我为什么要向你购买或为什么要雇用你？”因此，价值主张成为塑造战略的关键组成部分。
以下是销售咨询公司开发的价值主张的一个例子：“我们的客户发展业务，无论大小，通常至少比上一年增长30-50％。他们在没有工作80小时并且牺牲个人生活的情况下实现了这一目标“（Lake，2009）。
请注意，虽然价值主张有望为公司带来利润，但当公司向客户展示其价值主张时，它并未提及自己的利润。这是因为我们的目标是专注于外部市场或客户想要的东西。
图2.1
与任何其他公司一样，Beaches是一个包罗万象的家庭度假村连锁店，必须向客户解释其价值主张。换句话说，为什么海滩度假胜地比其他度假胜地为度假家庭提供更多价值？
海滩
公司通常对市场进行细分，然后确定他们希望在开发价值主张时达到的不同目标市场或客户群。目标市场将在第5章“市场细分，定位和定位”中详细讨论。目前，请注意公司有时会针对不同的目标市场制定不同的价值主张，就像个人可能为不同的雇主制定不同的价值主张一样。价值主张告诉每组客户（或潜在雇主）他们为什么要购买产品或服务，到特定目的地度假，捐赠给组织，雇用你等等。
一旦产品或服务的好处明确，公司必须制定支持价值主张的战略。价值主张可以作为这一过程的指南。就我们的销售咨询公司而言，它所制定的战略必须帮助客户将销售额提高30-50％。同样，如果一家公司的价值主张表明该公司是该地区最大的零售商，拥有最多的商店和最佳的产品选择，开设商店或增加公司的库存可能是公司战略的关键部分。看看亚马逊的价值主张，“低价格，随时随地增加便利性的广泛选择”，人们可以很容易地看到亚马逊如何如此成功1。
个人和学生也应该发展自己的个人价值主张。告诉公司他们为什么要雇用你或为什么研究生院应该接受你。显示您为情况带来的价值。价值主张将在不同情况下帮助您。想想您的实习经历和/或出国留学经历如何帮助未来的雇主。例如，您应该向雇主解释出国的好处和价值。也许您的出国留学经历帮助您了解从X公司购买的客户以及您在实习期间的客户服务经验增加了您的销售能力，从而提高了雇主的利润率。因此，您可以快速为X公司做出贡献，这可能是他们非常重视的事情。
要点
价值主张是第三十二次“电梯讲话”，说明产品或服务提供给目标市场的具体价值。企业可以为不同的客户群开发不同的价值主张。价值主张表明为什么产品或服务优于竞争产品，以及客户为何应该购买产品或服务，或者为什么公司应该雇佣您。
检视问题
2. 您面试实习。为自己创造一个价值主张，您可以将其用作第三十二次“电梯演讲”，让公司有兴趣雇用您或与您交谈。
1 “如何制定独特的价值主张？”，http：//www.infomarketerszone.com/public/182.cfm （2012年2月12日访问）。
参考
Lake，L。，“发展你的价值主张”，http：//marketing.about.com/od/marketingplanandstrategy/a/valueprop.htm （2009年12月7日访问）。