3.1影响消费者购买行为的因素

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3.1影响消费者购买行为的因素


学习目标


1. 描述可能影响消费者购买和购买时的个人和心理因素。


2. 解释营销专业人员可以做些什么来影响消费者的行为。


3. 解释如何查看生活方式信息有助于公司了解消费者想要购买的产品。


4. 解释马斯洛的需求层次是如何运作的。


5. 解释文化,亚文化,社会阶层,家庭和参照群体如何影响消费者的购买行为。


自从你第一次被问到你想要的谷物或玩具时,你已经成为消费者购买力的时间比你想象的要长得多。多年来,您已经制定了经验法则或心理捷径,提供了一种系统的方法来选择替代方案,即使您没有意识到这一点。其他消费者遵循类似的过程,但不同的人,无论他们多么相似,都做出不同的购买决定。您可能对购买智能车非常感兴趣,但您最好的朋友可能想购买福特F-150卡车。哪些因素会影响您的决定以及哪些因素会影响您朋友的决定?


正如我们在本章前面提到的,消费者行为受到许多因素的影响,包括环境和营销因素,情况,个人和心理因素,家庭和文化。企业试图找出趋势因此,他们可以以最具成本效益的方式联系最有可能购买产品的人。企业通常会尝试用他们可以控制的事物来影响消费者的行为,例如商店的布局,音乐,产品的分组和可用性,定价和广告。虽然某些影响可能是暂时的,而其他影响可能是持久的,但不同的因素会影响买家的行为方式无论是影响您购买,购买额外产品还是根本不买东西。现在让我们更详细地研究一些对消费者行为的影响。


情境因素


你有没有参加过一个部门的故事而无法找到出路?不,你不一定是方向挑战。营销专业人员在设计设施时会考虑商店的设计和布局等物理因素。据推测,你在设施周围漫游的时间越长,花费的就越多。杂货店经常将面包和奶制品放在商店的两端,因为人们经常需要两种类型的产品。要购买两者,他们必须走遍整个商店,当然,这些商店装满了他们可能看到和购买的其他商品。


商店位置也会影响行为。星巴克在寻找商店方面做得很好。它的过程归结为科学; 如果没经过星巴克,你几乎不能开车几英里。您还可以在许多杂货店和机场购买星巴克咖啡杯几乎任何有人流量的地方。


公司可以控制的物理因素,例如商店的布局,商店播放的音乐,灯光,温度,甚至是你体验到的气味,都被称为大气。也许你已经去过一个公寓大楼的办公室,注意到它看起来有多棒,甚至闻到了味道。这不是巧合。该综合体的管理人员试图让你留下一段时间,并看看他们的设施。研究表明,战略性的分散导致客户在商店停留更长时间,购买更多商品,并留下更好的商店服务和产品质量印象。酒店电梯附近的镜子是另一个例子。酒店经营者发现,当人们忙着在镜子里看自己时,他们并不觉得他们等待电梯的时间长了(Moore2008)。


然而,并非所有物理因素都在公司的控制之下。以天气为例。阴雨天气对一些公司来说是一个福音,比如Totes这样的雨伞制造商,但对其他公司来说却是一个问题。海滩度假村,户外音乐会场地和高尔夫球场在下大雨时会受到影响。汽车经销商等企业的客户也较少。谁想在雨中购买汽车?


企业经常试图通过在没有吸引力的时候提供特价来应对恶劣天气等不利的物理因素。例如,许多度假村为消费​​者在飓风季节前往海滩地点提供折扣。在线存在是应对与天气有关的问题的另一种方式。什么比在家购物更舒服?如果下雨太难开车到GAPREIAbercrombieFitch,您可以在线购买这些公司和其他许多公司的产品。您也可以在线购买汽车,许多餐馆在网上接受订单并提供服务。


拥挤是另一种情境因素。你有没有离开商店而没有购买任何东西,因为它太拥挤了?一些研究表明,消费者对试图防止商店过度拥挤的零售商感觉更好。然而,其他研究表明,在一定程度上,拥挤可以对一个人的购买体验产生积极影响。这种现象通常被称为羊群行为GaumerLeif2005)。


如果人们排队买东西,你想知道为什么。你是否应该排队买它?在它们的价格迅速下跌之前,牛群的行为在2000年代中期推高了房屋的价格。不幸的是,羊群行为也导致了人们的死亡。2008年,一名商店员工被一名清晨人群踩到沃尔玛抢购假日便宜货而被踩死。


社会局势


您所处的社交环境会严重影响您的购买行为。也许你已经看到女童子军在杂货店和其他零售店外卖饼干而且从他们那里什么都没买,但是如果邻居的女儿卖饼干怎么办?你打算拒绝她或成为一个友好的邻居并买一盒(或两个)?


录像片段


薄薄的薄荷,任何人?


(点击观看视频)


你要拒绝这个可爱的女童子军的饼干吗?如果她是你邻居的女儿怎么办?请把牛奶递给我!


像聚会厨师这样在派对上销售产品的公司了解社会情况会有所不同。当你在一个朋友的养尊处优的厨师派对时,你不想看起来便宜或者不买任何东西让你的朋友失望。某些社交场合也会让您不太愿意购买产品。每个月你可能会花很多钱在麦当劳和赛百味等快餐店吃饭。你第一次约会的时候去哪儿?有些人可能会第一次约会到地铁,但其他人可能会选择一个更高档的餐厅。同样地,如果你在约会时拒绝饮料或甜点,因为你担心这个人可能会想到的是什么,你的消费会受到你的社交情况的影响(MatillaWirtz2008)。


时间


一天中的时间,一年中的时间以及消费者感觉他们必须购物的时间会影响他们购买的东西。研究人员甚至发现某人是晨人还是晚上人会影响购物模式。你有没有在饥饿时去过杂货店,或者在你的口袋里有现金后的工资日?当您感到饥饿或有现金时,您可能会比其他时间购买更多。Seven-Eleven Japan是一家非常适应时代的公司,它如何影响买家。该公司的结账柜台上的销售点系统可以监控什么是卖得好,什么时候卖,并且商店立即补充这些物品有时通过摩托车交付,在日本拥挤的街道上进出拉链。目标是在消费者需要的时间和地点将产品放在货架上。


世界各地的公司都意识到人们缺乏时间,并且正在寻找适应他们的方法。一些医生办公室为匆忙的病人和发现难以下车的老年病人提供驾车检查。Tickets.com允许公司在他们打电话时通过发送给客户的手机来销售门票。当门票购买者到达他们参加的活动时,手机的显示器然后由条形码扫描仪读取。同样,如果您需要Amazon.com的客户服务,则无需等待电话。如果您拥有亚马逊帐户,只需单击公司网站上的按钮,亚马逊代表就会立即给您打电话。


购买原因


您购物的原因也会影响您购物的时间。你正在紧急购买吗?如果你需要一些重要的晚餐或项目,只有一个小时的时间来获得一切,该怎么办?您是在购买礼物还是特殊场合?您是否购买了一些东西来完成任务/项目并快速需要它?近年来,全国各地的临时商店都出现了急诊诊所。便利是一个原因。另一种是纯粹的必需品。如果你割伤自己并且出血严重,那么你可能不会到处寻找最好的诊所。你会去最接近你的那个。如果您需要立即采取措施,可能会发生同样的事情


购买礼物可能不是紧急情况,但您可能也不想花太多时间购买它。礼券多年来一直很受欢迎。您可以在当地杂货店或网上为众多商家购买礼品卡。相比之下,假设您需要购买订婚戒指。当然,你可以在网上快速购买一个,但你可能不会这样做。如果钻石是假的怎么办?如果你的重要的其他人拒绝你并且你必须退回戒指怎么办?重新上线并退回戒指有多难?(HornikMiniero2009


心情


你有没有想过疯狂购物?在其他时候,野马无法将你拖到商场。人们的情绪会暂时影响他们的消费模式。有些人喜欢购物。这对他们来说很有趣。最极端的是强迫性消费者,他们从支出中获得了暂时的高价


酸涩的情绪会破坏消费者的购物欲望。2008年美国股市崩盘让许多人感觉更穷,导致消费者支出急剧下滑。便士的捏捏开始变得流行,并且显眼的消费已经消失。随着消费者的吝啬1 Costco和沃尔玛的低价Kirkland SignatureGreat
Value
品牌销售额有所提升。萨克斯第五大道并不那么幸运。它每年发布的春季时装通常会导致购物者的狂热,但2009年春季则不同。我们肯定看到了这种娱乐购物理念的下降,”Saks Fifth Avenue营销高级副总裁Kimberly
Grabel
说道(Rosenbloom2009)。为了让购买者心情愉快,公司采取了不同的措施。高档零售商Neiman Marcus开始推出更多中档品牌。通过研究客户的会员卡,法国大型超市家乐福希望找到方法让客户购买具有更高利润率的非食品。


然而,对所有商家来说,闷闷不乐的情绪并不坏。像半价书这样的折扣店看到他们的销售激增。随着人们开始种植自己的花园,种子卖家也是如此。最后,你看到那些在电视上被兜售的产品(Aqua GlobesSnuggiesPed Eggs)怎么样?他们的销量是有史以来最好的。显然,消费者过度休假去度假或在Saks购物而是看电视并对待产品(Ward2009)。


个人因素


人格与自我概念


人格描述了一个人的性格,有助于说明人们为什么不同,并且包含一个人的独特特征。心理学家经常讨论的五大人格特征包括开放性或对新体验有多开放,尽职尽责 或多么勤奋,外向或者你是多么外向或害羞,和蔼可亲或你有多容易相处,以及神经质或你对消极心理状态的倾向程度。


人格特质是否可以预测人们的购买行为?公司能否根据个性成功地将某些产品定位于人?你如何找出消费者的个性?是外向的狂野消费者和内向的便士吗?


人们的个性与他们的购买行为之间的联系有点不清楚。一些研究表明,感觉寻求者或表现出极高开放程度的人更有可能对暴力和图形广告做出很好的反应。公司面临的问题是在个性方面找出谁是谁


营销人员有更好的运气将人们的自我概念与他们的购买行为联系起来。你的自我概念就是你如何看待自己无论是积极的还是消极的。你理想的自我是你将如何喜欢看到自己无论是漂亮,更受欢迎,更环保意识,或更多的哥特,和其他人的自我概念,或者是怎么想别人看到你,也影响你的购买行为。营销研究人员认为,人们购买产品可以增强他们对自己的感觉让自己更接近理想的自我。


美国军队多年来一直用来招募士兵的口号是尽你所能,这是一种吸引自我概念的尝试。据推测,通过加入美国陆军,你将成为一个更好的自己的版本,反过来,这将改善你的生活。许多美容产品和化妆品程序的宣传方式应该吸引人们寻求的理想自我。我们所有人都想要改善我们生活的产品。


性别,年龄和生活阶段


虽然收入,教育和婚姻状况等人口统计变量很重要,但我们会考虑性别,年龄,生活阶段以及它们如何影响购买决策。男人和女人需要并购买不同的产品(WardThuhang2007)。他们的购物方式不同,总的来说,对购物有不同的态度。你知道旧的刻板印象。男人看到他们想要的东西并购买它,但是女人尝试所有东西并购物,直到它们掉落。对于刻板印象有一些道理。这就是为什么你看到这么多针对一个性别或其他啤酒广告的广告,这些广告在ESPN播出,而商业广告则用于终身播出的家用产品。女性完全占所有家庭用品购买量的三分之二,而男性则购买约四分之三的酒精饮料(Schmitt2008)。不过,男女之间的购物差异似乎正在发生变化。较年轻,受过良好教育的男性不太可能认为杂货店购物是女性的工作,如果优惠券适当地针对他们,他们更倾向于讨价还价购物和使用优惠券(HillHarmon2007)。一项调查发现,约有45%的已婚男性喜欢购物,并考虑放松。


技术研究公司Resource Interactive的一项研究发现,在网上购物时,男性更喜欢有大量产品图片的网站,女性更喜欢在生活方式环境中看到网上产品比如客厅里的灯。女性使用观察工具的可能性也是男性的两倍,例如缩放和旋转按钮以及允许他们改变产品颜色的链接。


录像片段


女人想要什么与男人想要什么


(点击观看视频)


看看这款喜力商业广告,它突出了女性想要什么男性想要什么在产品方面的差异。


 


3.2


 Grandpa reading to 2 kids and an adult 


对男性进行营销是一件大事。一些广告代理商专门设计专门吸引男性消费者的广告。


金佰利爷爷读书
– CC BY-NC 2.0


 


今天,许多企业都在努力寻找男人想要的东西。诸如Axe品牌的面部调色剂和沐浴露等产品,如Men’s ZoneWeldon Barber等美发沙龙都是一个相对较新的现象。一些广告公司专门从事针对男性的广告。还有许多产品,如针对过去没有的女性的皮划艇和山地自行车。


你可能已经注意到你购买的东西随着年龄的增长而变化了。考虑一下你想要什么,以及当你还是一个孩子,一个青少年和一个成年人时,你花了五美元。当你还是个孩子的时候,你最不想要的礼物就是衣服。然而,当你成为一名青少年时,酷衣服可能成为一个更重要的优先事项。现在不要看,但根据你现在的生活阶段,尿布和皱纹霜可能就在眼前。


如果你是单身并在毕业后工作,你可能会花钱不同于新婚夫妇。当有人有一个小孩或一个青少年或大学的孩子时,您认为消费模式如何变化?尿布和日托,牙齿矫正,学费,电子无论年龄大小,儿童都会影响家庭的消费模式。一旦孩子从大学毕业,父母都是空巢老人,消费模式会再次发生变化。


空巢老人和婴儿潮一代是一个巨大的市场,公司正试图挖掘。福特和其他汽车公司为年轻员工在设计汽车时制造了老化套装2。该套装模拟了人们随着年龄的增长而受到限制的移动性和视力。然后,汽车设计师可以弄清楚如何配置汽车以更好地满足这些消费者的需求。


录像片段


汽车制造商设计特殊老化服


(点击观看视频)


老化套装具有弹性装订,妨碍了汽车设计师的运动和模拟视力恶化的护目镜。该套装让设计师了解老年消费者面临的与汽车相关的挑战。


Lisa Rudes SandelNot Your
Daughter’s Jeans
NYDJ)的创始人,通过为女性身体婴儿潮一代设计牛仔裤,创造了数百万美元的业务。自七年前推出以来,NYDJ已成为国内最大的女式牛仔裤制造商,价格低于100美元。事实是,”Rudes Sandel说,我从来没有忘记那个我从第一天起就一直瞄准的那个女人。”Rudes Sandel通过一条藏在每双牛仔裤中的纸条与她的每一位顾客说话读到,“NYDJ(不是你女儿的牛仔裤)不能对穿着Tummy Tuck牛仔裤时因你出色的外观而产生的任何积极后果负责。你可以稍后感谢我Saffian2009)。


 


3.3


 Three senior citizens on a swing set 


你只有你感觉到的那么久以及你买的东西。


Viola Ng – – CC BY-ND 2.0


 


您的实际年龄或实际年龄是一回事。你的认知年龄,或你认为自己的年龄,是另一个。一个人的认知年龄会影响他或她的活动,并激发与他或她的感知年龄一致的兴趣(BarakGould1985)。认知年龄是消费者行为的重要预测指标,包括人们外出就餐,看电视,去酒吧和舞蹈俱乐部,玩电脑游戏和购物(BarakGould1985)。公司发现,许多消费者感觉比实际年龄更年轻,并且不会善待那些以老人为特色的产品,因为他们无法与他们认同。


生活方式


如果你曾经看过电视节目Wife Swap你可以看到,尽管人们有相似之处(例如,有孩子的中产阶级美国人),他们的生活方式可能会有很大不同。为了更好地理解和联系消费者,公司采访或要求人们填写关于他们的生活方式或活动,兴趣和意见(通常称为AIO声明​​)的问卷。消费者不仅被问及他们喜欢的产品,他们居住的地方,他们的性别,还有他们的工作也就是他们如何花时间以及他们的优先事项,价值观,观点以及对世界的总体看法是什么。 。除了工作,他们去哪里?他们喜欢和谁说话?他们谈什么?宝洁公司聘请的研究人员在购物,跑腿的过程中,已经走了几个星期跟踪女性。并相互交往(Berner2006)。其他公司已经付钱给人们每天记录他们的活动和日常事务。


许多研究机构都在研究消费者的生活方式和心理特征。心理信息结合了消费者的生活方式特征和他们的个性风格,并分析他们的态度,活动和价值观,以确定具有相似特征的消费者群体。基于心理特征对人进行分类的最广泛使用的系统之一是VALS(价值观,态度和生活方式)框架。使用VALS将心理信息与人口统计信息(如婚姻状况,教育水平和收入)相结合,可以更好地了解消费者。


心理因素


动机


动机是我们必须获得所需要的内在动力。在20世纪中期,美国心理学家亚伯拉罕马斯洛(Abraham Maslow)发展了3.4“马斯洛的需求层次所示的需求层次


3.4马斯洛的需求层次结构


 Maslow's Hierarchy of Needs Triangle 


马斯洛理论认为人们必须满足他们的基本需求食物,水和睡眠才能开始满足更高层次的需求。你累了还是饿的时候去过购物吗?即使你购买的东西会让你羡慕你的朋友(也许是一辆新车),你可能想要睡觉或吃更多东西。(忘了车。给我打个盹和糖果吧。)


对食物的需求经常发生。其他需求,如住所,衣服和安全,往往是持久的。还有其他需求出现在一个人的生活中的不同时间点。例如,在小学和高中期间,您的社交需求可能会上升到最前沿。你想和朋友约会并约会。也许这促使您购买某些类型的服装或电子设备。高中毕业后,你开始考虑人们如何在生活的中看到你,所以你决定支付大学费用并获得专业学位,从而满足你的尊重需求。如果你很幸运,在某些时候你会意识到马斯洛的自我实现状态。你会相信你已成为你认为自己应该成为的人生。


2008年开始的经济危机之后,除了现代汽车的销售外,全球各地的新车销量几乎大幅下降。现代汽车了解到,人们需要感到安全和安全,并开展了一项广告活动,确保汽车购买者如果不能在不损害信用的情况下向他们付款,他们就可以归还车辆。看到现代的成功,其他汽车制造商开始提供类似的计划。同样,银行开始提供无忧抵押贷款,以缓解潜在购房者的心态。总部位于德克萨斯州的第一抵押贷款公司(First Mortgage Corp.)收取约500美元的费用,如果他或她被解雇,他会提出将房主的抵押贷款支付六个月(Jares2010)。


虽然实现自我实现可能是美国许多人的目标,但东方文化中的消费者可能更关注归属感和群体需求。除个人需求外,营销人员还会关注文化差异。群体的重要性影响广告(使用群体与个人)和产品决策。


知觉


感知是你如何解释你周围的世界,并在你的大脑中理解它。你通过刺激来影响你的不同感官视觉,听觉,触觉,嗅觉和味觉。你如何结合这些感官也有所不同。例如,在一项研究中,消费者被蒙上眼睛,被要求喝一种新品牌的透明啤酒。他们中的大多数人说产品味道像普通啤酒。然而,当眼罩脱落并且他们喝啤酒时,他们中的许多人将其称为水样品尝(Ries2009)。


消费者受到电视,广播,杂志,互联网乃至浴室墙壁上的信息的轰炸。普通消费者每天接触大约三千个广告(Lasn1999)。消费者正在上网,看电视,同时检查手机上的短信。一些(但不是全部)信息使它成为我们的大脑。选择我们看到或听到的信息(例如,电视节目或杂志)称为选择性曝光。


你有没有看过或想过什么,然后开始注意到广告和有关它的信息到处出现?许多人对他们所需产品的广告更敏感。选择性注意是根据信息与您的相关性过滤信息的过程。它被描述为盔甲套装,可以帮助您过滤掉您没有的信息需要。在其他时候,人们会忘记信息,即使信息与他们非常相关,这被称为选择性保留。信息通常与人的信仰相矛盾。长期连锁吸烟者忘记了在反吸烟商业广告中传达的大部分信息就是一个例子。为了确保他们的广告信息能够传达给您并且您记住它们,公司会使用重复。在他们逐渐减少之前,你对iPhone商业广告有多累?你经常在一个电视节目中看到同一个商业广告?


广告商(或您的朋友)可能遇到的另一个潜在问题是对预期消息的选择性失真或误解。减肥产品的促销显示使用他们的产品后看起来纤细和修剪的模型,并且消费者可能认为如果他们使用该产品他们将看起来像模型。他们误解了其他因素,例如模型之前的表现或实现结果需要多长时间。同样,你有没有告诉别人一个关于朋友的故事,那个人告诉另一个告诉别人的人?当故事回到你身边时,情况就完全不同了。许多类型的消息都会发生同样的事情。


录像片段


模仿iPhone商业广告


(点击观看视频)


AppleiPhone广告上查看这个模仿。


使用令人惊讶的刺激或震动广告也是一种有效的技术。一项研究发现,令人震惊的内容增加了一组大学生的注意力,使记忆受益,并对行为产生了积极的影响(Dahlet.al。,2003)。


潜意识广告与震撼广告相反,涉及通过将消费者隐藏在电影,广告和其他媒体中来暴露消费者对营销刺激,如照片,广告和消息。虽然没有证据表明潜意识广告有效,但多年前就有饮料可口可乐这两个词在电影屏幕上闪过一毫秒。消费者被认为潜意识地感知信息并受到影响以购买所示产品。许多人认为这种做法具有颠覆性,1974年,联邦通信委员会对此予以谴责。由研究人员试图为其市场研究公司开展业务的潜意识广告的大部分原创研究都是捏造的(Crossen2007)。然而,人们仍然对潜意识广告着迷。为电视节目The Mole制作嗡嗡声2008年,ABC开始通过播放仅由几帧组成的短片来宣传它。如果你眨眼,你就错过了。一些电视台实际上打电话给ABC来弄清楚发生了什么。一秒钟的广告后来推广到电影院(Adalian2008)。


不同的消费者不同地感知信息。关于鼹鼠的几个画面可能会让你想看电视节目。但是,您的朋友可能会看到该广告,发现它很愚蠢,并且从不收听以观看该节目。一个男人看到了Pledge,一种出色的家具抛光剂,而另一个男人则看到一罐喷雾与其他家具抛光剂没什么不同。一位女士看到一个奢华的Gucci钱包,另一位女士看到一个价格过高的包包来扣上钥匙和化妆品(Chartrand2009)。


学习


学习是指消费者在获得信息或经验后改变行为的过程。这就是你不买两次坏产品的原因。学习不只会影响你所购买的东西; 它影响你的购物方式。对产品或品牌经验有限的人通常会比以前使用过产品的人寻求更多的信息。


公司试图让消费者以不同的方式了解他们的产品。汽车经销商提供试驾。药品代表在医生办公室留下样品和小册子。其他公司给消费者免费样品。为了推广其新系列的咖啡,麦当劳为客户提供免费样品供尝试。你有没有在杂货店里吃过食物样品?虽然采样是一种昂贵的策略,但它让消费者尝试使用该产品并且许多客户购买它,特别是在商店尝试之后。


另一种学习方式是操作性或仪器性调节,这是当研究人员能够让一只小鼠穿过迷宫来制作一块奶酪或只是通过敲响铃铛来垂涎时所发生的情况。换句话说,学习是通过具有积极或消极后果的重复行为发生的。公司通过奖励消费者来进行操作性调节,这会使消费者想要重复他们的购买行为。来自Cracker JacksMcDonald’s Happy Meals的奖品和玩具,免费提供健身房会员资格,购买一定数量的免费三明治,以及用汽油罐装满汽车时免费洗车等。


另一种称为经典条件反射的学习过程通过将条件刺激(CS)与无条件刺激(US)相关联来获得特定反应。CS与美国联系的频率越高,学习速度就越快,这就是广告商和企业尝试做的事情。想想在一家餐馆用餐,那里的食物非常好,而且你和一个特别的人一起去了。你喜欢这个人,想再次出去。可能是经典条件反射发生了。也就是说,食物产生了良好的感觉,并且您可以将该人与食物联系起来,从而产生对该人的良好感觉。


态度


态度是心理位置或情绪感受,有利或不利的评价,以及人们对产品,服务,公司,想法,问题或机构的行为倾向3。态度往往是持久的,因为它们是基于人们的价值观和信仰,所以很难改变。公司希望人们对他们的产品有积极的感受。几年前,肯德基开始广告宣传炸鸡是健康的直到美国联邦贸易委员会告诉该公司停止。Wendy的口号是其产品比快餐更好是另一个例子。快餐具有负面含义,因此Wendy正在努力让消费者认为其产品更好。


2008年开始的纳税人对大银行的政府救助引发了美国人的愤怒,为不参与信贷救助和次级抵押贷款混乱的小银行创造了机会,这是消费者态度转变的一个例子。沃辛顿国家银行是德克萨斯州沃思堡的一家小银行,它的广告牌上写着:你的银行是否接受了救助?我们没有。另读:对救助银行说不。负责任的银行!沃辛顿银行在经营这些活动后不久就收到了数千万新存款(Mantone2009)。


社会因素


情境因素,个人因素和心理因素会影响您的购买行为,但仅限于临时性因素。社会因素有点不同。它们更外向,对你的信仰和你做事的方式有广泛的影响。它们取决于您周围的世界及其运作方式。


文化


文化是指社会特征的共同信仰,习俗,行为和态度。文化是一种传世的生活方式,通常被认为是对消费者行为的最广泛影响。您的文化规定了您应该居住的方式,并对您购买的东西产生巨大影响。例如,在黎巴嫩的贝鲁特,经常可以看到女性穿着迷你裙。但是,如果你是穿着迷你裙的阿富汗妇女,你可能会面临身体伤害或死亡。在阿富汗,女性通常穿着罩袍,从头到脚完全覆盖它们。同样,在沙特阿拉伯,女性必须穿着所谓的长袍,或黑色长衣。有趣的是,近年来,abayas已成为大生意。它们有多种款式,剪裁和面料,有些镶有珠宝,价值数千美元。要了解穆斯林国家妇女的时装,请查看以下文章:http//www.time.com/time/world/article/0,8599,1210781,00.html


即使与美国具有许多相同价值观的文化也可能完全不同。在2008年金融市场崩溃之后,世界各国都受到美国的压力,要求通过赤字支出来刺激全球经济。这个计划对德国政客和德国人民来说都很难卖。大多数德国人不拥有信用卡,并且负担很多债务是这种文化中人们通常不会做的事情。VisaAmerican ExpressMasterCard等信用卡公司必须了解文化对信用的看法。


亚文化


亚文化是一种文化中的一群人,他们与主流文化不同,但彼此有共同点,如共同的兴趣,职业或工作,宗教,种族背景和地理位置。美国发展最快的亚文化群体是西班牙裔人,其次是亚裔美国人和非洲裔美国人。美国西班牙裔美国人的购买力继续增长,2010年超过1万亿美元4Home Depot推出了其网站的西班牙语版本。沃尔玛正在将其部分邻里市场转变为旨在吸引西班牙裔美国人的商店。Supermarcado de Walmart商店位于西班牙裔社区,其特色包括供应拉丁裔糕点和咖啡的咖啡馆以及全套肉类和鱼类柜台(Birchall2009)。基于消费者种族的营销产品很有用,但未来可能会变得更难,因为种族群体之间的界限正在变得模糊。


 


3.6


 A female 


关注加入“Otherkin”的亚文化?其他人主要是互联网用户,他们认为他们是神话传说或传说中的生物天使,恶魔,吸血鬼你的名字。要了解更多关于Otherkins和其他七种奇异的亚文化,请访问http://www.oddee.com/item_96676.aspx


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另一张吸血鬼照片 – CC BY-NC-ND 2.0


 


大学生等亚文化可以根据人们的兴趣,相似性和行为来发展,使营销专业人员能够为他们设计特定的产品。你可能听说过嘻哈亚文化,从事直升机滑雪等极端运动的人或玩幻想游戏龙与地下城的人。


社会阶层


社会阶层是一群在社会中具有相同社会,经济或教育地位的人5。虽然收入有助于定义社会阶层,但决定社会阶层的主要变量是职业。为了一些 学位,同一社会阶层的消费者表现出类似的购买行为。在许多国家,人们应该在自己的社会阶层中结婚。当被问到时,人们倾向于说他们是中产阶级,这并不总是正确的。您是否曾惊讶地发现,您认识的富人驾驶过旧车或穿旧衣服或鞋子,或者不富裕的人拥有梅赛德斯或其他高档车辆?虽然某些产品可能会吸引社会阶层的人,但您不能假设某人属于某个社会阶层,因为他们拥有或没有某些产品或品牌。


3.1“社会阶层和购买模式的示例 显示了七类美国消费者以及他们可能购买的汽车品牌类型。请记住,美国市场只是世界市场的一小部分。印度和中国中产阶级的崛起为许多公司创造了成功维持其产品的机会。例如,中国已开始超越美国成为全球最大的汽车市场 6


 


3.1社会类和购买模式的示例










汽车类型

类的定义

上层阶级

劳斯莱斯

拥有遗产财富和贵族名字的人(肯尼迪,罗斯柴尔德家族,传感器等)

上层阶级

奔驰

首席执行官,医生和律师等专业人士

中上阶层

雷克萨斯

大学毕业生和经理

中产阶级

丰田

无论是白领还是蓝领

工人阶级

庞蒂亚克

蓝领工人

较低但不是最低

二手车

工作但没有福利的人

最低等级

没有车辆

关于福利的人

在经济衰退时,奢侈品买家难以接受,高档品牌的制造商可能希望他们的客户群尽可能大。然而,公司不希望冒险削减他们的品牌。这就是为什么,例如,由宝马制造的智能汽车,没有宝马标签。有一段时间,蒂芙尼向很多顾客出售了更便宜的银饰品系列。然而,该公司后来担心其声誉受到损害。请记住,产品的价格在某种程度上取决于供需。因此,奢侈品牌试图控制其产品的供应,以便其价格保持高位。


 


3.7


 Black Label whiskey 


威士忌品牌尊尼获加(Johnnie Walker)通过生产一些低价威士忌并将其装入不同标签的瓶子中,成功扩大了市场份额,并没有削弱品牌价值。


Carlos
Ayala – Johnnie Walker Black Label – CC BY-NC
2.0


 


一些公司,如尊尼获加,通过引入低级品牌而不损害其奢侈品牌,成功占领市场份额。该公司的威士忌装有红色,绿色,蓝色,黑色和金色标签。蓝色标签是该公司最好的产品。每个蓝色标签瓶都有一个序列号,并在丝绸盒内出售,并附有真品证书7


参考小组和意见领袖


参考组是消费者认同并可能想要加入的群组(社交群体,工作组,家庭或亲密朋友)。它们影响消费者的态度和行为。如果你曾经梦想成为一名职业篮球运动员或其他运动员,你就会有一个有抱负的参考小组。这就是为什么,例如,耐克聘请迈克尔乔丹等名人来推销该公司的产品。也可能存在消费者不希望关联的分离群体或群体。


意见领袖是在某些领域具有专业知识的人。消费者尊重这些人并经常在购买商品和服务之前询问他们的意见。拥有大量计算机品牌知识的信息技术(IT)专家就是一个例子。这些人的购买往往处于领先趋势的最前沿。IT专家可能是拥有最新和最好的科技产品的人,他对他们的看法可能比任何类型的广告都更重要。


今天的公司正在使用不同的技术来吸引意见领袖。使用特殊软件进行网络分析是这样做的一种方式。Orgnet.com为此目的开发了软件。但是,Orgnet的软件并没有挖掘像FacebookLinkedIn这样的网站。相反,它基于复杂的技术,挖掘了基地组织恐怖分子之间的联系。解释公司创始人Valdis Krebs制药公司希望确定关键意见领袖是谁。他们不想向所有人出售新药。他们想卖给60位重点肿瘤学家Campbell2004)。


家庭


大多数市场研究人员认为一个人的家庭是对他们购买行为最重要的影响之一。无论喜欢与否,你更像是你的父母而不是你的想法,至少就你的消费模式而言。您购买和不购买的许多东西都是您父母在成长过程中购买的东西的结果。父母购买和使用的肥皂和牙膏品牌产品,甚至他们倾向于政治的品牌(民主党或共和党人)都是你成年后可能喜欢的产品的例子。


公司对哪些家庭成员对某些购买具有最大影响感兴趣。儿童对许多家庭购买产生了很大的影响。例如,在2003年,父母要求近九分之一(47%)的九至十七岁儿童上网了解产品或服务,而2001年这一比例为37%。宜家利用这些知识设计他们的陈列室。儿童卧室设有带有吸引力的床罩的有趣床铺,因此儿童将被提示识别并询问他们想要的东西8


对儿童的营销受到越来越严格的审查。一些批评者指责公司故意操纵儿童唠叨父母某些产品。例如,尽管Hannah Montana音乐会的门票价格从数百到数千美元不等,但音乐会通常仍然销售一空。然而,正如一位作家所说,如果它剥夺了孩子的父母,那么利用纠缠的力量并不总是最终符合广告商的长远利益(Waddell2009)。


要点


       
情境影响是影响买家行为方式的临时情况。它们包括物理因素,如商店的购买地点,布局,音乐,灯光,甚至香味。公司试图使消费者购物的物理因素尽可能地有利。如果他们不能,他们会利用折扣等其他策略。消费者的社交状况,时间因素,购买的原因以及他们的情绪也会影响他们的购买行为。


       
你的性格描述了你的性格,就像别人看到的那样。市场研究人员认为,人们购买产品可以增强他们对自己的看法。您的性别也会影响您购买的商品和购物方式。女性购物与男性不同。但是,有一些证据表明这种情况正在发生变化。年轻的男人和女人开始更加相似。人们根据年龄和生活阶段购买不同的东西。一个人的认知年龄是一个感觉自己的年龄。为了进一步了解消费者并与他们联系,公司已经开始更密切地关注他们的生活方式(他们做什么,他们如何花时间,他们的优先事项和价值观,以及他们如何看待这个世界)。


       
心理学家亚伯拉罕马斯洛(Abraham Maslow)认为,在人们开始满足更高层次的需求之前,人们必须满足他们的基本需求比如对食物,水和睡眠的需求。感知是你如何解释你周围的世界,并在你的大脑中理解它。为了确保他们的广告信息能够传达给您,公司通常会采取重复措施。令人震惊的广告和产品安置是另外两种方法。学习是消费者在获得产品信息或体验产品后改变行为的过程。消费者的态度是人们根据自己的价值观和信仰所采取的心理定位态度往往是持久的,公司往往难以改变。


       
文化规定了你应该生活的方式并影响你购买的东西。亚文化是一种文化中的一群人,他们与主流文化不同,但彼此有共同点共同的兴趣,职业或工作,宗教,种族背景,性取向等等。在某种程度上,同一社会阶层的消费者表现出类似的购买行为。大多数市场研究人员认为一个人的家庭是购买行为的最大决定因素之一。参考组是消费者识别并想要加入的组。公司经常雇用名人来支持他们的产品以吸引人们的参考群体。意见领袖是在某些领域具有专业知识的人。


检视问题


1. 解释不同产品的物理因素,社交情况,时间因素和/或情绪对您的购买行为的影响。


2. 解释某人的性格如何与他或她的自我概念不同。这个人的理想自我概念如何在消费者行为背景下发挥作用?


3. 描述购买模式和购买决策如何因年龄,性别和生活阶段而异。


4. 为什么公司对消费者的认知年龄和生活方式因素感兴趣?


5. 感知过程如何运作以及公司如何在营销中利用它?


6. 马斯洛的需求和学习层次如何影响公司向消费者推销的方式?


7. 为什么人们的文化和亚文化会影响他们购买的东西?


8. 亚文化与文化有何不同?你能属于多种文化或亚文化吗?


9. 公司如何努力吸引意见领袖?


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