4.3购买中心

学习目标

1. 解释购买中心是什么。

2. 解释购买中心的成员是谁并描述他们的角色。

3. 描述专业买家的职责。

4. 描述影响购买中心决策的个人和人际关系动态。

在您学校组建委员会以选择教科书的教授就像一个购买中心。购买中心是组织内做出购买决策的人群。大型组织通常拥有永久性部门，这些部门由在某种意义上以购物为生的人组成。换句话说，他们是专业买家。他们的头衔不一 在一些公司中，他们简称为买家。在其他公司中，他们被称为采购代理，采购经理或采购人员。零售商通常是指他们的买家是商人。大多数从事这些工作的人都拥有理学学士学位。有些人接受了额外的行业培训，以获得高级采购认证标志1。

买方可以对公司的费用，销售额和利润产生巨大影响。Pier 1的采购代理商在全世界范围内寻找公司客户最需要的产品。如果采购代理商选择的产品不卖，会发生什么？1号码头的销量下降，人们被解雇了。这在B2C市场中不会发生。如果你为床铺挑错了床罩，你就不会被解雇。你的卧室看起来很糟糕。

因此，专业买家是精明的。他们必须是因为他们的工作取决于它。他们的工作取决于他们从最好的供应商那里以最优惠的价格选择最好的产品。专业买家也充分了解情况，并且不太可能一时兴起购买产品而不是消费者。以下侧栏概述了专业买家通常执行的任务。

专业买家的职责

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考虑产品的可用性，产品供应商的可靠性以及他们可以提供的技术支持

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研究公司的销售记录和库存水平

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识别供应商并从中获取出价

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谈判商品和服务的价格，交货日期和付款条件

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及时了解公司所需的商品和服务的供需变化

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及时了解最新趋势，以预测消费者购买模式

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确定将放置广告的媒体（电视，互联网，报纸等）

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跟踪报纸和其他媒体上的广告，以检查竞争对手的销售活动

越来越多的采购经理不仅要负责购买产品，还需要购买公司想要外包的功能。功能不限于制造。它们还包括产品创新和设计服务，客户服务和订单履行服务，以及信息技术和网络服务等。负责寻找离岸货物和服务提供商的采购代理商经常到国外旅行，检查提供商的设施，并更好地了解他们的能力。

其他玩家

但是，采购代理商并未在其公司中做出所有购买决定。正如我们所解释的那样，组织中的其他人通常也有发言权。采购代理经常需要他们的反馈并帮助购买最好的产品并选择最好的供应商。为公司买家提供投入的人通常属于以下一组或多组：

引发

发起人是组织中首先看到产品需求的人。但他们不止于此; 无论他们是否有能力做出最终决定购买与否的信息，他们都能得到满足。有时他们通过简单地通知采购代理商需要什么来开始购买; 其他时候，他们必须游说高管考虑做出改变。

用户

用户是组织内实际使用该产品的人员和组。通常，一个或多个用户充当发起者以努力改进他们生产的产品或如何生产它们，并且他们当然有责任实施所购买的产品。用户通常会对产品以及他们希望产品的执行方式考虑某些规范。用户的一个例子可能是您学校的教授想要采用电子书并将其整合到他或她的在线课程中。

影响者

影响者是指可能使用或不使用该产品但具有可帮助改善购买决策的经验或专业知识的人。例如，工程师可能更喜欢某个供应商的产品平台，并试图说服其他人认为它是最佳选择。

看门人

如果您想将产品销售给像沃尔玛这样的大公司，您不能只是走进公司总部的大门，并要求看到采购代理。首先，您必须接触一些看门人，或者决定是否以及何时可以访问购买中心成员的人。这些人是购买助理，私人助理和其他人，他们对哪些卖家能够进门有所了解。

 

图4.5

  

警告：不要对教师秘书不礼貌或以其他方式愤怒。这对销售人员和学生以及教师来说都是一个很好的建议。

Patrice_Audet
– 秘书办公室销售电话 – CC0公共域名。

 

看门人经常需要像潜在买家一样努力。他们通常有很多关于幕后发生的事情以及一定数量的非正式权力的信息。如果他们喜欢你，那么你作为卖家就处于有利地位。如果他们不这样做，你的工作就会变得更加困难。在教科书销售的情况下，看门人通常是教师秘书。他们事先知道哪些教师将教授他们需要哪些课程和书籍类型。教师秘书筛选教科书销售代表的电话并不罕见。

决策者

决策者是做出最终购买决定的人。决策者可能是也可能不是采购经理。采购经理通常全权负责决定日常采购和小额采购。然而，购买对公司产生重大影响的大型昂贵产品的决定可能是由该组织中的其他人（甚至是CEO）帮助完成的。决定可以由一个决策者做出，或者可能有少数人达成共识。此外，决策者考虑所有其他参与者的输入：用户，影响者等。当然，卖家会特别关注决策者想要的东西。“谁做出购买决定？”是B2B销售和营销人员接受培训以快速询问潜在客户的关键问题。

B2B营销的人际关系和个人动态

我们在讨论的早些时候提出了一个解释理性和计算商业买家的方法。因此，了解有时围绕B2B营销的动态不会导致最佳购买决策，您会感到惊讶吗？做出购买决策的人之间的人际因素往往会对所选择的产品产生影响，无论好坏。（您可以将这种现象视为“办公室政治”。）例如，购买单位中的一个人可能会使用大量权力并极大地影响购买决策。然而，该单位的其他人可能会怨恨他或她所掌握的权力，并坚持不同的产品，即使不能最好地满足组织的需求。精明的B2B营销人员意识到这些动态，并尽力影响结果。

个人因素起作用。B2B买家对选择，功能，优势，信息，数据和指标感到不知所措。他们经常不得不采访数十家潜在的供应商并向他们询问数百个问题。无论他们在购买程序中有多么自律，他们都会经常找到一种方法来有意识地或潜意识地简化他们的决策（Miller，2007）。例如，买方决定多个供应商并驾齐驱，可能决定只选择他最喜欢的销售代表的供应商。

诸如此类的因素对于公司来说可能难以控制。然而，品牌 – 公司如何成功营销其品牌 – 是公司控制下的一个因素，总部位于伊利诺伊州的营销咨询公司MovéoIntegratedBranding的Kevin
Randall表示。卖家可以利用自己的品牌来帮助商业买家得出他们的产品是最佳选择的结论。例如，IBM在商业产品方面长期拥有强大的品牌。该公司的声誉非常可靠，多年来，“购买IBM的任何人都没有被解雇”的口号经常在采购代理商和IBM销售人员中重复出现！（米勒，2007年）

简而言之，B2B营销非常具有战略意义。销售公司试图尽可能多地收集有关客户的信息，并利用这些信息来获取优势。作为类比，想象一下，如果你有兴趣询问你在校园里见过的人。当然，你可以简单地试着出现在聚会上或校园的某个地方，希望能够见到这个人。但如果你在战略上思考，你可能会试图找出关于这个人的一切，他或她喜欢做什么等等，然后尝试安排一次会议。这样，当你遇到这个人时，你就能更好地与他或她建立关系。B2B销售同样具有战略意义。很少有机会。

要点

购买中心是组织内做出购买决策的人群。大型组织的购买中心聘请专业买家，从某种意义上说，他们以购物为生。但是，他们并没有在公司做出所有购买决定。提供输入的其他人是用户，或组织内实际使用该产品的人员和团体; 影响者，或可能使用或不使用该产品但具有可帮助改善购买决策的经验或专业知识的人; 看门人，或者决定卖方是否以及何时可以接触购买中心成员的人; 和决策者，或做出最终购买决定的人。购买中心人员之间的人际关系动态将影响中心的选择。个人因素，例如卖家多么可爱，

检视问题

1. 您认为哪些人对购买中心的决策影响最大？为什么？

2. 描述专业买家的职责。他们的工作哪些方面看起来很有吸引 哪些方面对你来说没有吸引力？

3. 个人和人际关系动态如何影响购买中心的决策？

1美国劳工统计局，“采购经理，采购员和采购代理人”，“ 职业展望手册”，2010年11月编辑，2009年12月17日，http：//www.bls.gov/oco/ocos023.htm （访问2010年1月8日）。

参考

Miller，J。，“为什么B2B品牌在B2B营销中起重要作用”，Marketo.com，2007年3月18日，http ：//blog.marketo.com/blog/2007/03/b2b_branding_wh.html（2009年12月13日访问） 。

 

第5章：市场细分，定位和定位

5.1有针对性的营销与大众营销

 5.2市场如何细分

 5.3选择目标市场和目标市场策略

 5.4定位和重新定位产品

 5.5讨论问题和活动