5.3选择目标市场和目标市场策略

学习目标

1. 描述使某些市场比其他市场更有吸引力的目标的因素。

2. 描述公司追求的不同市场细分策略及其原因。

3. 概述全球市场中使用的市场细分策略。

选择目标市场

在对买家进行细分并制定一定程度的消费者洞察后，您可以开始看到那些具有更大潜力的买家。现在你用步枪而不是霰弹枪打猎。问题是，你想花一整天狩猎松鼠或十点钱吗？具有吸引力的市场具有以下特点：

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考虑到您的运营成本，它足够大（大）足以盈利。中国只有极少数消费者能买得起汽车。但是，由于该国的人口规模如此之大（近15亿人），中国销售的汽车数量超过欧洲（在美国，取决于月份）。全世界有30亿人拥有手机。但是仍有30亿人没有（Corbett，2008）。

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它正在增长。印度的中产阶级正在迅速发展，使其成为消费品公司非常有吸引力的市场。三十岁以下的人占印度人口的大多数，这推动了对“宝莱坞”（印度制造）电影的需求。

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它还没有被竞争对手淹没，或者你已经找到了一种在人群中脱颖而出的方法。IBM曾经制造PC。然而，在市场上挤满了竞争对手后，IBM将产品线卖给了一家名为联想的中国公司。

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要么可以访问它，要么你可以找到一种方法来访问它。 可访问性或缺乏可访问性可能包括地理可访问性，政治和法律障碍，技术障碍或社会障碍。例如，为了克服地理障碍，消费品公司联合利华雇佣第三世界国家的女性将公司的产品分销给无法进入商店的农村消费者。

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公司有资源参与竞争。你可能有一个很好的想法在风力发电市场竞争。但是，这是一项资本密集型企业。这意味着你要么需要很多钱，要么必须提高它。您可能还需要与T. Boone Pickens竞争，后者正试图从风力发电市场发展并从中获利。您的组织是否有资源执行此操作？

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它“符合”贵公司的使命和目标。考虑一下TerraCycle，它通过在再生包装中销售有机产品而取得了成功。由蠕虫粪便制成的肥料和丢弃的塑料饮料瓶中出售的肥料只是其产品之一。TerraCycle开设污染性的燃煤发电厂并不是一个好主意，无论该服务市场多么有利可图。

录像片段

酸奶，任何人？我的意思是，任何女人？

（点击观看视频）

女性是否是酸奶卖家的有吸引力的目标市场？这个幽默的YouTube视频的制作者是这么认为的。（她似乎暗示他们是唯一的市场。）

目标市场策略：选择目标市场数量

亨利福特证明了大众营销至少可以运作一段时间。大规模营销也很有效，因为您不必为不同的消费者群体定制产品的任何部分，这是更多的工作和更多的钱。问题是买家并非都是一样的。如果竞争对手出现并为这些团体提供更好地满足其需求的产品（或产品），您将失去业务。

多业务营销

大多数公司以某种方式定制他们的产品以满足不同客户群的需求。因为这些组织没有将所有鸡蛋放在一个篮子里，所以它们不那么容易受到竞争的影响。万豪国际集团是一家在多个细分市场中运营的公司。该公司拥有不同类型的设施，旨在满足不同细分市场的需求。万豪投资了独特的品牌，因此消费者不会混淆品牌，品牌也不会被稀释。一些万豪品牌及其目标市场如下：

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万怡酒店。针对越野旅行者。

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丽思卡尔顿酒店。针对豪华旅行者。

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万豪会议中心。针对举办中小型会议的企业。

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Marriott
ExecuStay。针对需要长达一个月的住宿的高管。

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万豪假日俱乐部。针对寻求购买分时度假的旅行者。

多部门营销策略可以让企业应对市场中的人口变化和其他趋势。例如，越来越多的人不能旅行，可以选择入住万豪的“老年人生活服务”设施，以满足需要某些类型护理的退休人员的需求。多部门战略还可以通过允许客户在品牌和产品之间进行交易或降低来帮助公司度过经济衰退。假设您减薪并且无法再入住万豪丽思卡尔顿酒店。JW万豪酒店的客房 – 万豪品牌酒店中最豪华的酒店，但比丽兹酒店便宜 – 可供您使用。多部门战略还可以帮助公司处理产品生命周期问题。如果一个品牌或产品“濒临灭绝”，该公司还有其他品牌参与竞争。

集中营销

一些公司 – 特别是资源有限的小公司 – 从事集中营销。集中营销涉及针对非常精选的客户群。集中营销可以是一个危险的策略，因为公司真的做有他们所有的鸡蛋放在一个篮子里。汽车零部件行业就是一个例子。传统上，许多北美汽车零部件制造商专门为汽车制造商提供零件。但是，当通用汽车，福特，克莱斯勒和其他汽车公司在2008年开始的经济衰退之后销售额出现下滑时，汽车零部件制造商发现自己遇到了麻烦。他们中的许多人开始尝试制造和销售风力涡轮机，航空航天工具，太阳能电池板和建筑设备的零件（Simon，2009）。

利基营销涉及针对更多精选消费者群体。在从事小众营销时，公司的目标是成为小池塘中的大鱼而不是大池塘中的小鱼1。在利基市场中运营的公司的一些例子包括表5.5“在利基市场中运营的公司”中所示的公司。

 

表5.5在利基市场中运营的公司

公司	壁龛	市场份额 （％）
霍纳	口琴	85
利	热带鱼食	80
施华洛世奇	水晶珠宝	65
UWATEC	浮潜设备	60
圣犹达医疗中心	人造心脏瓣膜	60

资料来源：JoséMaríaManzanedo，“ 市场细分策略”。如何最大化潜在市场的机会，“2005年2月20日，（2009年12月1日访问）。

微观定位或窄播是一种孤立市场并以此为目标的新举措。它最初用于在选举期间对选民进行细分，包括2008年美国总统大选。微观定位涉及收集人们可用的各种数据 – 从税务和电话记录到他们收到的目录。一个编译此类信息的公司是Acxiom。收费，Acxiom可以为您提供一份西班牙裔消费者名单，这些消费者拥有两只宠物，有来电显示，驾驶轿车，购买某些个人护理产品，订阅某些电视有线频道，阅读指定的杂志，以及收入和教育水平在给定范围内（Schiffman＆Kanuk，2010）。显然，微目标具有道德含义和隐私问题。

瞄准全球市场

在全球市场中竞争的公司可以使用任何分段策略的​​组合，或者根本不使用任何组合策略。图5.9“全球市场中使用的目标策略”显示了全球市场中使用的目标策略的一个缩影。如果您是铁矿石等金属的销售商，您可以通过金属经纪人在全球销售相同的产品。经纪人会担心与世界各地的客户沟通，并为每个客户设计不同的营销活动。

图5.9全球市场中使用的目标策略

  

然而，大多数公司在一定程度上定制他们的产品以满足全球不同买家的需求。例如，美泰在世界各地销售芭比娃娃 – 但芭比娃娃不一样。美泰创造了数千种不同的芭比娃娃产品，旨在吸引不同国家的各类人士。

必胜客在全球拥有特许经营权，但其产品，包装和广告是针对不同市场量身定制的。鱿鱼是亚洲的热门品尝。公司不仅为不同国家定制产品，还为不同国家的不同客户定制产品。例如，宝洁公司的中国分部现在提供针对该国不同本地细分市场的产品。宝洁拥有先进的高端细分市场洗衣粉配方，第二（经济）细分市场的改良产品，以及为第三（农村）细分市场创造的非常基本，廉价的产品（Sewell，2009）。

由于中产阶级的快速增长，卖家越来越多地瞄准中国，俄罗斯，印度和巴西的消费者。以化妆品制造商雅芳为例。雅芳最大的市场不再是美国。这是巴西。巴西人非常注重外表，越来越能够负担化妆品以及整形手术（Wheatley，2010）。这些国家如此具有吸引力，即公司正在改变他们开发商品和服务的方式。“从历史上看，美国公司在美国创新并将这些产品带到国外，”达特茅斯塔克商学院教授Vjay Govindarahan说。现在，Govindarahan说，公司正在创造低成本产品，以捕捉发展中国家的大市场，然后在发达国家销售。宏