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“2014年英国最受喜爱和最受欢迎的圣诞节电视广告是John Lewis的企鹅Monty，但它在投资回报率方面最有效吗？本案例研究揭示了为什么Lidl的惊喜广告被证明是最有说服力的，受访者说这让他们更有可能购买该品牌。
根据Millward
Brown的研究，观众认为广告 – 其中包括Lidl产品的盲品测试，以及围绕桌面记录的对话 – 是与他们最相关的广告，也是最可信的广告之一。
Millward Brown使用其AdNow市场绩效评估工具测试了2014年圣诞节推出的20个电视广告，以评估其品牌建设效果。
受访者针对一系列陈述和问题对1-5中的每个广告进行了评分。Monty the Penguin获得了最高的平均分（3.98），因为“你每次看到这个广告时你会喜欢多少钱？”，其中5个是“很多”; Millward Brown’规范‘是3.01。
观众在Monty
the Penguin 3.4中获得了“它让我爱上了这个品牌”（标准是2.86）。第二个最喜欢的广告是M＆S的追随仙女（3.28），而塞恩斯伯里的圣诞节则是分享广告（3.26）。
Lidl的得分为3.27，因为“这让我更有可能购买该品牌”; Millward Brown的标准是2.98。
最具潮流，可识别且引人入胜的广告
索尼凭借其4K超高清电视的电影“冰泡”广告成为“一个引领潮流的品牌”（3.46）获得了最高分，这将有助于推动人们对类别领导者的看法。
Toys R Us制作了最知名的广告，使用长颈鹿杰弗里和25年前首次推出的原创“有一个神奇的地方”配乐。重新审视一种立即可识别的创意风格已经获得了强大的品牌评分：当被问及“这些短语中哪一个适用于广告？”时，问题范围从“几乎任何事情都可以”到“你不能失败”为了纪念这是谁‘，观众平均得分为玩具反斗城4.58。
吸引消费者最成功的广告是Monty the Penguin和Christmas for Sharing – 但他们以非常不同的方式这样做。约翰・刘易斯的传统广告创造了最高的被动参与度，观众称他们认为这是令人愉快，舒缓和温和的（59％的观众认为这一点，而米尔沃德布朗的标准为38％）。塞恩斯伯里在积极参与方面名列前茅，观众表示最适用的词语很有趣，独特且涉及（60％的受访者认为这一点，与39％的标准相比）。
尽管存在敏感且具有潜在风险的冲突主题，但其广告并未令人不愉快或令人不安。
米尔沃德・布朗市场营销主管阿曼达・菲利普斯说：“在圣诞节获胜的广告是那些能够突破节日噪音的广告。虽然围绕广告的“大肆宣传”可能有助于显着，使品牌成为消费者的首选，但只有当品牌对消费者有意义时，这才会转化为销售 – 而这种意义在广告中得以体现。
“与其他人相比，Lidl的广告很简单，但它有目的地成功挑战Lidl作为‘一招折扣店‘的看法，并将其定位为低价优质商品的供应商。当我们看到圣诞节的销售结果时，这些广告既突出又有意义，将成为最重要的广告。同样重要的是广告的消息传播的程度以及在消费者接触点（在线，移动或店内）之间的无缝集成。
对测试广告的分析突出了创建促进销售和建立品牌的圣诞广告成功的三个关键因素：
•赋予品牌主角 – 广告应传达与品牌长期目标相关的关键信息。除了Toys R Us和可口可乐（其可识别性得分为3.87）之外，与Millward Brown规范相比，测试的圣诞广告的品牌形象并不强烈。大多数广告的得分显着低于平均水平，因为“它传达了有关该品牌的新信息”; 唯一的例外是Robert Dyas（3.64）和Smyths Toys（3.69）。
•保持真实
– 无论是在情感层面与消费者联系（John Lewis和Sainsbury’s）还是进行非常透明的品味测试（Lidl），当广告与品牌的个性和创意紧密结合时，广告具有更大的可信度和相关性。值。
•有许多方式吸引消费者 – 尽管采用了截然不同的方法，但测试的广告中没有一个广告获得的得分显着低于Millward
Brown标准。塞恩斯伯里和约翰刘易斯都得到了很高的评价，他们制作了截然不同的故事情节。他们的广告也对品牌的情感亲和力（爱）产生了最大的积极影响 – M＆S的广告更多地以产品为主导。
关于评估
Millward
Brown通过800次在线自我完成访谈评估了今年20个主要圣诞广告活动的品牌建设效果，每位受访者评估了三个广告，每个广告的基本规模为120个受访者。评估探讨了品牌，享受，积极参与，相关性和沟通等领域。在第一个周末进行了宣传活动; 十一月的第三周。
www.millwardbrown.com”
