您应该创建特定于设备的PPC广告系列吗?

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专栏作家Aaron
Levy
PPC细分的主要倡导者,他讨论了特定于设备的AdWords广告系列的优缺点,并分享了如何入门的提示。


您是否应将设备广告系列拆分?201326日,Google宣布推出增强型广告系列,将设备连接在一起,以鼓励(点头眨眨眼睛)开发移动优先广告系列。当然,Bing很快就效仿了.PPC世界对此并不满意。当我说我们是一个喜欢精确控制的团队时,我想我会为很多同行说话。虽然设备耦合广告系列提供了特定于移动设备的广告,但他们删除了定位移动设备/平板电脑关键字或按设备预算的功能。今年5月下旬,Google非常友好地扭转了这一最令人不快的变化,允许设备出价每种设备类型的修饰符低至100%。从某种意义上说,特定于设备的广告系列又回来了。然而,在重新启动仅限设备的广告系列时,似乎有点懊恼,无论是由于复杂程度的提高,平板电脑音量的减少还是整体而言,出价调节器都会覆盖它。我之前已经写过关于我对分割的亲和力,所以我(一般来说)提倡设备应该不足为奇特定的广告系列。也就是说,这不是一个简单的肯定否定的决定,因为有更多的因素可以确保帐户的稳定性。我将介绍设备特定活动的一些优缺点,然后提供一些设计技巧它们。设备分割的图像分离了增长设备。非桌面音量与以往一样高,并没有显示出放缓的迹象。我们在Elite SEM(我的雇主)中采用了我们最大的B2C客户的代表性样本,发现2016年移动网络占据了Cyber​​ Weekend60%,高于2015年的54%。根据设备节奏调整出价。移动设备,平板电脑和桌面显示出不同的性能节奏。我在B2BB2C中抽取了十几个企业客户的样本,发现(令人震惊的)移动PPC流量在周末和晚上/通勤时间有飙升的趋势,平板电脑保持更高水平,桌面在中午达到峰值。虽然您可以使用设备/时间脚本按时间按设备进行调整,但在单独的广告系列中则更为简单。计算机,平板电脑和智能手机上的移动PPC流量按星期几(左)和时间(右) )对于Elite SEM代理商客户的样本。吸收人口统计学差异。家庭收入(HHI),年龄+性别数量和转换分布均受设备的影响。基于上述相同的数据集,移动客户往往具有较低的平均订单价值(AOV)或更具冲动性,而转换率较低。平板电脑购买者往往是年龄较大的女性,而台式电脑则略微偏向男性。虽然这些都是出价修饰符,但没有简单的方法可以通过device.Device特定的消息传递来修改HHI和性别。根据上面列出的性能节奏变化,很明显搜索者根据他们的设备有不同的胃口,需求和耐心。尽管如此,语音搜索的增长正在改变移动设备上的搜索者行为,这也需要单独的关键字集在组合的广告系列中难以完成。基于绩效的预算编制。也许设备特定广告系列的最大资产是预算编制!创建特定于设备的广告系列将允许您根据需要分配预算。设备细分的数量增加了复杂性。这里没什么可惊讶的:如果您创建特定于设备的广告系列,则监控的数量将是其三倍。根据我的经验,它不一定是工作量的三倍,但事实是有更多的地方需要调整,这反过来会产生更大的时间投资。数据缩减。如果平均广告系列每天获得100次点击,并且您制作特定于设备的广告系列,那么您最终可能会获得60次移动点击,30次桌面点击和10次平板电脑点击。当您细分时,您可能会失去制作广告系列驱动甚至是关键字驱动的出价决策的能力,因为数据集太小。在Bing上尚未提供桌面排除(尚未)。截至本文发布时,由于没有-100%桌面出价系数,因此无法在Bing上创建100%特定于设备的广告系列。我在Bing的朋友说这是一个共同的要求,很快就会改变; 但是现在,你必须完全分开管理两个引擎。它们在技术上不受支持。你听到了。虽然Google承认特定于设备的广告系列是可行的,但它们并不受支持。您通常需要一起破解一些内容以确保投标平台的全部功能,即需要更改后端设置以使投标工具正常工作。我们已经看到一些奇怪的怪癖弹出呼叫扩展如果没有移动音量,则始终创建转发号码。平板电脑广告系列并不总是展示应用附加信息 投标工具的表现并不像我们预期的那样。没有什么是真正有问题的,但值得注意的是,如果你走的那条路线。我们开始达到账户限制。我从来没有想过我会看到一百万个目标选项不够的日子,但我们已经到了那里。如果您已经阅读过我之前关于细分的帖子,那么这是有意义的,而且实际上,一个拥有几百个广告系列的帐户很容易在各个渠道中达到限制。创建特定于设备的广告系列现在我已经说服您至少创建了一些特定于设备的广告系列,我建议您在制作过程中记住一些事项。每个广告系列都使用基本设备,重点关注顶级音量驱动程序。如果给定的广告系列是70%的移动设备,请将其克隆两次并将其他两个广告投放到桌面设备和平板电脑上。进行一些餐巾数学计算以确定您是否认为自己有可能达到帐户限制。在基础级别,您应该预期每个广告组有三个性别修饰符和六个年龄修饰符,加上一两个RLSA清单。这将转化为每个广告组至少计算13个广告组定位项目,以达到每个帐户限制的500万个广告组定位项目。在广告系列级别,您将至少有6个地理位置定位设置(五个HHI级别和国家/地区),加上可能有五到七个出价航班和广告系列级否定关键字。这将使每个广告系列的计数大约为12,达到100万设置限制。当然,我的数学是近似值,但它为您提供了一个起点。根据您之前的移动修饰符和/或转化率设置新的出价。如果您不一定信任旧版修改器,则根据转化率使用较小的缓冲区(15%)进行出价,以考虑跨设备提升。擦除(或重置)针对特定设备广告系列的出价系数。记得,这一点的重点是通过设备更智能地进行出价。评估现有的搜索查询,并确定您是否错过任何特定于设备的条款(例如可能特定于语音搜索的条款)。不要忘记评估您的在收集数据之前,一开始就跟踪设置和营销信息。您需要擦除所有跟踪网址,然后重新开始使用闪亮的新设备特定广告系列。与其他任何更改一样,请慢慢迁移。最好一次开始收集数据,而不是撕掉创可贴。在较安静的季节进行迁移,以免在最忙碌的时间内扰乱平衡。因此,特定设备的活动是必须的吗?简而言之,没有。但应该强烈考虑它们。虽然我显然是分割的坚定拥护者,但事实是它不是一个自动选择。设备细分不适用于每个广告系列,关键字甚至网站。也就是说,我强烈建议大家评估上面提到的利弊,并确定特定于设备的广告系列是否有助于他们的帐户受益。本文中表达的内容是客座作者的那些,不一定是搜索引擎土地。工作人员作者列于此处。


关于作者


Aaron Levy
Aaron
十年来一直从事该行业,领导付费媒体活动,客户包括财富50强公司,创业公司和本地企业。作为Elite SEM客户战略经理,Aaron负责监督东北地区的一组客户线索和分析师。除了Elite SEM之外,Aaron还经常在佛蒙特州德雷克塞尔大学担任行业演讲和讲师,致力于培养下一代伟大的营销人员。他作为酿酒师,曲棍球运动员,慢速自行车运动员,并声称自己是业界顶级厨师。他的故事通过这个谷歌广告脚本自动化您的市场观众竞标比较17个顶级搜索引擎优化工具和平台再营销策略可以减轻节后浪费,这里







 




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