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每个人都喜欢免费的PPC审核，但专栏作家Pauline Jakober警告说，您的审核机构需要了解您的业务目标和背景，以便为您提供有价值的见解。
如果您经营一家PPC代理商，您会发现客户偶尔会带一位外部审核员来审核他们的PPC账户并不少见。有时，您的客户会提前通知您; 有时候，当你看到访问该帐户的请求时，你会发现。有时，直到最后报告转发给你讨论之后你才会发现！我完全明白为什么有些客户喜欢对他们的PPC账户进行外部审计。对于一些公司来说，这只是他们尽职调查的一部分。对于其他人来说，一位高管会提出这个想法并推动它。对于一些人来说，不可能抵制“免费”审计的诱惑。我也可以理解为什么客户可能会毫不犹豫地告知他们的PPC机构他们的决定。他们可能会对这种情况感到尴尬或不舒服。或者他们可能对审计本身感到矛盾。在某些情况下，客户可能不相信代理商在预期审计时不会做一些快速“修复”。（虽然我不得不说，如果你不相信你的机构足以让他们提前知道审计，你绝对不应该相信他们来运行你的活动！）但无论情况如何，外部审计都是PPC的事情。机构不得不期待。但通过一个是什么感觉？如何改进流程？今天，我将告诉您最近我们的一位客户发起的外部审计以及流程提出的一些问题。当您的客户引入外部审计员时，我们的客户让我事先知道他们带来了一个外部审计员，我对此表示赞赏。但与此同时，我也感到非常惊讶。这是我们举行了大约五年的帐户，我们与他们进行了良好的沟通。此外，我们得到了一些优秀的成果，每个人似乎都非常高兴。正如我们后来了解到的那样，审计工作是因为公司的另一位高管接受了免费的PPC审计，他觉得公司没有什么可失去的。所以他们同意了。同时，我在公司的联系让我放心，他们对我们的工作感到满意。她说他们之前曾与“好”和“坏”的代理商合作，并且知道其中的差别。她还认识到外部审计师在这个过程中并不完全中立。（这个免费审计是审计师的营销策略吗？我们不确定。但可以肯定的是，任何“免费”审计都附有条件。）同时，我提醒自己，由于审计，我的代理机构从未失去客户（敲木头！）。更重要的是，我们没有什么可隐瞒的，我对我的团队和工作充满信心。谁知道呢？也许该报告会有一些有用的建议。对账户进行全新审视绝不是一个坏主意。此外，“免费”审计的详细程度如何？几天后，我的客户向我提供了报告。它太大了！它大约35页，非常详细和彻底。起初，我很兴奋。当然这会产生各种有价值的信息！但是一旦我开始深入研究它，我的热情开始变得明显。因为事实证明，该报告存在两个主要问题：它主要反驳了账户目前正在发生的事情。它包含许多不正确的假设。问题＃1 ：对现有数据的反刍不幸的是，该报告没有包含任何令人惊讶或新的内容。这主要是对帐户目前发生的事情的详细叙述。当然，我们已经知道帐户发生了什么。如果我的客户问过，我可以很容易地填写她的帐户详细信息，而无需去外部审计员。我和我的团队一致努力与客户沟通。我们通常会与他们每周或每两个月一次通话，我们也会向他们提供相关报告。客户是否可能正在寻找我们未提供的信息？有可能。但同样，如果我们已经注意到这种需求，我们会非常乐意提供它。（如果没有别的，这里的教训是偶尔与客户一起检查他们是否想要更详细，或报告不同。）报告中的冗余问题比缺乏建议更成问题。报告的大部分内容都集中在经常账户状态，而不是改变或改进的建议 – 这似乎是一个失去的机会。问题＃2：错误的假设报告的另一个主要问题是它的许多结论是基于不正确的假设。审核员缺乏清楚了解帐户内容的背景。审计员反复发现了“错误”，这些错误根本就不是错误 – 如果他有更多的背景信息，他就会知道这些错误。在这种情况下，整个审计工作的价值都会受到质疑。审核员缺少什么样的信息？在考虑使用AdWords之前，我可以考虑审核员应该询问的四个特定领域：1。公司的业务是什么？它的目标是什么？每当我们登陆新客户时，我们都会要求业主或营销团队完成入职调查问卷。问卷使我们能够更好地了解他们的业务和目标。审核员通过类似的过程似乎是合乎逻辑的。毕竟，当您对公司知之甚少时，如何审核PPC账户？我们还可以将这种“理解上下文”扩展到PPC工具。并非一切都在AdWords中发生。在这种情况下，我和我的团队正在使用Google Analytics进行部分跟踪，审核员完全忽略了这一点。该机构目前正在进行哪些测试？作为代理商，我们虔诚地使用标签来澄清我们在客户账户中所做的事情 – 特别是在测试方面。但并非所有机构都这样做。即便如此，也不可能在一个小标签中捕捉这些测试的复杂性。审计人员需要在帐户之外获取更详细的信息，以充分了解正在测试的内容和原因。例如，我们正在测试某些客户广告系列的“优化点击次数”设置。当然，审核员看到了这个设置，并在报告中立即用一个大的红色“X”标记。我们知道（和客户知道）为什么要测试这个设置。但是审计员没有 – 因此他填写了几段解释为什么在大多数情况下这不是最佳设置。过去曾尝试过哪些策略和策略但没有奏效？同样，审核员知道我们过去测试过的东西和结果会有所帮助。对于这个特定的客户，审核员注意到我们没有任何非品牌关键词。为什么？因为这个客户的业务性质是季节性的。在过去，我们在旺季对非品牌关键词进行了大量测试，每次都有令人失望的结果。今年，我们决定（与客户协商）在旺季放弃非品牌关键词并扩展我们的Google展示广告网络相反的努力。结果：取得了重大成功！但在本课程中，审核员并不知道这一点。因此，他标记了另一个大X并写了几个段落，解释了为什么非品牌关键词很重要。有哪些项目计划在下一个或两个季度进行测试？与所有客户一样，我们已经制定了未来几个月的测试计划，包括设备调整和受众测试。但是，审计员还没有意识到这些计划。当他注意到他们的缺席时，他分配了更多的红色X，并对他们为什么要这样做做了更长的解释。但我们已经知道了。让您的审计值得您的时间基于这种经验，我只能得出结论，审计会耗费大量时间。客户必须花时间安排审核并审核报告。我不得不花时间审查报告并回应调查结果。我只能想象审计员花了多少时间来审计账目并撰写他的报告。因此，我们可以得出结论，即使是免费审计也需要付出代价。所以，如果你决定推进一个，无论是否免费，通过确保审核员对上述问题有答案，使您的时间值得花时间。并建议他们更多地强调提出建议而不是重新考虑现状。通过将这些部分放在适当的位置，你最终会得到一份准确而有价值的最终报告 – 不会立即归档到圆形文件夹中.Opinions在本文中表达的是客座作者的那些，而不一定是搜索引擎土地。工作人员作者列于此处。本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是搜索引擎土地。工作人员作者列于此处。本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是搜索引擎土地。工作人员作者列于此处。
关于作者
Pauline
Jakober Pauline Jakober是Group Twenty Seven的首席执行官，Group Twenty Seven是一家专注于Google AdWords和Bing Ads网络的精品在线广告代理商。作为Google AdWords认证合作伙伴，Jakober及其团队为多个行业的客户提供最先进的付费搜索策略和管理。流行故事使用此Google广告脚本自动化您的市场内受众出价比较17个顶级SEO工具和平台再营销策略可以缓解节后浪费，以下是JavaScript如何覆盖nofollow元标记？相关主题频道：SEMPaid搜索ColumnSearch MarketingSearch营销：一般“
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