什么B2B营销可以教你如何在高等教育中使用PPC

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虽然大学针对的是个人消费者而非企业,但专栏作家Pauline Jakober表示,这些机构的付费搜索工作往往更像B2B,而不是B2C


拿起任何“营销入门”教科书,它将描述企业对企业(B2B)营销和企业对消费者(B2C)营销之间的区别。会注意到,一般来说,B2C销售过程更简单。转换路径很短。购买决策涉及的人越来越少。一旦销售过程完成,购买者和卖家之间的联系就会很少。相比之下,B2B销售过程更加复杂。转换路径很长。购买决策涉及更多人。在售后,购买者和卖家通过实施,支持和未来可能的销售保持联系。当然,与任何营销“规则”一样,也有例外。在管理一些大专院校的PPC账户后,我可以告诉你,在很多方面,大学的PPC营销与B2C营销有更多的共同点即使大学向消费者(即未来的学生)推销而不是其他业务。在本文中,我详细介绍了五个相似之处(以及一些差异),以便您可以利用这些知识为您自己的大学PPC活动提供信息.5大学PPCB2B PPC之间的相似之处技术上,大学营销是B2C – 但它与B2B营销有许多相似之处。转换时间的长短或许是因为选择一所大学或大学是如此重大,改变生活的决定,大学PPC的转换是一场长期的比赛。没有学生(或家长)根据一次点击或一个广告做出决定这也是B2B营销的情况。相反,学生可能需要数月甚至数年才能进行转换。最初的点击仅仅是一系列微转换的第一步,这些微转换(最终)导致最终的“销售”,即学生注册。大学垂直的PC营销人员需要计划这个漫长的转换过程。确保您和/或您的客户具有必要的点击后支持和流程。在启动广告系列时,您需要提前几个月甚至几年计划,而不是几个星期。行动呼吁由于这种较长的转换路径,大学活动中的行动呼吁(CTA)与B2B的共同点比B2C更多。在B2C营销中,CTA通常是“立即购买”或“今天购买”。但这些CTA使对B2B或大学没什么意义。B2B
CTA
更可能是“下载我们的白皮书”或“请求咨询”。在这里,CTA旨在开始对话,而不是完成交易。同样,大学可能会使用“注册我们的开放日”或“申请信息包”,而不是“立即注册”.3。独特的目标市场在B2B营销中,由于购买决策的分散性,向多个受众推销并不罕见。决策者(和影响者)可以驻留在公司内的任何地方,包括采购,IT,其他业务部门和行政套房。因此,作为营销人员,您需要弄清楚如何吸引所有这些受众。同样,在大学营销中,很容易犯错误只针对学生。但很多时候,学生的父母也拥有决策权。这可能会给营销人员带来挑战,因为学生和家长可能会有不同的问题并重视不同的事情。因此,您需要尝试使用CTA和登录页面来吸引这两个群体。低搜索量挑战在B2B和大学PPC中,我们发现客户有时会急于使用搜索量较低的关键字。例如,在B2B中,我们被要求为高技术性网络研讨会主题投放广告,坦率地说没有人在寻找。同样,在大学里,我们有客户希望投放广告来推广新收购的教授。但是,让我们面对现实,尽管教授们可能在他们的领域受到高度尊重,未来的本科学生不太可能听说过他们(或搜索他们)。我们经常遇到这个问题,开放日和特定课程提供好吧。解决方案?我们依靠广告附加信息(特别是附加链接)来推广这些低搜索量的商品。正在进行的售后关系在B2B营销中,在销售之后,购买者通常会依赖卖家实施和持续支持特别是如果产品或服务是技术性的。学生也倾向于与他们选择的大学保持密切,持续的关系。这些关系可以延伸到学生的本科,研究生和研究生阶段。他们甚至可能继续作为校友.3大学PPCB2B PPC之间的差异虽然B2B营销和大学营销有许多相似之处,但仍然存在一些重要的差异。个人赌注虽然教育并不便宜,但它并没有(希望!)达到数十万和/或数百万美元,这是许多B2B销售的特征。因此,您可能会得出结论,B2B销售额高于教育决策。但我认为它们不是。为什么?因为学生和家庭自掏腰包支付教育费用。他们花了自己辛苦赚来的钱。这是一个决定,会影响他们,个人,他们的生活。因此,作为一个大学PPC营销人员,你必须准备好回答每一个问题并解决每一个问题。没有硬性,快速销售。向现有客户进行营销在B2B营销中,首次销售通常标志着再营销工作的开始。当一家公司购买了复杂的产品或服务时,就有无限的机会来支持市场,扩展服务,附加组件等等。因此,在B2B中,总有希望将现有客户培养成大型客户。但是与大学一样,你只能一次招收一名学生“身体”,所以将现有客户培养成一个大型企业的梦想要更加平静。有机会与大学进行再营销(例如向当前的本科生推广研究生课程),但战略与B2B不同。定位选项AdWords定位选项可能是B2B营销和大学营销之间最明显的区别。与B2B营销人员不同,大学营销人员在AdWords中拥有非常酷的定位选项。您可以将大学定位为AdWords中的“感兴趣的地方”,并应用各种修改器,如AdWords帮助文件所述(下面的屏幕截图)。我们已经使用这种特殊的定位选项推销研究生大学课程,因为它让我们可以了解现有的大学生。不幸的是,我没有预见到B2B营销人员会出现类似的选择。一些规则被打破,而营销“规则“很有帮助,毫无疑问地采用它们是不明智的。(我认为大多数营销文本作者会同意。)但是,不要将营销教科书扔进垃圾箱,而是利用这些逆向洞察力将您的大学PPC活动提升到一个新的水平。本文中表达的内容是客座作者和不一定是搜索引擎土地。工作人员作者列于此处。


关于作者


Pauline
Jakober Pauline Jakober
Group Twenty Seven的首席执行官,Group Twenty Seven是一家专注于Google AdWordsBing Ads网络的精品在线广告代理商。作为Google AdWords认证合作伙伴,Jakober及其团队为多个行业的客户提供最先进的付费搜索策略和管理。流行故事使用此Google广告脚本自动化您的市场内受众出价比较17个顶级SEO工具和平台再营销策略可以缓解节后浪费,以下是JavaScript如何覆盖nofollow元标记?相关主题频道:SEMPaid搜索ColumnSearch MarketingSearch营销:一般“







 




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