在Google最近对AdWords完全匹配的更改后，许多搜索营销人员都担心其对帐户的影响。现在已经过了几个星期，专栏作家Aaron Levy深入研究了他的客户数据，看看广告商的担忧是否已经过去。
3月17日，Google宣布调整我们心爱的匹配类型的功能，有效地将精确匹配更改为语义匹配。例如，[纽约航班]可能会显示飞往纽约的航班，因为推测的意图是相同的。这一变化影响了我们广告商历来喜欢完全匹配的两个主要部分：保留字序并保留填充物，我不会深入了解改变是如何运作的，因为已经有十几个人已经概述过（阅读清单）。相反，我将深入研究数据，以准确评估发生了什么。我研究了不同行业中应该受到变化影响的三个账户，并概述了下面的调查结果。在某些情况下，我们看到的三个账户是：家庭服务公司。一个巨大的帐户，广泛建立的包括地理特定术语和每个服务的每个可能的名称。一家国家媒体公司。另一个巨大的，包括出售媒体的艺术家的名字和每个填充术语（例如，Air Out of Love by Air Supply）。一家豪华旅游公司。一个较小的帐户具有坚如磐石的基础，但在可靠的匹配构建时被可怕的低搜索量标记所困扰。这是围绕变化的四种担忧 – 让我们看看数据是否消除它们：恐惧＃1：完全匹配是死的 – 长期语义匹配实际：错误。对于广泛的账户，关闭变量印象的比例正在下降。我审查了各个行业和规模的各种账户，从大到小，从本地到国家。完全匹配查询的体积比例
密切变体实际上改善了变化后。Woo hoo！下面的图表仅突出显示了展示次数，但指标也适用于点击次数，支出和转化量。现在，在我开始游行之前，重要的是要记住这种变化并不一定意味着像精英这样的机构，他们因为疯狂的复杂构建而臭名昭着。我们已根据帐户的风格涵盖了大部分预期的紧密变体，因此我们可能会受到保护。我们发现像上面提到的旅行帐户这样的小帐户受影响的帐户多于更强大的帐户。恐惧＃2：语义匹配的性能会有所不同：是的。这并不比以前的近似变体差很多，但值得关注。对于紧密变体与纯粹精确匹配，性能总是不同的。偶尔会好起来的，但通常……不是。就像上面的部分一样，我们在之前和之后都打破了相同的三个帐户，看看新旧之间的区别是多么戏剧化，以及它是否值得关注。两个较大的帐户几乎没有效果 – 大型媒体帐户的更改后性能稍差，大型家庭服务帐户的性能稍好一些。我们较小的豪华旅行帐户在这里看到了相当大的变化……好吧，非常糟糕。我不相信数据甚至已经接近统计意义了，但你应该开始在这里看到一个主题。恐惧＃3：行为不仅仅是语义现实：继续……这是我一直以来的领域为最接近的变种而努力奋斗。第一，有明显的区域，多元化或改变词序意味着完全不同的东西。假设您是一名优秀的PPC经理，并且您构建了强大的品牌广告系列，包括您的网站网址。[www soap
com]和[www soaps com]之间有一个很大的区别，但这不是谷歌会接受的。同样适合[办公室预告片]，这个人可能正在搜索视频和[办公室预告片]，他们正在寻找一个临时建筑。我们开始看到这个新的转变是增加的类型即将到来的拼写错误。对于我们的小旅游公司，我们的目标是世界各地的一些花式酒店 – 一些有趣的行为即将到来。以[Les Bains酒店]为目标，从未使用过任何近似变体。我们开始看到它显示我们称之为Le Bain Hotel＆Le Ban Hotel的重点查询 – 基本上输入他们的发音方式。看起来像一个足够小的变化，但我们愿意打赌这样拼写的人不太可能预订到卢浮宫的旅行。是的，它们在语义上是相同的，但它们可能表明一个截然不同的客户。一个人可能受教育程度较低，收入较低（或较高），是一个随意的观察者或窗口购物者 – 名单还在继续，但你明白了。我们还没有看到行为的戏剧性转变，但我是开始怀疑这些是导致我们的旅行朋友挣扎的查询类型。我很高兴看到最后的恐惧已被揭穿。恐惧＃4：超分割的账户将被忽略现实：假（至少到目前为止）。随着这种变化，我希望看到关闭变体查询的平均字数增加，因为旧的迭代不包括诸如to，from，in等填充词。基于之前的两个观察结果，我想你知道将要发生什么。我观察到大型帐户的平均查询长度或多或少完美稳定。由于它们已经非常强大，因此匹配行为几乎没有变化。如果有的话，有一个改进。由于较小的帐户没有大幅度充实，更新的确切算法不得不再去捕鱼，并且正在寻找现有的确切条款尚未达到的新查询。那么，这是不是很糟糕？这取决于。我的观察，更新正在做它应该做的事情。精确匹配条款的范围已经延长，授予您之前未达到的新音量。这可能是好的也可能是坏的，取决于行业，语言意义，双关语等等。你可能会发现有很多积极的术语，你没有覆盖现有的构建。对于较小的帐户，你可能需要对结构和负面做一些工作，因为变化显然有效。对于大型账户，多年的可靠维护和最佳实践意味着我们处于良好的状态。更大的图片，这代表了从关键字转向用户驱动的营销，与我们在过去一年中所看到的一致。我一直是意图+表现严格细分的坚定倡导者 – 未来也不例外。然而，根据我的观察，谷歌的语义和意图驱动的匹配仍然有一段路要走，然后才能将密钥转换为100％以上。进一步阅读内部AdWords：关闭变体现在将更多人与他们正在寻找的东西联系起来PC英雄：你初看谷歌的确切匹配更新搜索引擎的影响土地：说真的，谷歌，你能完全匹配吗？分析：如何分析完全匹配ChangeOpinions在本文中表达的是客座作者的那些，而不一定是搜索引擎土地。工作人员作者列于此处。
关于作者
Aaron Levy
Aaron十年来一直从事该行业，领导付费媒体活动，客户包括财富50强公司，创业公司和本地企业。作为Elite SEM客户战略经理，Aaron负责监督东北地区的一组客户线索和分析师。除了Elite SEM之外，Aaron还经常在佛蒙特州德雷克塞尔大学担任行业演讲和讲师，致力于培养下一代伟大的营销人员。他作为酿酒师，曲棍球运动员，慢速自行车运动员，并声称自己是业界顶级厨师。他的故事通过这个谷歌广告脚本自动化您的市场观众竞标比较17个顶级搜索引擎优化工具和平台再营销策略可以减轻节后浪费，这里‘
“