Part5 大屏广告效果研究
5.1.1 大屏广告关注度与接受度
不影响电视节⽬收看连续性的⼴告接受度相对较⾼
家庭⼤屏⽤户对⼤屏⼴告普遍⽐较容忍。相对来看，对视频内容连续收看影响较⼩的⼴告形式更被⽤户接受，如待机屏保⼴告、开机⼴告、主页⼴告、暂停⼴告等。此外，⽤户对⾓标⼴告的接受度也⽐较突出。与之相反，根据视频内容或场景弹出的提⽰⼴告和视频在播放过程中的插播⼴告的接受度低于关注度。
5.1.2 大 屏广告注度与接受度
⼴告互动
OTT TV⽤户愿意参与⼴告互动的⽐例达到73.8%，略⾼于OTV⽤户的⽐例71.3%。
从互动类型看，⽤户对含有奖励的⼴告的参与意愿接近50%，内容推荐类⼴告的互动意愿也超过了三分之⼀。
5.2.1 大屏广告关注度
整体来看，家庭⼤屏⽤户关注最多的是服饰、家电、家具、数码产品的⼴告
关注度超过30%的⼤屏⼴告类别有服装、配饰、鞋、箱包，家⽤电器，家居、家具、家装、厨具，数码产品。汽车、化妆品、⾷品饮品酒类的关注度也在20%以上。
5.2.2 大屏广告关注度
男性更加关注家⽤电器和数码产品
有超过30%的男性⼤屏⽤户关注到家⽤电器和数码产品的⼴告。其中，DTV男性⽤户关注到家⽤电器的⽐例更⼤，达到34.7%，⾼于数码产品关注度32.9%；⽽IPTV、OTT TV男性⽤户更关注数码产品⼴告，分别为32.1%和34.1%，⾼于家⽤电器关注度。
5.2.3 大屏广告关注度
⼥性更加关注服饰、家具、化妆品
⼥性⼤屏⽤户对服装、服饰、鞋、箱包，家居、家具、家装、厨具，化妆品、护肤美妆产品⼴告的关注度超过了30%。此外，⼥性⼤屏⽤户对母婴产品、奢侈品⼴告的关注度也明显⾼于男性⽤户。
5.3.1 大屏广告谈论度
整体来看，家庭⼤屏⽤户主要谈论的品类与关注的品类相同
⼤屏⽤户⼴告讨论度与关注度基本⼀致，谈论最多的⼴告类别仍然是服装、配饰、鞋、箱包，家⽤电器，家居、家具、家装、厨具，数码产品。
5.3.1 大屏广告谈论度
整体来看，家庭⼤屏⽤户主要谈论的品类与关注的品类相同
⼤屏⽤户⼴告讨论度与关注度基本⼀致，谈论最多的⼴告类别仍然是服装、配饰、鞋、箱包，家⽤电器，家居、家具、家装、厨具，数码产品。
5.3.1 大 屏广告谈论度
整体来看，家庭⼤屏⽤户主要谈论的品类与关注的品类相同
⼤屏⽤户⼴告讨论度与关注度基本⼀致，谈论最多的⼴告类别仍然是服装、配饰、鞋、箱包，家⽤电器，家居、家具、家装、厨具，数码产品。
5.3.2 大屏广告谈论度
男性家庭⼤屏⽤户主要谈论的品类与关注的品类也基本相同
男性⼤屏⽤户⼴告讨论度与关注度也基本⼀致，谈论最多的⼴告类别仍然是家⽤电器，数码产品，服装、配饰、鞋、箱包，家居、家具、家装、厨具和汽车。与关注度不同的是，男性⼤屏⽤户谈论电信、通讯产品（⼿机）的占⽐接近或甚⾄⾼于关注度相对较⾼的化妆品、母婴、奢侈品等品类。
5.3.3 大 屏广告谈论度
⼥性家庭⼤屏⽤户谈论化妆品的占⽐⾼于关注度较⾼的家居⽤品
⼥性⼤屏⽤户⼴告讨论度与关注度有显著差异。关注度较⾼的品类中，⼥性⼤屏⽤户讨论化妆品、护肤⽤品的占⽐在三类⼤屏⽤户中均超过了关注度更⾼的家居、家具、家装、厨具类产品。此外，旅游、旅⾏类⼴告的⼥性讨论度也⾼出电商类较多。
5.3.3 大屏广告谈论度
⼥性家庭⼤屏⽤户谈论化妆品的占⽐⾼于关注度较⾼的家居⽤品
⼥性⼤屏⽤户⼴告讨论度与关注度有显著差异。关注度较⾼的品类中，⼥性⼤屏⽤户讨论化妆品、护肤⽤品的占⽐在三类⼤屏⽤户中均超过了关注度更⾼的家居、家具、家装、厨具类产品。此外，旅游、旅⾏类⼴告的⼥性讨论度也⾼出电商类较多。
5.3.3 大屏广告谈论度
⼥性家庭⼤屏⽤户谈论化妆品的占⽐⾼于关注度较⾼的家居⽤品
⼥性⼤屏⽤户⼴告讨论度与关注度有显著差异。关注度较⾼的品类中，⼥性⼤屏⽤户讨论化妆品、护肤⽤品的占⽐在三类⼤屏⽤户中均超过了关注度更⾼的家居、家具、家装、厨具类产品。此外，旅游、旅⾏类⼴告的⼥性讨论度也⾼出电商类较多。
5.4.1 大屏广告搜索度
整体来看，家庭⼤屏⽤户主要搜索的品类与关注的品类多数相同，搜索商场、超市、零售⼴告的占⽐相对较⾼
⼤屏⽤户⼴告搜索度与关注度基本⼀致，搜索最多的⼴告类别仍然是服装、配饰、鞋、箱包，家⽤电器，家居、家具、家装、厨具，数码产品。与关注度有所不同的是，⼤屏⽤户搜索商场、超市、零售⼴告的占⽐相对较⾼，⾼于关注度相对较⾼的奢侈品、药品、银⾏理财产品⼴告的搜索度占⽐。
5.4.1 大屏广告搜索度
整体来看，家庭⼤屏⽤户主要搜索的品类与关注的品类多数相同，搜索商场、超市、零售⼴告的占⽐相对较⾼
⼤屏⽤户⼴告搜索度与关注度基本⼀致，搜索最多的⼴告类别仍然是服装、配饰、鞋、箱包，家⽤电器，家居、家具、家装、厨具，数码产品。与关注度有所不同的是，⼤屏⽤户搜索商场、超市、零售⼴告的占⽐相对较⾼，⾼于关注度相对较⾼的奢侈品、药品、银⾏理财产品⼴告的搜索度占⽐。
5.4.1 大屏广告搜索度
整体来看，家庭⼤屏⽤户主要搜索的品类与关注的品类多数相同，搜索商场、超市、零售⼴告的占⽐相对较⾼
⼤屏⽤户⼴告搜索度与关注度基本⼀致，搜索最多的⼴告类别仍然是服装、配饰、鞋、箱包，家⽤电器，家居、家具、家装、厨具，数码产品。与关注度有所不同的是，⼤屏⽤户搜索商场、超市、零售⼴告的占⽐相对较⾼，⾼于关注度相对较⾼的奢侈品、药品、银⾏理财产品⼴告的搜索度占⽐。
5.4.2 大 屏广告搜索度
男性家庭⼤屏⽤户主要搜索的品类与关注的品类多数相同，搜索汽车、旅游⼴告的占⽐相对较⾼
男性⼤屏⽤户⼴告搜索度与关注度基本⼀致，搜索最多的⼴告类别仍然是家⽤电器，数码产品，服装、服饰、鞋、箱包，家居、家具、家装、厨具和汽车。与关注度有所不同的是，男性IPTV和OTT TV⽤户搜索汽车的占⽐相对较⾼，⾼于关注度相对较⾼的服装、服饰、鞋、箱包，⽽搜索旅游、旅⾏的占⽐⾼于关注度相对较⾼的化妆品、护肤美妆。
5.4.2 大屏广告搜索度
男性家庭⼤屏⽤户主要搜索的品类与关注的品类多数相同，搜索汽车、旅游⼴告的占⽐相对较⾼
男性⼤屏⽤户⼴告搜索度与关注度基本⼀致，搜索最多的⼴告类别仍然是家⽤电器，数码产品，服装、服饰、鞋、箱包，家居、家具、家装、厨具和汽车。与关注度有所不同的是，男性IPTV和OTT TV⽤户搜索汽车的占⽐相对较⾼，⾼于关注度相对较⾼的服装、服饰、鞋、箱包，⽽搜索旅游、旅⾏的占⽐⾼于关注度相对较⾼的化妆品、护肤美妆。
5.4.2 大 屏广告搜索度
男性家庭⼤屏⽤户主要搜索的品类与关注的品类多数相同，搜索汽车、旅游⼴告的占⽐相对较⾼
男性⼤屏⽤户⼴告搜索度与关注度基本⼀致，搜索最多的⼴告类别仍然是家⽤电器，数码产品，服装、配饰、鞋、箱包，家居、家具、家装、厨具和汽车。与关注度有所不同的是，男性IPTV和OTT TV⽤户搜索汽车的占⽐相对较⾼，⾼于关注度相对较⾼的服装、配饰、鞋、箱包，⽽搜索旅游、旅⾏的占⽐⾼于关注度相对较⾼的化妆品、护肤美妆。
5.4.3 大屏广告搜索度
⼥性家庭⼤屏⽤户对化妆品、服饰的搜索度相对突出
⼥性⼤屏⽤户搜索服装、配饰、鞋、箱包同类产品的⽐例均在30%左右，相对突出。⽽搜索化妆品、护肤美妆同类产品的占⽐均⾼于关注度相对较⾼的家居、家具、家装、厨具。此外，⼥性⼤屏⽤户搜索商场、超市、零售的⽐例也⾼于关注度相对较⾼的奢侈品。
5.5.1 大 屏广告购买度
买家⽤电器、化妆品、⾷品饮品酒类等产品的占⽐相对较⾼
⼤屏⽤户购买⼤屏⼴告相关产品的占⽐与关注度有所差异，其中家⽤电器、化妆品、护肤美妆、⾷品饮品、酒类、商场、超市、零售、电信、通讯等品类产品的购买度占⽐均⾼于部分关注度相对较⾼的品类产品。
5.5.1 大屏广告购买度
整体来看，家庭⼤屏⽤户主要购买的⼴告相关品类与关注的品类有所差异，购买家⽤电器、化妆品、⾷品饮品酒类等产品的占⽐相对较⾼
⼤屏⽤户购买⼤屏⼴告相关产品的占⽐与关注度有所差异，其中家⽤电器、化妆品、护肤美妆、⾷品饮品、酒类、商场、超市、零售、电信、通讯等品类产品的购买度占⽐均⾼于部分关注度相对较⾼的品类产品。
5.5.1 大 屏广告购买度
整体来看，家庭⼤屏⽤户主要购买的⼴告相关品类与关注的品类有所差异，购买家⽤电器、化妆品、⾷品饮品酒类等产品的占⽐相对较⾼
⼤屏⽤户购买⼤屏⼴告相关产品的占⽐与关注度有所差异，其中家⽤电器、化妆品、护肤美妆、⾷品饮品、酒类、商场、超市、零售、电信、通讯等品类产品的购买度占⽐均⾼于部分关注度相对较⾼的品类产品。
5.5.2 大屏广告购买度
男性家庭⼤屏⽤户主要购买的⼴告相关品类与关注的品类基本⼀致，购买旅游、通讯（⼿机）等产品的占⽐相对较⾼
男性⼤屏⽤户⼴告搜索度与关注度基本⼀致，购买最多的⼴告类别仍然是家⽤电器，数码产品，服装、配饰、鞋、箱包，家居、家具、家装、厨具和汽车。与关注度有所不同的是，男性IPTV和OTT TV⽤户购买汽车的占⽐相对较⾼，⾼于关注度相对较⾼的服装、服饰、鞋、箱包，⽽购买旅游、旅⾏的占⽐⾼于关注度相对较⾼的化妆品、护肤美妆。
5.5.2 大屏广告购买度
5.5.2 大 屏广告购买度
男性家庭⼤屏⽤户主要购买的⼴告相关品类与关注的品类基本⼀致，购买旅游、通讯（⼿机）等产品的占⽐相对较⾼
男性⼤屏⽤户⼴告搜索度与关注度基本⼀致，购买最多的⼴告类别仍然是家⽤电器，数码产品，服装、配饰、鞋、箱包，家居、家具、家装、厨具和汽车。与关注度有所不同的是，男性IPTV和OTT Tv⽤户购买汽车的占⽐相对较⾼，⾼于关注度相对较⾼的服装、服饰、鞋、箱包，⽽购买旅游、旅⾏的占⽐⾼于关注度相对较⾼的化妆品、护肤美妆。
5.5.2 大屏广告购买度
男性家庭⼤屏⽤户主要购买的⼴告相关品类与关注的品类基本⼀致，购买旅游、通讯（⼿机）等产品的占⽐相对较⾼
男性⼤屏⽤户⼴告搜索度与关注度基本⼀致，购买最多的⼴告类别仍然是家⽤电器，数码产品，服装、配饰、鞋、箱包，家居、家具、家装、厨具和汽车。与关注度有所不同的是，男性IPTV和OTT Tv⽤户购买汽车的占⽐相对较⾼，⾼于关注度相对较⾼的服装、服饰、鞋、箱包，⽽购买旅游、旅⾏的占⽐⾼于关注度相对较⾼的化妆品、护肤美妆。
5.5.3 大 屏广告购买度
⼥性家庭⼤屏⽤户主要购买的⼴告相关品类与关注的品类基本⼀致，购买化妆品、母婴等产品的占⽐相对较⾼
⼥性⼤屏⽤户购买服装、配饰、鞋、箱包同类产品的⽐例均在30%左右，相对突出。⽽购买化妆品、护肤美妆、母婴类产品的占⽐均⾼于关注度相对较⾼的其他部分品类。
5.5.3 大屏广告购买度
⼥性家庭⼤屏⽤户主要购买的⼴告相关品类与关注的品类基本⼀致，购买化妆品、母婴等产品的占⽐相对较⾼
⼥性⼤屏⽤户购买服装、配饰、鞋、箱包同类产品的⽐例均在30%左右，相对突出。⽽购买化妆品、护肤美妆、母婴类产品的占⽐均⾼于关注度相对较⾼的其他部分品类。
5.5.3 大 屏广告购买度
⼥性家庭⼤屏⽤户主要购买的⼴告相关品类与关注的品类基本⼀致，购买化妆品、母婴等产品的占⽐相对较⾼
⼥性⼤屏⽤户购买服装、配饰、鞋、箱包同类产品的⽐例均在30%左右，相对突出。⽽购买化妆品、护肤美妆、母婴类产品的占⽐均⾼于关注度相对较⾼的其他部分品类。
5.6.1 大屏广告推荐度
整体来看，家庭⼤屏⽤户主要推荐的⼴告相关品类与关注的品类基本⼀致
⼤屏⽤户⼴告推荐度与关注度基本⼀致，推荐最多的⼴告类别仍然是服装、配饰、鞋、箱包，家⽤电器，家居、家具、家装、厨具，数码产品。
5.6.1 大 屏广告推荐度
整体来看，家庭⼤屏⽤户主要推荐的⼴告相关品类与关注的品类基本⼀致
⼤屏⽤户⼴告推荐度与关注度基本⼀致，推荐最多的⼴告类别仍然是服装、配饰、鞋、箱包，家⽤电器，家居、家具、家装、厨具，数码产品。
5.6.1 大屏广告推荐度
整体来看，家庭⼤屏⽤户主要推荐的⼴告相关品类与关注的品类基本⼀致
⼤屏⽤户⼴告推荐度与关注度基本⼀致，推荐最多的⼴告类别仍然是服装、配饰、鞋、箱包，家⽤电器，家居、家具、家装、厨具，数码产品。
5.6.2 大 屏广告推荐度
男性家庭⼤屏⽤户主要推荐的⼴告相关品类与关注的品类基本⼀致
男性家庭⼤屏⽤户⼴告搜索度与关注度基本⼀致，推荐最多的⼴告类别仍然是家⽤电器，数码产品，服装、配饰、鞋、箱包，家居、家具、家装、厨具和汽车。与关注度有所不同的是，男性家庭⼤屏⽤户推荐旅游、旅⾏、通讯（⼿机）同类型产品的占⽐⾼于关注度相对较⾼的部分其他品类产品。
5.6.2 大屏广告推荐度
男性家庭⼤屏⽤户主要推荐的⼴告相关品类与关注的品类基本⼀致
男性家庭⼤屏⽤户⼴告搜索度与关注度基本⼀致，推荐最多的⼴告类别仍然是家⽤电器，数码产品，服装、配饰、鞋、箱包，家居、家具、家装、厨具和汽车。与关注度有所不同的是，男性家庭⼤屏⽤户推荐旅游、旅⾏、通讯（⼿机）同类型产品的占⽐⾼于关注度相对较⾼的部分其他品类产品。
5.6.2 大 屏广告推荐度
男性家庭⼤屏⽤户主要推荐的⼴告相关品类与关注的品类基本⼀致
男性家庭⼤屏⽤户⼴告搜索度与关注度基本⼀致，推荐最多的⼴告类别仍然是家⽤电器，数码产品，服装、配饰、鞋、箱包，家居、家具、家装、厨具和汽车。与关注度有所不同的是，男性家庭⼤屏⽤户推荐旅游、旅⾏、通讯（⼿机）同类型产品的占⽐⾼于关注度相对较⾼的部分其他品类产品。
5.6.2 大屏广告推荐度
男性家庭⼤屏⽤户主要推荐的⼴告相关品类与关注的品类基本⼀致
配饰、鞋、箱包，家居、家具、家装、厨具和汽车。与关注度有所不同的是，男性家庭⼤屏⽤户推荐旅游、旅⾏、通讯（⼿机）同类型产品的占⽐⾼于关注度相对较⾼的部分其他品类产品。
5.6.2 大 屏广告推荐度
男性家庭⼤屏⽤户主要推荐的⼴告相关品类与关注的品类基本⼀致
男性家庭⼤屏⽤户⼴告搜索度与关注度基本⼀致，推荐最多的⼴告类别仍然是家⽤电器，数码产品，服装、配饰、鞋、箱包，家居、家具、家装、厨具和汽车。与关注度有所不同的是，男性家庭⼤屏⽤户推荐旅游、旅⾏、通讯（⼿机）同类型产品的占⽐⾼于关注度相对较⾼的部分其他品类产品。
5.6.3 大屏广告推荐度
⼥性家庭⼤屏⽤户更多推荐化妆品同类型产品给别⼈
⼥性家庭⼤屏⽤户对化妆品、护肤美妆同类产品的⼴告推荐度相对较⾼，DTV和IPTV⼥性⽤户的推荐度均超过了关注度更⾼的家居、家具、家装、厨具。此外，⼥性家庭⼤屏⽤户对母婴、旅⾏、商场、超市同类产品的推荐度也超过了其他部分关注度相对较⾼的品类。
5.6.3 大屏广告推荐度
⼥性家庭⼤屏⽤户更多推荐化妆品同类型产品给别⼈
⼥性家庭⼤屏⽤户对化妆品、护肤美妆同类产品的⼴告推荐度相对较⾼，DTV和IPTV⼥性⽤户的推荐度均超过了关注度更⾼的家居、家具、家装、厨具。此外，⼥性家庭⼤屏⽤户对母婴、旅⾏、商场、超市同类产品的推荐度也超过了其他部分关注度相对较⾼的品类。
5.6.3 大屏广告推荐度
⼥性家庭⼤屏⽤户更多推荐化妆品同类型产品给别⼈
⼥性家庭⼤屏⽤户对化妆品、护肤美妆同类产品的⼴告推荐度相对较⾼，DTV和IPTV⼥性⽤户的推荐度均超过了关注度更⾼的家居、家具、家装、厨具。此外，⼥性家庭⼤屏⽤户对母婴、旅⾏、商场、超市同类产品的推荐度也超过了其他部分关注度相对较⾼的品类。