Over-The-Top是一个快速变化的术语，但它表示人们消费内容的方式发生了永久性变化。
假设Verizon提供有线和互联网服务。
在这种情况下，当你在有线电视上观看权力的游戏时，它就在Verizon作为你的有线电视套餐的一部分提供的有线网络（HBO）上。
但是，如果您观看来自Netflix的原创电视剧Flaked，它将通过Verizon的互联网服务提供，而不是通过其管理的有线电视服务。换句话说，它提供了Verizon提供的互联网的“over-the-top”（OTT），而Verizon没有进行管理或接收与内容相关的费用。在Marketing Land的MarTech Landscape系列的这一部分中，我们解释了OTT的含义以及它与营销人员相关的原因。
这样的OTT（发音为OTT）正在重新定义“看电视”的含义。例如，如果你不到25岁，“看电视”实际上就是一个比喻，因为你几乎可以看到互联网传播的内容。 。实际上，有时候，你知道，在电视上观看它。
（为了保持相对简单，让我们忽略有线电视也可以使用IP或互联网协议技术传送。这里的主要因素是OTT电视绕过有线或卫星电视看门人。）
OTT TV最初专注于通过互联网传送电视节目，例如通过Netflix，Hulu或亚马逊。这有助于指出像Netflix上的Flaked这样的东西来自与你订阅的HBO上的权力游戏不同的来源，即使两者都可以在同一台电视上看到。
但它变得复杂了。
OTT通信服务
如上所述，内容并不总是在电视上观看。而且它不需要是电视节目。 OTT一词有时用于描述任何类型的视频内容，例如YouTube用户生成的视频。
OTT内容已经扩展到包括绕过电信公司的通信服务。
因此，如果您订购Verizon Wireless的语音和数据手机服务，但通过网络上的Facebook拥有的WhatsApp通过短信进行通信，这也被称为“过度顶级”服务。
WhatsApp服务不是由Verizon Wireless提供或管理的，因为他们的短信服务是。相反，它只是在他们的互联网上。
根据这个定义，OTT可以描述通过应用程序提供的各种基于网络的移动通信服务，包括Facebook Messenger，Skype，Twitter的Periscope等等。
从本质上讲，这个术语已经意味着任何类型的通信都像程序那样占据了人们的注意力，并绕过了传输的正常看门人。
为什么这对营销人员很重要
虽然该术语的广度范围几乎超出了重要性，但OTT确实代表了一些对数字营销人员至关重要的关键发展。
首先，它反映了有线电视，卫星电视和电信服务的分拆，这些等级的付费频道或通信服务，消费者接受了一些他们不想得到他们所做的事情。
如今，如果您只想要HBO而不是ESPN，您可以在网上订阅该高级频道的OTT独立版本HBO NOW。这意味着营销人员有多种选择，如果他们想要接触游戏“权力的游戏”的观众。但是，如果他们想要覆盖GoT的所有观众，他们需要跨多个传递路径协调他们的广告。
其次，该术语表明内容的至高无上和流动性。
对于消费者而言，电视连续剧Jane The Virgin的一集是否在电视上通过有线电视系统在广播电视上播放时，或者在网络上的Hulu电视上播放时，都无关紧要。
Hulu通过网络连接电视或Roku或Apple TV等附加机顶盒提供高清质量的视频。最后，无论来源或交付，内容都是王道。
对于想要接触Jane The Virgin观众的营销人员来说，这意味着：关注内容，而不是传递系统。
将OTT交织到生态系统中
但是，与此同时，OTT的扩展定义 – 例如包括短信，以及在YouTube上玩猫的视频 – 意味着传统的编程概念发生了根本性的变化。跟随用户注意的营销人员同样遵循“观看节目”或“与内容互动”的爆炸性定义。
因此，OTT内容现在正在与营销服务的挂毯交织在一起，从Adobe将OTT更完整地整合到其营销云中，再到作为多屏幕现实的一部分跟踪OTT。
在某些时候，OTT可能会变成一个多余的短语，就像现在几乎就像“无线”或“连接”一样。我们没有将设备描述为“电气”，并且，我们将在时间上假设每个设备都是无线连接的。
我们通常通过Skype，电话或其他十几种方式进行语音对话，但只要质量比较，就很少考虑差异。我们不说，“让我们做一个OTT电话。”
去年秋天，eMarketer发现70％的美国互联网用户会观看像Hulu，Netflix和YouTube这样的OTT服务。随着这些和其他OTT来源越来越受欢迎，该术语可能会逐渐消失，因为在线内容和通信只会成为另一种渠道选择。