关于媒体效果测量的4个问题

关注微信公众号“高速商务通”,马上办理ETC。


您是否拥有合适的模型来衡量和优化广告投放以匹配KPI?随着时间的推移它会变得更聪明吗?

随着越来越多的品牌营销人员进行媒体效果测量,KPI与目标相匹配至关重要。不幸的是,许多买家坚持可以轻松达到并且不向广告商传达真正广告价值的关键绩效指标。这对优化性能和利用您的数字广告支出提出了挑战。

如果您退后一步并回答以下四个简单的关键问题,您就可以克服挑战:

我买了我认为我买的东西?

此问题与媒体质量有关。传统上,诸如可见性,欺诈和品牌安全等问题总是让广告商彻夜不眠。虽然优化这些指标感觉就像一个赌注,但我们在Polaris指标中使用的模型中的微小变化可能是一个巨大的回报。

让我们从可见性开始。确定广告是否可见是该行业一直关注的指标。虽然100%可见性是一个合理的目标,但它并不总是衡量实际评级的最佳指标。因此,您可以选择查看可见的每千次展示费用,其中会考虑可见性以及最终费用和这些视图的总数。

接下来是品牌安全:我的广告是否真的出现在我熟悉的环境中?我是否购买了我打算购买的应用,网站和电视节目?

然后是欺诈:我真的向人类做广告吗?

大多数购买平台现在通过与透明度相关的功能解决这些问题虽然这些工具无法捕获所有违规行为,但您现在可以直接在这些平台上进行设置。

2.我是否在指定的策略或渠道上花费了适当的金额?

下一步是平衡每个广告渠道的频率和覆盖面挑战。我是否达到了特定策略或渠道的收益递减点?有扩展空间吗?增加特定策略的预算会增加品牌价值,还是会吸引其他地方的消费者?

这是准确指标可能存在问题的另一个领域。针对高转化率进行优化的广告系列可能不适合其特定品牌的覆盖率。通过查看“人均成本”或“每个独立覆盖的成本”,您可以考虑更新指标以增加独立覆盖的数量。

(我们建议像“高质量的CPM”这样的简称,以便更容易地讨论它们)。

3.我的广告如何运作?

这个问题试图让消费者思考:我的广告如何运作?哪些变化可能导致消费者行为的变化?

在这里,您衡量的清晰度至关重要。媒体买家专注于相互冲突的目标并不罕见 – 我想推动Reach和频率;我想促进测试销售和销售。重要的是这些具体目标是一致的。

这听起来很简单但经常被忽视。高效转换是效果广告客户的唯一选择;但想要推广新客户试用的品牌应该真正强调增加消费者总数(转换率)。对于获得现有已知客户群的品牌,有效转换(每次操作的成本)更合适。

您可以通过在每个操作结束时丰富“操作”来更进一步。专注于收获已知收入的品牌应计算每项行动的总交易量。推动实验和探索的品牌可能希望查看购买前的指标,例如停留时间和总站点操作,这可能表明产品的探索和意图。如果您喜欢世界上大多数的广告品牌,那么您的大多数关键消费者行为都将在线下发生。使用离线归因源(例如销售点数据,会员卡数据或家庭扫描面板)已广泛用于解决此问题,许多品牌现在使用“永远在线”框架来合并离线行为。

你有其他措施吗?

最后,困难的部分。品牌需要最终知道他们的广告活动是否比他们不做广告时更好。这很棘手,因为“归因”的概念表明,看到广告后购买的消费者会受到广告的影响 – 但实际情况是,这并不总是正确的。

如果我们能够获得消费者行为发生的时间点,然后在分配预算时将其从等式中删除,该怎么办?如果这对您来说是一个新的挑战品牌,那么您可能并不孤单。在您的技术合作伙伴处使用增量测试工具,并开始建立您的团队,将广告实验专家包括在内,这对于希望最大限度地发挥广告影响力的品牌至关重要。

最后的想法:如果你想通过先进的测量策略取得成功,你需要有正确的想法。问自己这些问题并调整您的KPI,以便为重要指标提供实时广告优化机会。

关注微信公众号“高速商务通”,马上办理ETC。


ETC注销ETC充值ETC客服ETC扣费查询


ETC发行合作

发表评论