宝洁案例：在日本的成功营销

1973年，全球消费品巨头宝洁(P&G)进入日本市场，收购了日本的Sunhome，这是其三年后在日本的第一款产品，其洗衣粉“欢呼”成为最畅销的产品。作为一名国际营销领导者，近年来，它必须适应不断变化的市场环境，并考虑自己的“宝洁”品牌。

在 日本旅游并不总是那么容易-神户总部，该公司受到了1995年韩信地震的严重影响，一些品牌，如Pringles，正面临着监管动荡。不过，宝洁及其附属 品牌仍在努力维护日本消费者的信任。它的营销技术是如何适应不断变化和变幻莫测的市场的？看到他们的成功故事和策略是很有启发性的。

管理品牌管理

对 外关系负责人Daisuke哈泽用一个简单的短语总结宝洁的营销口号:“接受的时刻接收信息。我们有两个点联系客户,当他们选择产品在商店里,当他们使用 家里的产品——我们认为是“两个真正的时刻”。第一次推销产品时是我们的严重关切。“但如何影响消费者购买某些产品的过度饱和的市场?收缩,增强广告效 果,公司聘请了另一个,“谁、什么、怎么做。”营销人员确定产品目标人群(世卫组织)和图像(什么),什么样的车(如何)来确定最有效的。传达他们的信息 给消费者。

这些都是简单的营销原则，但并不 是理所当然的。宝洁(Procter&Gamble)认为，日本市场的竞争力和消费者的波动性是一个挑战，但也是他们成功的一个重要因素。正如日 本前总统Werner Geissler所说，“日本消费者对产品质量的需求是世界上最高的，市场上有许多竞争对手。”我们相信，日本是世界上最困难的市场，在这种环境下的竞争 使我们更好、更强、更快地工作。日本是我们创新的源泉。“这个艰难的测试市场是宝洁磨练其营销技巧的完美舞台。

嗅到甜味：Febreze

对宝洁来说，创新不一定等同于产品创新。专注于改变消费者看待产品的方式，而不是改变配方本身，是该公司在全球取得成功的关键之一。

菲布雷兹香水喷雾是宝洁公司创新营销的最高荣誉。

Febreze 除臭剂织物喷雾是宝洁在创新营销中的最高荣誉。虽然众所周知，日本消费者对气味非常敏感，但调查显示，许多人认为家用织物的气味是不可避免的，因此没有专 门设计的产品来去除织物的气味。宝洁在营销Febreze方面的第一个挑战是创造新的产品类别和创造消费者需求。因此，Febreze首先在“洗不可洗” 的概念下推广；对于洗涤剂，Febreze用于其他一切。“在日本雨季，广告的重点是发霉衣服的室内干燥，以及夏天散发出的未洗蒲公英的汗味。宝洁公司通 过向消费者灌输每天喷洒衣服和床上用品的习惯，创造了对Febreze的需求。”

市 场营销非常成功，产品销售开始腾飞，但大约四年后达到了顶峰。Febreze的出生地美国也发展得如此之快，以至于销售额已经稳定下来，而美国的营销团队 仍然对如何挑选东西感到不安。回到“什么，谁，如何”配方，宝洁缩小了家庭成员使用的产品范围。在此之前，Febreze的主要购物者是家庭主妇，“他们 通常只关注家庭本身；他们对家庭以外的活动知之甚少，”营销经理米村(Minoru Mitamura)最近向日经指数(Nikkei Business)解释道。2002年，宝洁(Procter&Gamble)选择北海道作为测试市场，改变了该地区的电视广告，并开始推广运动 和野营设备、摩托车头盔和其他非家用产品的Febreze试验。试验地区的销售额增加，Febreze的销售额从100亿日元增加到2003年的150亿 日元，取得了积极的成果。当公司的下一个测试市场(加拿大)显示出同样积极的结果时，这项运动以“北海道模式”的名义走向了全球。“因为产品是第一位 的，”Mitamura说，“我们只考虑如何扩大我们的市场，使用Febreze就意味着创造新的消费习惯。”

沟通作为营销的入口点

宝 洁公司的另一个领域是利用教育信息进行市场营销。虽然全球企业已经转向在线媒体已经有一段时间了，宝洁日本在2006年首次涉足信息营销的“女性妈妈”网 站。对于新妈妈和即将怀孕的妈妈，宝洁公司打算与其他公司合作提供关于健康、美丽和育儿的信息，从整体上提供网站内容，但是发现缺乏可用的合作作者，并且 无法链接到店内广告系列。

第二次尝试,公司 将遵循全球“BeingGirl”网站日本海岸,目标人群为青少年健康和美丽的信息,与国际同行,“女孩,女孩”的前提。网站的载体促进妇女的卫生洁具产 品耳语,宝洁非常成功,但很快意识到它的目标不是桌面PC用户。打动研发,一份报告显示,90%以上的高中女生通过手机连接到互联网,该公司将成为全球关 注的细胞。

2007年初，与索尼数字娱乐公 司合作制作了一个名为“BeingGirl∞Hitokoto”的互动移动网站，主题是一个美容、时尚和健康论坛，以及天气和星座信息论坛。同样，专注于 Whisper产品，该网站提供电子邮件服务，向用户发送关于他们月经周期的“四个周期”的提醒。截至同年11月，该网站拥有超过32000注册用户，并 被提名为2007年亚洲移动最佳移动广告奖。

与其他发展战略一样，在宝洁拓展其全球概念之前，日本现在是移动营销的学习中心。

企业品牌管理

把 有效的营销技巧和高质量的产品结合起来是品牌成功的自然公式，但这并不能解释宝洁本身为什么如此成功。虽然它的声誉导致不同的信仰，黑塞声称日本并不像邻 国中国或美国那么有名。宝洁公司进行品牌营销和品牌管理，但我们不故意为我们公司的名称做广告，除非是为了建立新的产品关系。事实上，大约十年前，我们甚 至没有在我们的竞争对手在日本的品牌营销。宝洁是第一家推出品牌管理体系的公司，除非有必要，否则我们不会在产品上标注我们的名字。”

然 而，尽管Hase坚称该公司在推广其品牌方面做得很少，但宝洁的概况介绍却包含了许多相反的活动。自进入日本市场以来，它提供了各种奖学金，向当地学校提 供了大量的财政支助，向1995年汉申地震的受害者捐赠了100多万美元，并为建立职业母亲咨询中心提供了资金。宝洁 (Procter&Gamble)还向其所在城市神户提供了营销建议，并得到了外国公司的建议，建议它们考虑进军该地区。

通过招聘营销

宝 洁(Procter&Gamble)通常通过口碑而非公关来创造创新的声誉。与传统的日本公司相比，它的政策可以说是渐进的和不寻常的。宝洁公司 不仅致力于妇女地位，而且致力于赋予妇女权力，提供职业和儿童保育咨询，有吸引力的一揽子孕产计划，并允许妇女在休息时继续生活。并为创造一个促进管理职 位机会均等的环境而感到自豪。这些做法得到了诸如“日本经济新闻”和“兵库劳动局”等出版物的关注和奖励。

事 实上，人力资源政策是一个关键领域，不同于宝洁，因为它使用的是公司所谓的“功能性职业”，而不是在日本定期轮换工作。然后将专业化与传统的“终身雇佣 制”相结合。我们的公司人力资源政策是在内部推动的，所以我们需要从新员工和中层员工中创造商业领袖，而不是为新员工服务，”Hase解释道。

东 部和西部的混合物,让他们看到,日本的新毕业生每年有一千人通过参加setsumeikai(就业)去年在大学找到一份工作。宝洁和一个不寻常的和有趣的 一天会议,参与者收到的每一个“函数”的解释,那么你必须选择他们想要继续的道路。然后放进组和模型的案例研究中,这是他们必须通过头脑风暴、解决问题和 团队合作。哈泽说:“在一天结束的时候,学生们会感到成就感,即使他们不选择进入宝洁公司,他们也会告诉年轻的朋友。让我们在明亮和招募雄心勃勃的招股说 明书直接优势。”

这项技术行之有效；宝洁公 司以招聘最优秀、最聪明的员工、从第一天开始就赋予新员工责任和工作满足感，以及提供有价值的经验，如果他们选择换工作，就能吸引雇主。“当他们意识到宝 洁(Procter&Gamble)生产他们熟悉的产品时，很多人都感到惊讶，因为我们把公司从产品品牌中分离出来。然而，虽然我们可能不被认为 是Iams或Pantene的制造商，但我们被认为是一家创造最高创新者水平的公司。”

挑战

尽 管取得了巨大的成功，该公司仍在努力克服这些挑战。口碑和病毒宣传是其当前的目标。在国外，宝洁公司(Procter&Gamble)因其革命性 震颤计划的备受争议的道德规范而受到抨击。该项目针对的是年轻消费者，通过招募活跃于社会的年轻人，通过日常交谈推广产品。商业警报执行董事加里·罗斯金 (Gary Ruskin)在“商业周刊”(Business Weekly)上称该项目为“人际关系的商业化”。

虽然该公司表示，它没有任何像颤抖的工作为日本，它已经涉足病毒式营销。当宝洁公司抉择草药英华需求改造时，他们与女演员/歌手安娜土屋合作并制造了一个小恶魔突然“消失”的骗局。一周后，她回来了，声称自己已经去了天堂-然后带着草药香精回来了。这三种新产品的事件和信息在互联网上迅速传播。

病 毒营销正在被博主测试，公司不会讨论细节。然而，他们很快发现博客不为公关付费，只有样本被发送。但是对于一家公司，用黛比的话说，“世界上最好的营销公 司之一”，他们仍然没有弄清楚如何有效地使用被认为是关键营销工具的东西。Hase说：“口碑是永无止境的旅程。这是非常重要的，但我们确实受到了挑 战。”