其他品牌是否会追随宝洁公司削减数字广告支出?

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宝洁公司(P&G)上周成为首批承认在品牌安全丑闻后大幅减少数字广告支出的广告商之一。

在结果电话会议上,快速消费品巨头的首席财务官乔恩·默勒表示,由于品牌安全问题和“无效”广告,其上个季度的数字广告预算削减了1亿至1.4亿美元。在一份声明中,宝洁表示此举是暂时的,因为该品牌希望确保其广告不会被放置在不符合其标准和规格的数字论坛中。

然而,默勒表示,该公司并不急于将资金投入数字媒体。 “显然,我们不需要花费机器人而不是一个人看到的钱。很明显,我们不需要花钱放在位于不适当位置的广告上,这就是为什么你会看到显着减少的原因。“

考虑到宝洁公司表示它看到这种回调没有什么下行空间,他采取这种观点并不奇怪。默勒强调,宝洁公司的有机销售增长仍超过2%,销量增长2%,这表明削减的产品“基本上无效”。

他解释说:“重要的是,当我们做出这些决定并将我们的资金用于提高供应链效率的必要性时,确保个别广告的稳固和强势放置,我们没有看到减少在增长率。

“我们喜欢做什么,以及我们与媒体合作伙伴共同努力做的事情,就是创建一个非常有效的供应链,帮助我们建立自己的品牌。而且我们更愿意投入更多资金来做这件事。“

默勒没有明确指出任何特定的数字平台,但特别是YouTube受到了令人厌恶的内容旁边的广告丑闻的打击。宝洁公司的首席品牌官也对他称之为“阴暗”的媒体供应系统非常直言不讳。
解决数字问题

虽然众所周知许多品牌都从YouTube上推广广告,在某些情况下还有谷歌的显示网络,但对于许多品牌而言,这只是一个短期行动。绝大多数品牌都表示,他们现在已经回归广告,他们对公司在分类问题方面的看法感到满意。

然而,新的数据表明,品牌对他们所宣传的数字内容更加谨慎。广告情报公司MediaRadar Unilever的一项研究表明,包装商品公司已经减少了预算以及购买的网站数量。

 

该报告显示,联合利华在2016年1月至5月期间在606个网站上做广告,但在2017年同期下降到540个网站,下降了11%。支出同比下降59%。

宝洁的举动和MediaRadar统计数据显示,品牌正在采取措施在线保护其品牌。

“很明显,[品牌]担心与其令人反感的内容同时对其品牌产生的影响。有些广告展示位置无效。这与我们整年一直在敲打的东西结合在一起,即在网络上大规模购买的观众是疯狂的,“卫报新闻和媒体首席营收官Hamish Nicklin说。

卫报是影响YouTube品牌安全丑闻的品牌之一,其品牌与极端主义内容相悖。因此,出版商从平台上撤下了所有广告,但仍未归还。从那以后,YouTube一直在通过大力投资人工智能等品牌安全措施来确保广告客户安心。
过度投资数字化

业内有许多人认为数字化过度投资在广告商中“非常普遍”。去年,WPP首席执行官马丁·索瑞尔爵士表示,由于对可见度,广告欺诈和衡量的担忧,他预计数字广告支出的增长将在未来几年放缓。

“真正发生的事情是质疑数字增长。我当时解释说,我们的一个主要客户谈到了对Facebook的投资,并减少了这一点,而不是整体而是对特定活动领域的投资。

但是,这似乎还没有发生。 IPA最新的季度Bellwether调查显示,数字广告预算在第二季度出现了近十年来的最大涨幅,而广告协会和Warc的季度报告显示数字增长仍在继续。

它肯定不会影响数字双寡头。 Facebook截至6月30日的三个月业绩显示其广告收入同比增长47%,达到92亿美元,尽管它承认了10个测量误差。

与此同时,YouTube的品牌安全争议对谷歌的广告业务影响不大。谷歌的控股公司Alphabet在其最近的业绩中收入同比增长22%至248亿美元(192亿英镑),并且其结果电话中甚至没有提到丑闻。

“最终,这些公司拥有了许多不同的平台,因此我认为它不会对它们产生影响。那些受到影响的人可能是长尾网站,这些网站的设立纯粹是为了通过广告赚钱而不增加价值 – 所以这不一定是坏事,“尼克林补充道。

营销人员可能会继续将资金投入数字,特别是Facebook和谷歌。但这并不意味着他们不应该重新评估他们如何以及在何处投入资金来清除无效支出,正如宝洁公司所做的那样。

营销人员也应该注意过多地使用数字用于销售而不足以进行品牌建设。这是宝洁公司承认它没有做到的一个领域,它需要更多地关注在线建立其品牌。

“很多人都被Facebook,谷歌和Instagram这样的大型网络所承诺的梦想所吸引,即’我们可以针对您的广告瞄准这些网站,并确保您的资金在适当的时间到达人们用正确的信息’。但直邮从未用于打造品牌,也没有用于程序化购买。营销人员需要最终开始采用不同的数字营销方法,“Dan Deeks-Osburn创意机构Impero的策略总监说。

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