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传播挑战
项目时间：2014年5月20日-2014年7月14日
营销目标：
- 世界杯期间我们要体现“欢聚”的概念
- 虽然不是赞助商，但要与其产生强关联，扩大品牌影响力的同时要有效干扰竞品
- 提升目标受众品牌好感度，提升品牌国际化，年轻化的形象
互动活动链接：
手机端：http://tsingtao1903.ctharmony.com.cn/football-m
PC端：http://tsingtao1903.ctharmony.com.cn/football
- 2014年是世界杯年
- 青岛啤酒不是世界杯的官方赞助商的身份
- 通过世界杯项目，提升青岛啤酒在消费者心中的好感度，提升品牌年轻化、国 际化的形象。
- 通过网络媒体线上传播与线下促销结合，拉动终端和电商平台销售
洞察和策略-品牌的消费者属性
青岛啤酒的目标受众
- 基本上为18-30岁，
- 年轻男性为主，居住在一、二线城市，
- 他们喜欢和朋友聚在一起，享受欢聚的气氛，喜欢彰显自己的个性，希望借助世界杯放纵一下自己。
我们的核心策略
[ 以内容驱动行为，以媒介助推社交
利用信息矩阵保持传递丰富信息点，引发用户社交行为
通过曝光吸引种子用户，利用用户对内容的兴趣进行社交引导扩散
洞察和策略-媒体的策略组合
覆盖率
利用视频媒体贴片广告高频次投放，同时配合门户媒体高曝光广告位有效曝光实现对目标人群的最大覆盖
精准度
通过60s版本完整传递活动信息，30s版本重点强化利益点，以及通过15s版本拉动活动参与；有效利用不同版本素材实现了用户从对活动零认知到高互动的参与过程
创意和执行-计划的创意性
我们就以“欢聚这一杯，我的足球预言秀”为主题，用10支MV（9支热门球队mv+说唱新星谢帝“明天老子不上班”mv彩蛋）为基础，搭建了让网友上传头像，制作定制MV的互动活动。
更邀请了王宝强，杜海涛等10多位各界明星助威活动，互动中用户不仅可以与好友出演MV，更能与明星一起炫出个性，让明星与自己一起挺球队获胜。
更重要的是，并利用这10支MV激活全媒体，再以紧追热点的投放方式，以大量的高频次60s完整版贴片为主，酷炫紧追热点的手绘硬广为辅，史无前例完成了由互联网互动产出传播内容，输出到电视、户外、地面的全媒体推广。
创意和执行-计划的执行力
- 网络以视频、门户的移动端为主战场，进行了30s贴片广告为主，60s，15s配合的高频次投放，并配合大量硬广、多个自制栏目植入传播。
- 电视以MV输出到央视主要频道及多省卫视，进行以60秒长版本为主与消费者接触。
- 户外以套拍九个平面占据上海地铁的户外广告牌。地面活动现场可与明星一起体验“我的足球预言秀”。
- 为了不断抓住变化的消费者眼球，“挺球队”的全媒体广告随着赛事进展不断更新。我们利用实时更新的赛事热点，创作更新热点炫酷广告吸引消费者视线。
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
效果总结：
“欢聚这一杯 我的足球预言秀”活动上线以来：
- 广告效果：
Ø 投放效果：总曝光 57亿次，总点击1600万次，CTR：0.30%
Ø 活动参与率：PC 4.3%，移动 4.9% 、视频生成量12.7万个、分享并抽奖2.7万次
Ø 视频贴片总曝光达到4.7亿次，点击780万次，CTR为1.66%
Ø 为互动后台首页引流365万次，到达率为46.44%
Ø 为互动页面带来参与量11万次，互动参与率达到3.03%
- EPR效果：
Ø 品牌微信粉丝增长了60％
Ø 官方微博传播，产生6亿次的微博影响力，超过25万互动量
Ø 微博话题产生了8亿的阅读量，超过14万的讨论
Ø 微博话题检索量超过120万个结果
