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传播目标
利用新年节点，加强产品认同来促进销售
借助14年9-12月累积的“更好”传播资产，继续扩大品牌影响力
传播挑战
- 受众注意力争夺–春节期间正值快消品牌争夺消费者白热化时期，在此期间层出不穷的广告都希望抢占消费者注意，无论费用还是创意都用心良苦，特仑苏如何突出重围，吸引消费者关注，增加品牌影响力与时下知名度？
- 品牌主张如何得到认同–刚刚推出全新品牌主张不久的特仑苏，尤其需要利用这个关键时机，制造一次大影响的传播战役，夯实品牌新主张，并锁定全年销售胜局。
洞察和策略-品牌的消费者属性
在新的一年里每个人都希望变得更好
新年，是新一年的开始，也是人们对未来生活最为期待、最充满想象力的时刻。
很多人都在这时思考，制定计划，想让自己的生活在新的一年里变得更好。
洞察和策略-媒体的受众属性
洞察和策略-媒体的策略组合
传统媒体
- 广覆盖、强影响
结合受众春节节点使用习惯选择
SEM
- 直接引导对品牌或活动有兴趣的受众到达目标页面
视频
- 基于受众使用习惯作为品牌第二信息传播点
- 巩固传播效果同时，扩大品牌影响力
门户
- 通过变脸合作及资源推广，在短时间内扩大品牌声量，积累人气，引发话题
- 品牌第一信息传播点
移动
- 通过受众经常使用的APP进行渗透，成为品牌第三信息触点
- 通过内容层面合作引导培养受众参与活动&引发线下购买
iWOM
- 通过外围软性的宣传辅助整体传播，借由较有说服力的几个途径提升受众对品牌活动整体的好感度
创意和执行-计划的创意性
帮助你开始更好一年的力量
抓住新年这一天，引爆全社会更好2015热潮
创意和执行-计划的执行力
结合湖南卫视，抛出悬念，新年零点长版本TVC横空出世
提前预热，抛出悬念
12.27-12.31，特仑苏官微5条微博，共引发自发转发累计达63,938次，评论12,729条
悬念引发热议
KOL&媒体官微参与讨论
此波传播累计覆盖9000万人次，微博转发达61589次，15362条评论
现场话题互动+零点TVC曝光
主持人口播形式向观众发问，引发互动，倒数计时后的最黄金时段，TVC横空出世，诠释特仑苏“更好2015”主张
定制媒体“变脸”
1月1日，4大主流门户，21大APP,传统杂志联合表态“更好2015 从哪里开始”
联合两大视频+四大门户网站+20个不同领域的热门APP造势，吸引消费者眼球。1月1日当天，产生38亿次曝光+1300万次点击；品牌官网抽奖人数达25万，线上领奖2484人次；社交类媒体：更好宣言分享18255次；媒体官微&KOL发声，转发达26000次，评论7000条；微信营销大号解读变脸，最高阅读达7000人次；名仕会员注册新增23.6万人次
特仑苏-更好计划H5站
户外媒体联合发力
北上广深-地铁商圈机场、购物商圈及地铁媒体投放具冲击力的LED大屏CBD区域投放通道墙贴，地铁站台4联封灯箱
终端卖场
一张设计独特的“年货单”，让“更好2015”的概念突破“最后一米”，直接转换为购买动力
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
- 销量超预期增长
- 2015年1-2月销量较去年同期，预期增长20%，实际增长36%
- 品牌影响力显著提升
- 品牌第一提及率：预期52%，实际57%，增长5个百分点
- 购买考虑及购买尝试：90%以上
- 其他指标（忠诚度/重复购买/推荐）大幅高于品类平均水平
- 广告效果超预期
- 大视频：触及人口超过25亿人次，核心市场3+Reach达50%~60%，电视全国&核心市场SOV高达66%
- 网络：活动硬广曝光高达38亿次，1300万次点击
- 户外：触达人次超过5800万人
- 社交平台：微博更好宣言+KOL相关转发达44,255次；微信关注增长810,686人
- 名仕会：会员注册增长235,866人
