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传播目标
湾仔码头品牌35周年之际，
更深层次传递品牌“妈妈心 饺子情”理念，致敬母爱
绑定传统冬至节日与目标消费者进行沟通
传播挑战
高端水饺市场竞争加剧，
如何进一步提升消费者对于湾仔码头的品牌好感度？
竞品分分涉足高端水饺市场，在品牌35周年之际，如何向消费者传递湾仔码头35周年始终如一的品牌精神？
如何将Viral Video作为核心内容，有效的结合content，以社会化媒体策略完成既定品牌目标？
洞察和策略-品牌的消费者属性
TA:25-45岁 中高收入女性
TA们
具有较高文化水平，但平日工作生活压力较大
TA们
大部分已为人母，更易理解作为母亲的付出
TA们
多位于一二线城市，移动端设备使用率高，
并且有自己社交圈子，乐于在社交媒体进行分享
洞察和策略-媒体的受众属性
移动互联浪潮普及，手机网民占网民总数85.8%
(源自CNNIC)
手机成为用户碎片化时间段中不可分割的重要伙伴。
手机娱乐/游戏/社交成为三大最主要的行为，
总占比超过58%（数据源自INMOBI）
洞察和策略-媒体的策略组合
- Step1 微博微信同时发声，微博利用活跃KOL有效扩散声量；
- Step2 利用微博+微信，以活动的形式召集用户#回忆妈妈的味道#，征集UGC，让用户自发成为传播载体；
- Step3 微信结合热点内容，利用外围美食类/情感类KOL，贴合此类账号受众传播content热点。
创意和执行-计划的创意性
借助世间最普遍、最真实的情感“母爱”唤起共鸣，诠释品牌内涵
- Viral Video通过新奇的随机招募测试机制，真实录制测试的环节和过程
利用Video并结合人性对于母爱的认知，通过有节奏的话题制造，
在社会化媒体渠道中，从不同角度引导用户持续关注
- 鼓励网友晒出#味觉的记忆#，引发UGC二次传播
创意和执行-计划的执行力
官方微博
Campaign期间，发布活动相关微博共5条，阅读数共计超
过7,784,499
-共计使用红人13个，
-累计转发52353次，评论41753次
-有奖征集UGC,共产生2000条有效内容
微信
Campaign期间，发布活动相关微信共8条，使用红人25个，
-送达人数9,591,269,阅读数总计2,086,274
-付费KOL带来阅读数 1,250,278，社会化平台用户自主传播阅读数835,996，
-8条内容中，有3条内容破10W+
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
- 视频上线一周内播放量突破100万，第二周突破200万，三周总计播放量为230万
- #味觉的记忆#微博阅读量突破1亿，湾仔码头官方微博新增粉丝12475，官方微信新增粉丝7141.微信付费KOL带来阅读数125万，人工统计社会化用户自主传播阅读数为83万，比率约为3:2。
- 无SEM投入，湾仔码头百度指数升至月度最高，同比增长14%，移动端同比增长43%
- #味觉的记忆#微博阅读量量突破1亿
- 唤起粉丝对于母亲的#味觉记忆#
