广告案例:2014仟吉品牌中秋传播策划方案

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传播目标

 

月饼营销能否打破中秋销售的冬天?

 

根据“2013月饼消费调查”数据显示,81.08%的市民称买月饼是为了送人,而不是自己吃!

年轻一代缺乏对传统的认识与继承,不愿意循规蹈矩,更青睐健康、个性、多样化的产品!

人们对月饼的需求正在回归理性,传统讲求高价、高档、过渡包装的做法,正面临淘汰的危险!

中央八项规定、六项禁令相继出台,2013年中秋节月饼市场销量骤降1/3!

 

以中秋为契机,掀起一场唤醒仟吉、震撼市场的品牌运动!

 

传播挑战

 

月饼营销能否打破中秋销售的冬天?

 

根据“2013月饼消费调查”数据显示,81.08%的市民称买月饼是为了送人,而不是自己吃!

年轻一代缺乏对传统的认识与继承,不愿意循规蹈矩,更青睐健康、个性、多样化的产品!

人们对月饼的需求正在回归理性,传统讲求高价、高档、过渡包装的做法,正面临淘汰的危险!

中央八项规定、六项禁令相继出台,2013年中秋节月饼市场销量骤降1/3!

 

以中秋为契机,掀起一场唤醒仟吉、震撼市场的品牌运动!

 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

一个被忽视的群体,无法和家人中秋团圆的年轻人

他们多为80、90后,在外工作或求学。

2、他们消费观念新,购买更感性,买喜欢的而不是买划算的。

3、有消费力,上班的多为“月光族”,学生的生活费也都比较多。

4、仟吉的目标消费人群,赢得他们就赢得了现在和未来。

5、中秋多跟朋友同学一起过。

强化仟吉“时尚烘焙领导者”的形象,赢得更多年轻人群,引领行业发展。强调人与人之间感情的珍贵,提供一个大家开心欢聚、享受青春的平台,呼朋唤友共度佳节。

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

仟吉中秋节面向18-40岁人群展开品牌推广,为在外学习、拼搏、无法回家的年轻人提供一次与朋友团聚、欢庆的机会。让不能回家的年轻人感受到来自仟吉的关怀和朋友的温暖。

 

洞察

调查显示,越来越多的年亲人中秋不会回家,中秋节怎么过似乎也没有人关心。

创意

为年轻人创造一个很酷的中秋新时尚过法!跟朋友、恋人一起

歌舞游戏、美酒美食、伴着江风明月,过一个终生难忘的中秋佳节!

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

不同媒体扮演不同的角色,分工合作,多样化的报道形式,可以避免受众的审美疲劳,满足受众群体的从不同渠道获取信息。

常规媒体传播

深化受众对品牌的认知,强化对品牌的信任度

新媒体品牌互动

线上线下活动引导人们流向品牌的自有媒体,开展活动增强粉丝的粘黏性

事件营销

线上活动辅助线下活动开展,增强受众的品牌体验度

 

线上传播

微博

微信

视频

其他SNS

论坛

门户网站

百科

知道

贴吧

 

线下传播

新闻

广播

院线

门店

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

创意

如何吸引年轻人的注意,打造年轻人喜欢的产品?

设计创意

推广创意

活动创意

 

设计创意

颠覆传统月饼包装,创意基友饼、闺蜜饼、

男票女票饼,从视觉上引起年轻人的共鸣

月饼包装设计

月饼礼品袋设计

 

推广创意

借助社交媒体,通过晒损友——鉴损友——评损友积赞赢取游轮门票,月见日与朋友相聚豪华游轮,传递中秋月圆人更圆的节日情怀。

 

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

“长江游轮趴——月见日”推广步骤

晒损友

鉴损友

评损友

会损友

 

晒损友

以征集“损友照/视频/故事+心愿”为主要活动内容

活动发布预热阶段,

积累热度与关注度,以主题活动导入月见日的概念

以“损友”话题传播为主,“月见日”传播为辅

鉴损友

1、发起“鉴损友”事件营销活动,线上制造话题同步引导;

2、继续推广“晒损友 ”信息

活动强化阶段,为接下来的引爆蓄积能量

逐渐增加“月见日”的传播比重

评损友

1、发布“鉴损友”病毒视频,联合各平台大力推动;2、继续推广“晒损友 ”信息,同时为活动收官做准备

作为整体活动的第一波高潮,爆发式的扩大活动影响力,强化“月见日”的概念

逐渐增加“月见日”的传播比重

会损友

1、9月8日前传播以月见日的活动预告为主,前期损友活动精彩集锦为辅;2、9月8日全天线上直播活动信息

1、重点提升活动的关注度与热度;2、发布微博话题,将月见中秋、约见友谊的概念深入人心

以“月见日”话题传播为主,“损友”传播为辅

 

 

活动创意

长江游轮趴——月见日

感人的好友故事+美食美景+互动参与,为年轻人创造一个很酷的中秋新时尚过法!

《月见日》

大型事件营销活动

 

月见日:“约见” “月下相见” “月上柳上头,人约黄昏后”

目标人群:年轻人

活动特点:社交化、专属性、重在参与、酷

创意思路:基于社交化思维,为年轻人定制化的创作一场专

属于他们的、梦幻的中秋之旅。中秋这一 天对他们而言,将变

得更加有意义,他们是这一天的主角,用他们喜欢的方式,让这

一天、这种过法成为年轻人的风尚。

 

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

达到的效果

  1. 关注度 B. 参与度 C. 销售量    D.媒体报道

活动微博上线20天,微平台自然参与量超300

 

月见908游轮狂欢Party

活动现场近300人参加,前期报名人数突破三千人

 

2014年主推新品月饼单款销售破700万,

可谓是“寒冬中的一把火”

 

新浪湖北、新华网、腾讯等

诸多媒体以及网络大号予以转发报道

 

在外打拼的年轻人不再是被忽视的一个群体,即使远离家人,他们依然能够感受到来自友情的温暖

 

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