广告案例:立白皂液《我是歌手III》整合传播项目

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传播目标

 

投放背景

随着洗涤市场的不断发展,行业内的竞争越趋激烈,消费者对衣物洗涤产品的需求呈现多方面。为迎合消费者不断提升生活品质的需要及不断变化的洗衣需求,立白近年来致力研发不同的洗衣产品以满足消费者,同时积极发展高品质、高附加值的高端产品,开拓高端衣物洗涤市场

立白洗衣液通过两届《我是歌手》的冠名,通过线上线下整合,在消费者心中形成了高度关联。2015年,立白再度联姻湖南卫视《我是歌手》,借助强势平台和高关注度节目,推出具有行业创新意义的洗衣液升级产品:立白皂液,对立白洗衣液产品金字塔顶尖进行布局

传播目标

再次携手《我是歌手》,借势节目冠名进行多媒体整合传播,通过娱乐营销,利用新旧媒体的共同作用,迅速建立高端新产品立白皂液的知名度和美誉度,带动立白洗衣液全线产品的发展,提升中高端产品的占比,助力品牌高端化和年轻化,进而提升立白集团的整体形象。同时推动和加强品牌和节目的关联:立白、歌手在一起,再“皂”辉煌

 

 

传播挑战

 

如何推动消费者对高端新产品的认知:

此次节目冠名,由立白洗衣液升级到立白皂液,如何利用节目影响力,通过线上线下的整合传播,有效地建立消费者对立白新高端洗衣产品的认知

如何借势节目的娱乐营销,深化品牌诉求并且线下销售联动:

通过前两季的赞助,立白洗衣液“洗护合一”的产品诉求已经累积了一定的口碑,如何进一步深化产品诉求,并通过内容整合,传递品牌情感诉求?线上活动如何和线下销售联动是个急需解决的课题

如何运用新媒体提升品牌年轻化形象:

消费者媒体接触碎片化,新媒体形式不断涌现,如何结合不同媒体特性和节目热点与消费者互动,主动创造消费者感兴趣的话题点?

 

 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

我们的目标群是一群追求生活质量,崇尚健康生活的女性

她们是新一代女性,关注自我价值的体现。热爱家庭,希望有更多的时间和家人、孩子在一起

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

消费者媒体行为碎片化严重,多屏互动、整合传播是必须的……

多屏互动,是指观看体验的提升,是指消费者在看节目的同时会利用手机、笔记本电脑、平板电脑等延续电视播出的内容。多屏互动是……

满足好奇心需求

百度: 搜索节目中出现的演员、下一季预告和节目内容

淘宝:搜索节目中出现的相似商品

满足社交需求

网聊:就观看内容闲聊

分享:对流行节目的观点

收听:了解别人在做什么

满足互动需求

直接参与:关注和讨论节目内容、明星名人、创作者,如关注“爸爸去哪儿”和“中国好声音”的嘉宾微博等

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

以电视为原点,利用网络放大器,结合创意话题,由点到面的扩散,通过娱乐营销深化“洗护合一”的洗涤新理念,带动品牌的整体提升

 

《我是歌手III》栏目冠名

借势《我是歌手III》冠名引发关注,制造热点

在节目内品牌曝光及多条硬广推送

通过歌手后台互动,植入产品信息,用于线上推广传播,加强品牌与节目关联

 

全国电视广告

高力度广告投放,传播立白皂液功能利益点

 

户外媒体

电梯框架、地铁、公交移动

软硬结合,强化品牌与节目的关联

配合品牌城市区域突破,与终端销售行程合力

 

广告创意

创意根据传播节奏创造不同的视频创意

第一阶段:重点与节目关联,以年轻夫妻之间关爱互动的情感诉求,与歌手紧密结合,通过皂液带动立白洗衣液的整体提升

第二阶段:主打皂液新品关高,根据皂液铺货进度配合功能广告,助力新品发展

 

网络互动曝光

视频贴片补充曝光,SEM为为互动活动、电商平台引流

与门户网站合作,围绕节目结合多个皇牌资源整合推送

网络公关软文传播,提升影响力

 

公关传播

以网络为主要平台,围绕“真态度 ,这一次玩真的,真歌王”进行话题炒作,结合节目热点,制造话题,微博、微信、KOL、各大社区论坛协助推广,增加与消费者沟通

 

创意和执行-计划的创意性

 

立白天然皂液,洗护合一

皂液借势《我是歌手III》快速提升立白皂液的知名度、美誉度,提升立白品牌整体形象

情感主题 —- 夫妻关爱

产品诉求 —- 天然皂液,洗护合一

与节目关联

立白、歌手在一起,再造辉煌

拥有强大实力的洗涤品牌,立白专注于产品研发、产品品质;湖南卫视专注于节目研发、节目品质;二者携手《我是歌手III》再度合作,立白继续以行业先行者的姿态再造辉煌

产品利益点

皂、液在一起,洗护合一

“洗护合一”-皂液合一,洗护更天然

洗衣液新科技是在洗衣液中加入皂精天然椰油、橄榄、棕榈精华成分:突出皂液天然、易漂功能

品牌情感

爱,要好好在一起

借情感主题的策划,传递品牌提倡的夫妻相处之道

 

以节目为切入点和引爆点,整合多渠道资源,近距离与消费者互动的情感沟通,带动品牌的提升。抓住节目的内容与观众们互动,软性地植入品牌信息,潜移默化地影响消费者

 

创造卡通代言人- 白小七

抓住七位歌手的竞猜在开播前成热议话题的关键点,打造了话题,《我是歌手》第三季会有第八位唱将,成功地吸引了节目观众的关注,也成功带出了吸引年轻女性眼球的立白卡通代言人——白小七。白小七被不少网友誉为新一代的呆萌之物,为品牌拉近了与消费者之间的关系

 

#这一次玩真的#话题

借力古巨基主持中说出“看来这一次张靓颖是玩真的”话题,创造出属于《我是歌手》第三季歌手们和自己的真态度体,随后打造了#这一次玩真的#话题,成功通过内容与新品立白皂液“真天然”的功能结合起来,让观众们在参与话题的时候,了解到品牌和产品传播的信息

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

整季节目播出中,立白皂液元素贯穿每集播出的内容,品牌跟节目深入结合在一起;

全国电视覆盖,地铁和公交车液晶在重点区域配合增加影响,并选择渠道覆盖较好的区域增加电梯框架广告补充,进一步提升对新品的认知度

 

以与节目强关联为中心点的强品牌曝光

 

角标,灯箱Logo,现场广告位,转场提示,口播,现场产品展示等品牌植入贯穿整个节目

电梯框架+公交液晶+地铁液晶

总时长:1,917,670   总频次:52,491

目标群覆盖人次 5.07亿

网络贴片覆盖 1.68亿人次

 

电视

冠名

电视

硬广

户外

广告

视频

贴片

 

利用消费者感兴趣的话题,紧扣节目内容进行品牌关联

 

邀请唱作型歌手李荣浩成

<我是歌手III>首位踢馆歌手,并利用全靠抱赞助商大腿话题吸引消费者关注

创新植入方式,节目播出后加入花絮,李荣浩带领歌手们齐唱《李白》。特别强化韩红欣赏李荣浩和《李白》与立白间的联系,歌曲并当集节目播出后大受欢迎,侧面带动了立白品牌跟节目的相关度。

博大号发出的相关文案,共有56245次阅读量,3403次转发、1405次评论、8169次赞,大多网友表示喜欢《李白》这首歌和李荣浩

 

借力李荣浩“李白”跟“立白”在发音上的相近,利用《李白》歌词中“如果能重来,我要选李白(立白)”,吸引消费者对立白品牌的关注,成功炒作发话题并引发对歌手跟品牌之间的讨论。

 

互动沟通

提升品牌跟

节目关联

搜索

平台

当消费者对节目和产品感兴趣

综合

门户

在广覆盖媒体作互动沟通,提升关联

 

覆盖关注节目的消费者,通过SEM品牌曝光和SEO的内容布局,渗透品牌信息

在年轻人群集中的腾讯建立互动活动平台,结合所有腾讯资源,为消费者创造社交和参与活动的机会

 

创造互动机会,增强消费者对节目的参与感,提升对品牌的喜好度

结合“我是歌手”的节目特性,在QQ音乐中打造“我是歌手”专区,配合节目进程安排不同类型的投票活动,提升消费者对活动关注度同时进一步把品牌跟节目紧密结合在一起

 

小步快跑 快速迭代

三档互动与节目内容合一

“立白歌手 你是评委”歌王竞猜

“立白真歌王 你为谁翻牌” 歌王竞猜

终极对决 谁是真歌王”歌王竞猜

PV

5.0

千万

UV

3.9

千万

参与人次

8.9

百万

投票次数

2.0

千万

 

 

与电商平台打通,通过互动方式,提升销售转化

经过多平台的整合和互动活动,立白电商销量呈10倍增长,洗衣液12倍增长,其中皂液实现全网100%分销

立白品牌+电视节目+淘宝/天猫等电商平台

通过淘宝,快消品首家实现识别用户名

实现PC端邀请及手机摇一摇等活动互动

实现与电商平台微博互动

 

抓住节目话题,通过与产品特性相关联的公关活动,引发更多的讨论和参与

集合产品两大特点“真”和“合一”,根据我是歌手III赛程,重要节日和热门话题,引发讨论,提升对产品和品牌的关注

 

歌手结合产品,围绕“真” 转化输出歌手皂液瓶版的#真态度#海报。粉丝踊跃加入话题互动,晒出自己的#真态度#

以歌手的舞台造型和立白皂液的产品结合,设计出独特的战衣瓶。将歌手与立白品牌相结合,娱乐化传播,使得粉丝更乐于接受品牌信息。歌手版皂液瓶与歌手之间相呼应,以歌手的态度对应立白皂液的产品态度,既借势了歌手节目和歌手本身的影响力,又将立白品牌信息很好的融合进节目传播,调动起粉丝的热情,起到事半功倍的效果。

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

立白关联指数在同期其他以及热门节目的冠名赞助商中排名第一

综合赞助评估指数平均值对比第一期上升35%

赞助评估指数大幅高于同期其他节目的冠名商

节目播出后,整体立白知名度,美誉度和销售份额齐步上升,其中 销售份额上升13%

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