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传播目标
投放背景
随着洗涤市场的不断发展，行业内的竞争越趋激烈，消费者对衣物洗涤产品的需求呈现多方面。为迎合消费者不断提升生活品质的需要及不断变化的洗衣需求，立白近年来致力研发不同的洗衣产品以满足消费者，同时积极发展高品质、高附加值的高端产品，开拓高端衣物洗涤市场
立白洗衣液通过两届《我是歌手》的冠名，通过线上线下整合，在消费者心中形成了高度关联。2015年，立白再度联姻湖南卫视《我是歌手》，借助强势平台和高关注度节目，推出具有行业创新意义的洗衣液升级产品：立白皂液，对立白洗衣液产品金字塔顶尖进行布局
传播目标
再次携手《我是歌手》，借势节目冠名进行多媒体整合传播，通过娱乐营销，利用新旧媒体的共同作用，迅速建立高端新产品立白皂液的知名度和美誉度，带动立白洗衣液全线产品的发展，提升中高端产品的占比，助力品牌高端化和年轻化，进而提升立白集团的整体形象。同时推动和加强品牌和节目的关联：立白、歌手在一起，再“皂”辉煌
传播挑战
如何推动消费者对高端新产品的认知：
此次节目冠名，由立白洗衣液升级到立白皂液，如何利用节目影响力，通过线上线下的整合传播，有效地建立消费者对立白新高端洗衣产品的认知
如何借势节目的娱乐营销，深化品牌诉求并且线下销售联动：
通过前两季的赞助，立白洗衣液“洗护合一”的产品诉求已经累积了一定的口碑，如何进一步深化产品诉求，并通过内容整合，传递品牌情感诉求？线上活动如何和线下销售联动是个急需解决的课题
如何运用新媒体提升品牌年轻化形象：
消费者媒体接触碎片化，新媒体形式不断涌现，如何结合不同媒体特性和节目热点与消费者互动，主动创造消费者感兴趣的话题点？
洞察和策略-品牌的消费者属性
我们的目标群是一群追求生活质量，崇尚健康生活的女性
她们是新一代女性，关注自我价值的体现。热爱家庭，希望有更多的时间和家人、孩子在一起
洞察和策略-媒体的受众属性
消费者媒体行为碎片化严重，多屏互动、整合传播是必须的……
多屏互动，是指观看体验的提升，是指消费者在看节目的同时会利用手机、笔记本电脑、平板电脑等延续电视播出的内容。多屏互动是……
满足好奇心需求
百度： 搜索节目中出现的演员、下一季预告和节目内容
淘宝：搜索节目中出现的相似商品
满足社交需求
网聊：就观看内容闲聊
分享：对流行节目的观点
收听：了解别人在做什么
满足互动需求
直接参与：关注和讨论节目内容、明星名人、创作者，如关注“爸爸去哪儿”和“中国好声音”的嘉宾微博等
洞察和策略-媒体的策略组合
以电视为原点，利用网络放大器，结合创意话题，由点到面的扩散，通过娱乐营销深化“洗护合一”的洗涤新理念，带动品牌的整体提升
《我是歌手III》栏目冠名
借势《我是歌手III》冠名引发关注，制造热点
在节目内品牌曝光及多条硬广推送
通过歌手后台互动，植入产品信息，用于线上推广传播，加强品牌与节目关联
全国电视广告
高力度广告投放，传播立白皂液功能利益点
户外媒体
电梯框架、地铁、公交移动
软硬结合，强化品牌与节目的关联
配合品牌城市区域突破，与终端销售行程合力
广告创意
创意根据传播节奏创造不同的视频创意
第一阶段：重点与节目关联，以年轻夫妻之间关爱互动的情感诉求，与歌手紧密结合，通过皂液带动立白洗衣液的整体提升
第二阶段：主打皂液新品关高，根据皂液铺货进度配合功能广告，助力新品发展
网络互动曝光
视频贴片补充曝光，SEM为为互动活动、电商平台引流
与门户网站合作，围绕节目结合多个皇牌资源整合推送
网络公关软文传播，提升影响力
公关传播
以网络为主要平台，围绕“真态度 ，这一次玩真的，真歌王”进行话题炒作，结合节目热点，制造话题，微博、微信、KOL、各大社区论坛协助推广，增加与消费者沟通
创意和执行-计划的创意性
立白天然皂液，洗护合一
皂液借势《我是歌手III》快速提升立白皂液的知名度、美誉度，提升立白品牌整体形象
情感主题 —- 夫妻关爱
产品诉求 —- 天然皂液，洗护合一
与节目关联
立白、歌手在一起，再造辉煌
拥有强大实力的洗涤品牌，立白专注于产品研发、产品品质；湖南卫视专注于节目研发、节目品质；二者携手《我是歌手III》再度合作，立白继续以行业先行者的姿态再造辉煌
产品利益点
皂、液在一起，洗护合一
“洗护合一”-皂液合一，洗护更天然
洗衣液新科技是在洗衣液中加入皂精天然椰油、橄榄、棕榈精华成分：突出皂液天然、易漂功能
品牌情感
爱，要好好在一起
借情感主题的策划，传递品牌提倡的夫妻相处之道
以节目为切入点和引爆点，整合多渠道资源，近距离与消费者互动的情感沟通，带动品牌的提升。抓住节目的内容与观众们互动，软性地植入品牌信息，潜移默化地影响消费者
创造卡通代言人- 白小七
抓住七位歌手的竞猜在开播前成热议话题的关键点，打造了话题，《我是歌手》第三季会有第八位唱将，成功地吸引了节目观众的关注，也成功带出了吸引年轻女性眼球的立白卡通代言人——白小七。白小七被不少网友誉为新一代的呆萌之物，为品牌拉近了与消费者之间的关系
#这一次玩真的#话题
借力古巨基主持中说出“看来这一次张靓颖是玩真的”话题，创造出属于《我是歌手》第三季歌手们和自己的真态度体，随后打造了#这一次玩真的#话题，成功通过内容与新品立白皂液“真天然”的功能结合起来，让观众们在参与话题的时候，了解到品牌和产品传播的信息
创意和执行-计划的执行力
整季节目播出中，立白皂液元素贯穿每集播出的内容，品牌跟节目深入结合在一起；
全国电视覆盖，地铁和公交车液晶在重点区域配合增加影响，并选择渠道覆盖较好的区域增加电梯框架广告补充，进一步提升对新品的认知度
以与节目强关联为中心点的强品牌曝光
角标，灯箱Logo，现场广告位，转场提示，口播，现场产品展示等品牌植入贯穿整个节目
电梯框架+公交液晶+地铁液晶
总时长：1,917,670 总频次：52,491
目标群覆盖人次 5.07亿
网络贴片覆盖 1.68亿人次
电视
冠名
电视
硬广
户外
广告
视频
贴片
利用消费者感兴趣的话题，紧扣节目内容进行品牌关联
邀请唱作型歌手李荣浩成
<我是歌手III>首位踢馆歌手，并利用全靠抱赞助商大腿话题吸引消费者关注
创新植入方式，节目播出后加入花絮，李荣浩带领歌手们齐唱《李白》。特别强化韩红欣赏李荣浩和《李白》与立白间的联系，歌曲并当集节目播出后大受欢迎，侧面带动了立白品牌跟节目的相关度。
博大号发出的相关文案，共有56245次阅读量，3403次转发、1405次评论、8169次赞，大多网友表示喜欢《李白》这首歌和李荣浩
借力李荣浩“李白”跟“立白”在发音上的相近，利用《李白》歌词中“如果能重来，我要选李白（立白）”，吸引消费者对立白品牌的关注，成功炒作发话题并引发对歌手跟品牌之间的讨论。
互动沟通
提升品牌跟
节目关联
搜索
平台
当消费者对节目和产品感兴趣
综合
门户
在广覆盖媒体作互动沟通，提升关联
覆盖关注节目的消费者，通过SEM品牌曝光和SEO的内容布局，渗透品牌信息
在年轻人群集中的腾讯建立互动活动平台，结合所有腾讯资源，为消费者创造社交和参与活动的机会
创造互动机会，增强消费者对节目的参与感，提升对品牌的喜好度
结合“我是歌手”的节目特性，在QQ音乐中打造“我是歌手”专区，配合节目进程安排不同类型的投票活动，提升消费者对活动关注度同时进一步把品牌跟节目紧密结合在一起
小步快跑 快速迭代
三档互动与节目内容合一
“立白歌手 你是评委”歌王竞猜
“立白真歌王 你为谁翻牌” 歌王竞猜
“终极对决 谁是真歌王”歌王竞猜
PV
5.0
千万
UV
3.9
千万
参与人次
8.9
百万
投票次数
2.0
千万
与电商平台打通，通过互动方式，提升销售转化
经过多平台的整合和互动活动，立白电商销量呈10倍增长，洗衣液12倍增长，其中皂液实现全网100%分销
立白品牌+电视节目+淘宝/天猫等电商平台
通过淘宝，快消品首家实现识别用户名
实现PC端邀请及手机摇一摇等活动互动
实现与电商平台微博互动
抓住节目话题，通过与产品特性相关联的公关活动，引发更多的讨论和参与
集合产品两大特点“真”和“合一”,根据我是歌手III赛程，重要节日和热门话题，引发讨论，提升对产品和品牌的关注
歌手结合产品，围绕“真” 转化输出歌手皂液瓶版的#真态度#海报。粉丝踊跃加入话题互动，晒出自己的#真态度#
以歌手的舞台造型和立白皂液的产品结合，设计出独特的战衣瓶。将歌手与立白品牌相结合，娱乐化传播，使得粉丝更乐于接受品牌信息。歌手版皂液瓶与歌手之间相呼应，以歌手的态度对应立白皂液的产品态度，既借势了歌手节目和歌手本身的影响力，又将立白品牌信息很好的融合进节目传播，调动起粉丝的热情，起到事半功倍的效果。
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
立白关联指数在同期其他以及热门节目的冠名赞助商中排名第一
综合赞助评估指数平均值对比第一期上升35%
赞助评估指数大幅高于同期其他节目的冠名商
节目播出后，整体立白知名度，美誉度和销售份额齐步上升，其中 销售份额上升13%
