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传播目标
目标：
如何在持续积累品牌好感度的同时，促进产品销售
伊利冬季年末的 “健康”传播已进行了三年，期望在第四年继续与消费者在情感层面产生共鸣，持续累积品牌好感度和美誉度。
冬季是牛奶销售旺季，各大乳业品牌摩拳擦掌，希望在市场中争得一席之地。
传播挑战
挑战：
- 如何准确洞察消费者内心，建立品牌与消费者间的情感共鸣？
- 如何将销售任务巧妙融合于传播中，潜移默化影响消费者完成购买行为？
洞察和策略-品牌的消费者属性
伊利愿景：成为全球最值得信赖的健康食品提供者
- 连续3年的冬季“健康”传播，伊利始终关注国人健康，期望做一个有温度，有影响力的国民品牌
洞察和策略-媒体的受众属性
一般大众消费者
洞察和策略-媒体的策略组合
全媒体深入整合传播——O2O立体传播，覆盖不同阶层受众
热牛奶
电视广告
平面媒体
地铁摄影展
门户网
KOL话
题讨论
电影植入
手机H5
微博
持续占领制高点
巩固传统媒介资源占优势，利用李娜代言人影响力传递品牌温情信息
牛奶互联网年轻化
重视年轻群体，迎合新媒体潮流，温暖H5营销深入人心
围绕内容的互动
线下创意地铁摄影展，匠心独运，打造用户实际体验
掌控娱乐资源
成功二次传播
借助明星KOL、热门电影等娱乐资源配合主题传播，制造话题，最大化传播效果
创意和执行-计划的创意性
创意和执行-计划的执行力
Idea
“冬天，热杯牛奶温暖你爱的人”
伊利，作为中国乳业领导品牌，在关注大众健康的同时，也倡导健康的生活价值观。
在寒冷的冬天，人们渴望爱与关怀。伊利通过人们对热牛奶的回忆，让伊利牛奶成为情感传递的符号，推动人们冬日牛奶的饮用需求。
创意执行_电视广告
网球明星李娜携手丈夫姜山，冬天热杯牛奶给爱的人，就这样互相陪伴着慢慢到老。
创意执行_平面
李娜姜山号召人们在冬天热杯牛奶，将爱的温暖传递下去。
创意执行_北京国贸地铁站摄影展
寒冷的冬天里，一杯热乎乎的牛奶让你想起什么？妈妈的早餐？老伴的叮咛？闺蜜的关心？记忆中的那杯热牛奶，不只是牛奶，而是爱。
[ 不同人对于热牛奶的温暖回忆 ]
北漂-“没车没房，
但是我有你。”
高考-“那些夜里，没有什么鼓励比得上一句“趁热喝”。
闺蜜-臭丫头不见了，不过我永远忘不了那个冬天。”
金婚-“没曾想，一样的唠叨我竟听了50年。”
母子-“离开家后，才发现吃顿热乎的早餐是件奢侈的事儿。”
情侣-“既然知道要讨好我，怎么不改改你的臭脾气。”
祖孙-“‘喝完就给你买变形金刚。’这大概是我小时候最爱的诡计了。”
创意执行_体感互动H5
积极尝试新媒体，打造不断年轻化的品牌。通过体感互动H5，在寒寒冬日为家人朋友送上一杯”热牛奶”。
- 用手指轻擦屏幕上的模仿水汽弥漫的玻璃，开启暖心H5
- 将手贴在屏幕上就可以”加热”牛奶
- 随后分享至朋友圈邀请5位好友继续点击”加热“
冬日一杯牛奶的暖意，激发更多用户为爱的人传递。
手机H5互动人数达到：9,839,000
创意执行_微电影
记忆篇
温暖的礼物篇
微电影点击率超过：21,169,000
创意执行_门户网站专题
网易网热牛奶专题页
凤凰网专题，网络KOL倾情讲述对于热牛奶的温暖回忆
专题页面浏览量超过：16,930,000
创意执行_微信端网络平面传播
众明星纷纷讲述各自记忆中热牛奶的故事
创意执行_Case Video
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
热牛奶的关注度提升39%
伊利品牌关注度同比提升7%
销量环比增长25%
“一场热牛奶行动温暖了整个冬天，
伊利与你携手，用爱击退世间的寒意。”
