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传播目标
全网包围，强势宣告“冬天热牛奶”活动，打造有温度的品牌形象，持续巩固全年品质营销成果；
提前铺垫2015年春节营销，同时在行业销量呈现负增长的严峻形势下，加速培养消费者的饮奶习惯，拉动业务发展
传播挑战
本次传播为伊利母品牌宣传，面临的问题是如何向消费者传递温暖，打造有温度的品牌形象，提升消费者对品牌的认知度、好感度
洞察和策略-品牌的消费者属性
目标受众23-50岁的城市人群，家庭月收入3000以上，经济相对独立，七成以上已婚
- 消费者在冬天更加渴望温暖、习惯喝热饮
- 在感恩节的时候会给亲朋好友送祝福、送去温暖
洞察和策略-媒体的受众属性
根据消费者网络行为看出，他们更倾向于在网上阅读新闻、查询信息、观看视频，因此本次传播锁定综合门户、搜索引擎、在线视频三大媒体类型投放，精准触达目标人群，有效传递品牌信息
洞察和策略-媒体的策略组合
冬季感恩节前后，从品牌的角度出发，在寒冷的冬天给消费者送去温暖
热杯牛奶，温暖你爱的人
此次传播聚焦1-2家优质综合门户及视频网站，借势站内内容及明星资源，同时搜索引擎辅助补强，强势宣告“冬天热牛奶”的活动信息，引导消费者参与互动，打造冬季温情营销事件，从而促进购买
创意和执行-计划的创意性
互动活动 传递温暖
两档感人微电影
最新型广告形式
可见性硬广
互动活动 传递温暖
结合冬至与感恩节两个节点，深度挖掘用户真实生活中的小细节营造温暖氛围，用H5的轻互动吸引网友“捂热”牛奶，传递温暖，通过奖品刺激消费者参与，转发给好友；同时在PC端和移动端搭建专题页面，引发网友分享自己的温暖瞬间，有效传递品牌温暖，拉近与消费者的距离
同时，H5的轻互动，结合消费者使用习惯无缝传播
创新互动技术
擦去雾气
捂屏加热
创新分享方式
邀请好友帮助
朋友圈传播
时时体现参与人数
激发用户从众参与
两档感人微电影
深度挖掘现代消费者生活中的强关系，生动形象的将热牛奶与亲情、友情、爱情联系在一起；同时利用凤凰专题页及优酷新年影响馆资源推广两支微电影，将品牌的关爱深入人心
最新型广告形式
利用创意广告在三个时间节点巧妙营造温暖氛围
深秋感恩节
初冬小手套
飘雪圣诞节
可见性硬广
硬广创意凸显“温暖”主题
页面以红色为主色调，打造有温度的品牌形象；
文案“冬天热杯牛奶 温暖你爱的人”体现伊利对消费者的关爱
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
本次传播通过创意广告，广泛覆盖目标人群，传递“冬天热牛奶”的活动信息，并且通过互动将品牌“温暖”传递给消费者，用户的参与度及分享度较高，有效提升品牌好感度，成功打造“有温度”的品牌形象
在短短一个月的时间，用户参与数达1千多万，活动信息曝光达到18亿
微电影播放量超过2,309万次，高于预估50%
