广告案例:R & F 受众测评调研

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传播目标

 

传播目标分为三部分:

1)根据广告主的购买需求,帮助广告主预测媒体投放后的效果

2)根据广告主预期的效果,帮助广告主提供购买策略

3)根据广告主的特殊需求,帮助广告主对受众进行精准定位

 

 

传播挑战

 

挑战一:户外广告行业里未曾出现过具有说服力的测评系统

众所周知,户外广告行业一直没有具有说服力的测评系统,R & F可以对媒体投放效果预知,可以通过预期效果研究购买策略,可以精准定位目标受众,在户外媒体发展史中,R & F具有里程碑的意义。

挑战二:广告主对于R & F数据准确性及公允性的质疑

– R & F 遵循《全球户外受众测量标准指南》(英文缩写 GGOOHAM),从而保证公允性

– 作为全球市场信息调研领导者的TNS,为R & F进行居民出行调查

研究方案的制定和过程控制由国际专家团队负责,从而保证数据准确性

Neil Eddleston

负责户外广告数据考量标准的制定

全球户外受众测量标准指南 (GGOOHAM)技术委员会主席/决策委员会理事

多国户外受众测评组织理事或户外协会顾问——美国/荷兰/芬兰/瑞典/爱尔兰/挪威/德国/意大利/西班牙/波兰/捷克/澳大利亚/中国等

Dr. Paul Barber

负责研究乘客与广告位之间的位置关系

可见度研究专家
伦敦大学认知心理学名誉教授

Simon Cooper

负责对整个R&F测评系统进行数据建模

多个强化型R&F系统的架构师,建模专家——英国/西班牙/爱尔兰/瑞典/挪威/波兰/斯洛文尼亚/新加坡/中国/澳大利亚等

 

 

客户传播预算

 

500-1000万

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

R & F受众测评调研的使用者是:

北京地铁通成的全部客户,客户数量约每年300-500个,覆盖行业28

具体行业信息如下:

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

R & F受众测评系统的受众分为两部分:

 地铁广告:

–  即北京地铁通成的全部客户,客户数量约每年300-500个,覆盖行业28个, 其中包含网络、游戏、餐饮、航空、旅游电子商务等(同上一页品牌消费者属性)

地铁乘客:

      – 北京地铁每天有1190万客流在各条线路上穿梭,其中高频乘坐的乘客被称为核心乘客。

– 属性如下:

1)高频乘坐:每名乘客平均每年乘坐地铁109天,平均每周乘坐3次以上,高频乘坐是地铁乘客的主要特征

2)年轻,收入高,教育程度高,白领占比高:核心乘客平均年龄33岁,相比整个乘客人群,核心乘客中家庭月收入8000高出10%,大专及以上学历高出50%,白领高出20%

3)购物决策占比高:其中核心乘客在购买各类产品时作为主要决策的比例更高

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

通过使用R & F测评工具,进行以下的策略组合:

初级:当投放100块12封灯箱时,Reach 和 Frequency分别可以达到多少?

 

通过使用R & F测评工具,进行以下的策略组合:

中级:若希望Reach达到80%,那么需要投放多少块12封灯箱?

 

通过使用R & F测评工具,进行以下的策略组合:

高级:若希望投放媒体所能覆盖到的人群为24-34岁男性,是否可以做出筛选?

 

媒体策略组合总结:

以上三点是广告主常见需求,北京地铁通成使用R & F受众测评系统:

1)根据广告主的购买需求,帮助广告主预测媒体投放后的效果

2)根据广告主预期的效果,帮助广告主提供购买策略

3)根据广告主的特殊需求,帮助广告主对受众进行精准定位

 

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

R & F 受众调研系统,经过行业专家审议,对每一个地理区域做详尽和可测量的界定,对每一个广告牌进行清洗和完整的特征描述。再通过居民出行行为调查,结合交通流量统计,做出可见度调整,得出R & F数据。

最具创意性环节-可见度调整:

采用眼球跟踪研究 (Eye-tracking),评估哪些条件能影响人对地铁媒体位产生注意力

– 分析全球不同地铁系统的视觉跟踪研究素材

主要的通用变量包括:

– 视线的方向

– 角度

– 距离

– 媒体位的类型

主要的本地变量包括:

– 客流量及客流量的时间分布(高峰期 vs. 非高峰期)

– 地铁系统的规模

– 地铁站点特征 (站点布局,媒体位的分布,距离……)

 

最具创意性环节-可见度调整:

Eye-tracking研究示例

观察在何种条件下,人和不同类型媒体位足够产生有效接触

 

最具创意性环节-可见度调整:

根据站点特征建模

从每个媒体位关于空间、时间、曝光情况等具体的形态特征,来计算可见度变量

 

最具创意性环节-可见度调整:

根据站点的具体结构特征建模

 

最具创意性环节-可见度调整:

R&F多维模型矩阵

 

最具创意性环节-可见度调整:

最高水平的测量-仅有真正看到媒体位的人会被计入受众群

主动遵照GGOOHAM标准,以对广告主负责任的态度主动进行可见度调整

以保守的做法确保数据的可靠性,获得合理的结果

可见度调整后的媒介指标

为户外媒体所独有

在中国市场,仅有德高应用经过可见度调整的模型

删减那些仅仅是进入某个地铁站内区域,却与地铁媒体位没有发生视线接触的人

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

R & F 在建模、数据调研及推广过程中遇到很多阻力。但在地铁运营公司、第三方调研公司以及通成员工的共同努力下,于2008年开始正式启动,至今已使用8年。

地铁运营公司:地铁运营公司通过监测连续30天的地铁客流量,从而计算出每天客流量均值。同时考虑了客流量的季节性变动因素,从而进行客流量预测。

TNS(第三方调研公司)通过对3500样本的入户面访,记录居民出行日期/时间/出行目的/起始/途经/换乘/终点,采集居民一周地铁出行路线,严格遵循国际专家的要求。

北京地铁通成员工:通过给客户进行R & F测评系统的讲解,让客户了解R & F,对R & F调研测评系统进行市场推广,帮助广告主做出媒体购买建议以及媒体投放效果评估。

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

R & F对于广告主的品牌传播效果及销量的提升起到了支持作用,举例如下:

– 当Reach值很高但Frequency值很低时,说明广告覆盖人群很大,但每个人的接触频次很低。此种情况适合广告主推广品牌,提升产品的知名度。

– 当Reach值很低但Frequency值很高时,说明广告覆盖人群很小,但每个人的接触频次很高。此种情况适合在特定人群提升美誉度。

– 当Reach,Frequency值都很高时,说明广告的投放是效益最大化的,可以达到品牌及传播效果的提升,以及销量的最大化。

以上情况,广告主在预算范围内,可以根据自己的需求,对广告投放位置进行调整,从而达到预期效果。

 

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