广告案例:可口可乐台词瓶品牌内容营销

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传播目标

 

  • 2015年,可口可乐迎来了第四个“可口可乐分享季”。
  • 为了实现卓越的销售目标,我们必须提供富有全新活力的创意。

 

 

传播挑战

 

  • 可口可乐期望以戏剧为主线,利用6句经典台词,为2015年夏季“可口可乐台词瓶”营销活动创造有趣的品牌体验,在提升消费者对于电视广告的认识度的同时,让消费者在分享过程中,点燃他们对可口可乐的热情。

 

 

 

客户传播预算

 

200-500

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

  • 在当下的中国,年轻人被称为“草莓族”,他们对于彼此连接、人际交往以及关系社群有着极大的需求,追求非凡体验,并通过新的语言和途径来提升自我表达的诉求。
  • 伴随着中国社会的高速发展,十年即一代人。如何创造出跨越代际、并引发那些对可乐关注甚少的年轻群体的兴趣是个新难题。
  • 我们以“可口可乐最有戏” 为主题,撬动青年人对于电影和电视剧的激情。促进年轻人相互间的连接,提供可以与朋友们分享独特惊喜的盛夏体验。
  • 我们将一些中国电影或电视剧中脍炙人口的经典对白印在可口可乐的瓶身之上,借此为消费者创造浪漫的消费体验,从而引发他们“分享可乐”的消费行为。

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

  • 根据中国最大的消费者实地调研报告《扬子•星传中国志2》– 近3万样本数,在超过300个1~6线城市进行定性定量调研,在可口可乐的主要消费者12-29岁的年轻人中超过68%的消费者最喜爱的休闲活动是观看电视剧或视频。同时透过优酷视频的分析,8%的优酷用户最喜欢「原创」视频内容。
  • 我们觉察到美国电影以及美国电视剧在中国年轻人中非常受欢迎。仅在在线视频观看平台,热门美剧的观众覆盖人数就高达400万,而更大量的年轻人选择通过下载电影来获得更及时的美剧资源。

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

  • 根据中国最大的消费者实地调研报告《扬子星传中国志2》– 近3万样本数,在超过300个1~6线城市进行定性定量调研,在可口可乐的主要消费者12-29岁的年轻人中超过68%的消费者最喜爱的休闲活动是观看电视剧或视频。同时透过优酷视频的分析,66.8%的优酷用户最喜欢「原创」视频内容。有了以上数据的支持,星传流线认为「原创品牌视频」,最能俘获年轻人的注意力,激发他们参与和分享的热情。同时原创品牌视频是完全为品牌量身打造,能够最大程度地传达品牌讯息,建立更直接的品牌内容与消费者对话。
  • 在确定了内容形式后,我们继续深入解读市场,觉察到美国电影以及美国电视剧在中国年轻人中非常受欢迎。仅在在线视频观看平台,热门美剧的观众覆盖人数就高达400万,而更大量的年轻人选择通过下载电影来获得更及时的美剧资源,这一部分影迷的人数虽然无法进行官方数据统计,但影迷在各大贴吧微博账号的深度参与,足可窥见美剧的中国热。
  • 由于文化差异和语言障碍,品牌在启用西方明星时一直都心存顾虑,担心他们无法“命中消费者心理”。根据百度指数,我们发现随着美国电影和美剧在中国掀起的热潮,好莱坞明星在中国逐渐拥有强大的粉丝基础,并具有很高的知名度和影响力。只要能巧妙地将这些西方明星本土化,创造出东西方文化的碰撞和融合,就能充分利用他们的明星效应,擦出前所未有的火花,给观众带来全新的体验。

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

  • 根据百度指数,发现随着美国电影和美剧在中国掀起的热潮,好莱坞明星在中国逐渐拥有强大的粉丝基础,并具有很高的知名度和影响力。只要能巧妙地将这些西方明星本土化,创造出东西方文化的碰撞和融合,就能充分利用他们的明星效应,擦出前所未有的火花,给观众带来全新的体验。
  • 根据百度人气排行榜,挑选9位当红美剧明星,包括《破产姐妹》韩老板的扮演者Matthew Moy, 《神盾局特工》Skye的扮演者Chloe Bennet,打造9支原创的品牌视频,演绎可口可乐台词瓶上的6句经典台词。美剧明星沿用剧中形象,通过独特幽默的剧情内容来重新诠释经典台词。
  • 9支视频完全为品牌量身定制,由星传流线及其好莱坞的合作伙伴联合打造,均以好莱坞电影品质为制作标准。而且品牌信息贯穿整支视频,加深消费者对台词瓶的整体印象。

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

  • 星传流线根据百度人气排行榜,挑选9位当红美剧明星,包括《破产姐妹》韩老板的扮演者Matthew Moy, 《神盾局特工》Skye的扮演者Chloe Bennet,打造9支原创的品牌视频,演绎可口可乐台词瓶上的6句经典台词。美剧明星沿用剧中形象,通过独特幽默的剧情内容来重新诠释经典台词。
  • 9支视频完全为品牌量身定制,由星传流线和其好莱坞的合作伙伴联合打造,均以好莱坞电影品质为制作标准。而且品牌信息贯穿整支视频,加深消费者对台词瓶的整体印象。
  • 从5月22日到6月7日,9支视频陆续强势推出,近20位当红好莱坞明星录制ID和访谈为活动造势。整体活动完全在社交平台上发酵传播,100多个明星微博账号,微博热门账号转发助推,与大家一起 “可口可乐,让分享更有戏。”

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

  • 整体内容营销活动与可口可乐台词瓶电视广告传播以及线上传播活动密切协作,互相助力,取得了最大化的传播效益。 “好莱坞明星玩转台词瓶”传播活动以[零]媒体资源的投入,获得1千7百万访问量、超过5亿社交媒体曝光,让分享更有戏”的口号,配合“可口可乐2015夏日分享季”的传播活动,在2015年夏天掀起了可口可乐台词瓶热潮,消费者在观看分享视频同时,也分享了一份对可口可乐的喜爱和记忆。
  • 本次传播活动的投资回报率高达940%,与2014年的“分享可乐”传播活动相比,助力品牌提高了12%的销售量。

 

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