广告案例:博世中国+品牌宣传片+忘了我

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传播目标

 

为博世中国创作一支企业形象宣传片,以更为现代,新颖并且亲和易懂的方式在互联网上具有传播性。

  • 品牌渗透:
  1. 提升博世在中国普通消费者中的品牌知名度
  2. 展示博世的业务范围与品牌定位
  3. 继续塑造博世技术领先公司的企业形象
  • 目标KPI
  1. 曝光量:3亿人次(传播资源粉丝数量+媒体平台资源覆盖人数)
  2. 播放量:1000万次(视频获得的总播放数量)
  3. 互动量:微博2万次(微博转发、评论、点赞),微信20万次(微信阅读数、点赞)

 

 

传播挑战

 

该品牌宣传片的挑战在于需要在一条视频沟通中尽可能广的覆盖博世产品服务,同时让普通消费者对B2B品牌产生了解的兴趣,并在塑造高科技公司形象时保持亲和力,使宣传片在互联网上具有传播力。

 

 

客户传播预算

 

100-200

 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

  • 消费者洞察

博世的目标受众为25岁到35岁有一定经济基础的中高收入阶层,主要分布在一二线城市。消费者对博世的询问点大多仅停留在单个产品,而非整体品牌或公司;消费者愿意更加了解博世,希望了解如何借助博世产品提升生活品质,认同博世是高品质家电的代表。

  • 消费者所不知道的博世

事实上,作为世界领先的技术及服务供应商,博世产品及服务范围之广,已经覆盖现代生活的方方面面。从1886年创立至今的130年间,博世创造出一个个划时代的产品:火花塞、MEMS微机电传感器、电动工具、ABS系统、家居互联、自动驾驶技术……因此完全可以说现代人的美好生活已经离不开博世!

  • 抓住机会点

深入审视消费者对博世的认知与其本身定位的差异度,这种模式就像人与科技的关系。正如科技的意义是提升人们的生活品质,而不是获取关注与存在感,博世与科技一样——像空气一般无处不在,却又让人不知存在。挖掘“易被消费者忘记”是因为“已经成为让消费者习以为常的存在”这层意义并具化为品牌精神,进而将博世与大众消费者的关系提升到“科技惠人”的精神层面:对消费者而言,博世已广泛进入人们的生活,与其高喊获取存在感,不如更加自信的让消费者“忘记”,提出“将一切交给博世,‘忘记’博世,毫无后顾之忧地去享受生活”的沟通主题。综合博世本身强大自信的丰富产品线、低调沉稳的企业形象及理性成熟追求品质的受众人群,该宣传片的沟通主题最终浓缩为“忘了我,享受你的生活”。

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

充分考虑宣传片亮点和品牌风格,针对不同社会化营销平台及各个自媒体属性全盘布局传播策略,采用大众平台及新锐平台的媒介组合投放方式,始终尊重博世百年的沉稳基因,坚持从理性中透出感性的高级幽默感。

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

宣传片于各大视频网站投放、微博微信平台话题及口碑传播,同时精选了个性化定制阅读App“Zaker”、优质视频自媒体“一条”、高知分子汇集的网站“知乎”及新锐App“Mono”。这种覆盖大众人群及个性化平台的投放方式,全面触及博世的消费者及潜在消费者。

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

品牌形象拟人化

《忘了我》这支品牌宣传片没有直现旗下诸多产品的优秀性能,而是借助拟人手法,将博世全产品功能凝聚于“博世先生”这一形象中,也是这个德国百年企业沉稳形象的全新呈现方式。

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

忘了我,享受你的生活”

该宣传片以“博世先生”自述的口吻讲述“寻找自己之于人类的意义”全过程。利用拟人化动作的高级幽默感,“博世先生”演绎了“电冰箱、电动工具、热水器、洗衣机、视频监控、紧急制动系统”等博世产品——他无处不在,无所不能。影片节奏随着“博世先生”的情绪一起推向最高点,他终于明白:与其渴求存在感,不如更加自信的让消费者“忘记”。“忘了我,享受你的生活”就是博世对消费者最真挚的陪伴承诺。

 

预热海报

《忘了我》上线之前,博世中国发布了一系列“平凡人物”预热海报为视频造势,呼吁消费者享受着自己的每一次成长时不要忘了在生活每个角落里默默守护的“平凡人物”。三张海报通过厨师、保安、司机三种职业人物的内心独白,来表现与博世精神相通的“忘了我,享受你的生活”情怀。

 

HTML5

“寻找你的无名天使” H5互动为测试题形式,寻找守护在消费者身边的无名天使是谁,意在让消费者明白身边有许多平凡职业人物被忽视,传达异曲同工的“忘了我,享受你的生活”品牌精神。

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

营销效果

  • 宣传片累计播放超过1100万次,微博转评突破4万条,微信阅读量突破8万。
  • 于“Zaker”上发布一系列科技软文,广受网友好评;与 “一条”深度合作文章阅读量超过10万; “Mono”进行深度合作文章阅读量超过9万。在知乎上的专栏邀稿及拍摄手法讲解帖,兼具话题讨论度和美誉度。
  • 百度指数显示消费者对博世的认知度显著提升,强烈认可“忘了我,享受你的生活”品牌精神。

传播与影响

  • 获得了业内同行的高度评价及争先转载,如广告门网站“今日头条”推荐,SocialBeta网站微信微博全平台推荐,中国内容营销金瞳奖微博推荐,发布在“Zaker”上的科技软文被多家业内媒体转载。
  • 同时收获其他新锐视频App的自发推荐,如开眼每日精选栏目推荐宣传片,获得超过1400次点赞及1300次分享;Ditto视频转载宣传片,播放量超过25万次,获得超过100次分享。

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