广告案例:《康师傅辣系列 辣味英雄传2——爱情公寓番外篇》

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传播目标

 

提升品牌的认知度

以“辣”为核心话题建立对话,打造品牌辣口味的沟通平台,并以:香、麻、爆、泡四大品牌整合进行传播

强化《辣味英雄》IP

长效传播力

借助并结合《爱情公寓番外——辣味英雄传》剧情强化品牌产品升级,提升用户好感度;同时最大化剧集相关资源使用率,打造《辣味英雄传》IP,强化长效传播力。

实现销售转化,刺激销售

围绕观剧体验辐射电商、线下渠道等更多阵地,刺激并带动销售。

 

 

传播挑战

 

挑战1

由于消费者的不同饮食习惯,市面上最畅销的方便面为:红烧及酸菜口味,辣口味作为市场上的第三大口味,受到了不同产品的竞争影响,在传播中产品资源较分散,品牌音量不足

挑战2

活动需增加产品在目标人群中的品牌认知度,激发年轻人对辣口味的需求和偏好,打造辣个性,让喜欢吃辣的人吃的更多,让不吃的人想去吃,与年轻人产生共鸣,让吃辣变成一种潮流,一种态度

挑战3

品牌负面舆论在互联网大规模爆发,需增加品牌及产品的正面信息

 

 

客户传播预算

 

500-1000

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

年龄范围

15-30岁年轻消费族群

职业

学生、白领、各职业人群

特性

喜欢刺激、喜欢尝鲜。活力、热情有朝气,是时尚、流行的追随者…

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

人群

15-30岁的年轻人群

特点

热情活力、流行时尚。爱情公寓的粉丝

地域

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

利用优质媒体资源和VoDOC新媒体视频互动体验技术,为剧集传播造势

提升用户观剧体验,积极助力销售

强势推剧

优势资源强推

精准媒体导流

电商促销发力

创新体验

明星GO

VoDOC新媒体

视频互动体验技术

延烧热辣

网站明星创作团队制造

 

 

创意和执行

 

视频营销新形式:VoDOC新媒体技术

使用VoDOC新媒体技术创造的视频内嵌动态链接技术能够实时跟踪视频内目标物体的运动,优化体验全面升级视频互动新体验,直接将消费冲动转化成购买行动。

在用户观看康师傅《辣味英雄传2》,同时结合火辣剧情并利用VoDOC新媒体互动形式吸引用户参与体验;VoDOC新媒体技术的整合加强了用户观看视频的场景化营销,提升电商购买转化率。

 

形式一

文字链实时跟踪,互动点击并引导用户购买

形式二

用户边看视频边与品牌互动

形式三

用户深度互动体验,增加粉丝的黏贴度

 

主KV

微电影海报(单集)

互动网站首页

互动游戏页面

视频互动技术效果(GIF

爱奇艺首页焦点图

(单日曝光超过8千万次)

 

 

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

 

3.07亿

视频播放总量

(数据来源:爱奇艺)

视频曝光再创佳绩,远超过《辣味英雄传1》1.9亿播放量

62%

电商购买转化率

(数据来源:京东)

新技术的整合加强了用户看视频的场景化营销,电商购买转化率持续提升

2.3亿

微博话题阅读数

(数据来源:微博)

#辣味英雄传2#的微博话题

用户参与活跃,品牌曝光增强

通过微博搜索从8月负面爆发以来每个月的相关话题声量,可以看出Campaign上线后微博平台负面声量持续减少,效果明显。

百度搜索数据与微博类似,Campaign上线后的搜索量明显高过负面。

 

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