微信搜索“高速商务通”，马上办理ETC
传播目标
总体而言，我们需要达成以下三个主要目标：
- 继续通过倡导市场“餐后嚼益达”，来强化益达在口腔健康上的品牌定位。
a）利用互联网及其他媒体渠道去弥补电视广告的不足，我们需达到相等于35%电视广告的覆盖量。
- 更深度影响年轻新用户市场。
a）定义并使用年轻人最有效的沟通方式，通过广告活动去获取他们对品牌的芳心；
b）从年轻人所处的文化及生活环境入手，用他们的语言跟他们进行对话，从而带出品牌的信息，建立起品牌和他们的关联；
- 通过整合传播，能够在不同接触点刺激消费者产生购买益达的欲望。
a）更清晰的将广告传播的影响力，转化成对电商或实体店的销售刺激。
传播挑战
近年来口香糖品类一直保持下降趋势，而益达在中国市场经历了十余年的迅猛增长后，也首次面临了生意下滑的危机，同时还面对着前所未有的挑战：来自新竞争者的冲击；来自店内陈列规模的冲击；还有就是因消费者行为改变而带来的冲击。由于以上种种，作为品类领导者的益达，也因此而肩负着重新引领品类增长的重任，而激发产生出口香糖的新用户，成为益达市场突破的关键挑战所在。
自2010年至今，益达凭借“酸甜苦辣”获得了口香糖品类领导者的地位，而其口腔健康的品牌定位，也在通过“餐后嚼益达”的习惯培养逐渐培养起来。在我们看来，益达与“食物”的关联越强，新用户对益达的注意和需求也会随之越强。
然而，继2013-2014年“酸甜苦辣”广告运动的成功之后，再也没有针对食物关联的大型推广运动；同时，年轻人群也随着互联网的发展和时代更迭而有所不同。我们需要更针对这群用户，做出更有针对性的推广计划。
客户传播预算
1000-2000万
洞察和策略-品牌的消费者属性
中国是一个美食大国，各种食物种类繁多，讲究繁多。这为我们提供了良好的关联基础。
而另一方面，中国年轻人表现出了更加强烈的美食探索欲望。网络上将这种人定义成“吃货”，而“吃货”也成为年轻人自我定义自我嘲讽的重要称谓之一。在“自拍”这一年轻人常做的网络行为中，拍美食成为十分普遍的行为，同时也表现出每个“吃货”独特的饮食文化甚至性格特点。通过“吃货文化”，益达也有了和年轻人之间最重要的联系。
一直以来，益达都在倡导对牙齿和口腔健康的保护作用。
所以在“吃货”的美食探索路途上，益达会一路保护他们的牙齿／口腔，从而不再担心口腔问题，尽情寻味，尽情吃！
洞察和策略-媒体的受众属性
年轻消费者每天接触网络的时间越来越长，但是使用网络却是越来越碎片化。所以每一个受众会接触到品牌信息的时间越来越短，如何在短时间内吸引他们的注意力，引起他们的兴趣，成了我们最大的挑战。
洞察和策略-媒体的策略组合
我们不仅通过大众媒体投放确保覆盖率，更进一步选择了三个与受众高关联度的平台，来深化我们的传播活动主题。
微信，国内最大的即时通讯平台；我们利用其高互动性，投放了朋友圈广告，来吸引消费者与品牌的深入互动；
大众点评网，国内最大的食物平台，直接从消费者的行为习惯出发，在搜索美食的同时，建立益达与“美食”的关联；
微博，国内最大的社交平台，我们将微博作为消费者讨论和分享的主要平台，通过扩散品牌的内容来吸引更多人加入。
创意和执行-计划的创意性
贴近年轻人的口味和喜好，用符合时下消费者调性和喜好的语言。益达挑选了5位明星代言人，通过他们的真实状态，发表独特的吃货宣言，向大众传达不用担心口腔问题、任性探寻美食的态度，更引发粉丝们的强烈关注。
年轻人惯于在社交媒体上表达自己，我们在微博上，将电影、红人、美食等即时信息与吃货态度巧妙结合，造就一波又一波的热门话题，从而让消费者自然而然地谈论“不怕，我就要吃”。
微信上，创意的“明星饭局”引发观众的强烈好奇心。这个创意使用手机陀螺仪技术创造出和明星同台吃的逼真体验，让年轻人在感到新奇之余主动晒出自己的吃货照，形成了极佳的二次传播。
贴近食物场景，在北上广三地，即时互动体验吸引大家现场扫码，将“要吃宣言”放进户外大LED屏里，创造自己的专属广告，形成了线上线下的热议。
益达还携手大众点评网，将品牌“吃”的态度持续强化到日常的餐饮里。我们还在大众点评上设立一个中心页面，务求在消费者搜索美食时，能马上引发起他们的关注和创造关联性。
创意和执行-计划的执行力
- 准备工作，调整沟通方式并选择重要平台矩阵。
我们首先将“餐后嚼益达”的品牌沟通语言，转变成更加直接的互联网语言，来迎合我们的年轻人群——“不怕，我就要吃”通过开放式的留白，我们期望给消费者更多的参与空间，让他们尽情释放自己的美食属性和个性主张。
接下来，我们选择更有关联性的平台进行合作：我们与大众点评达成战略合作，共同加强益达与食物的关联；同时也利用平台的餐厅资源，为益达拓展餐饮渠道；让消费者从吃前吃后，都能接触到益达，进而培养使用习惯。
- 广告运动正式开始，我们针对90后年轻人，“投其所好”：
我们充分利用现有代言人白百何的影响力，与其最新电影《滚蛋吧！肿瘤君》进行多方位合作：通过社交网络，线下粉丝会，＃不怕，我就要吃＃话题榜公布和炒作等方式将这次广告运动公之于众，让＃不怕，我就要吃＃成为一个表达年轻人态度心声的潮流方式。
不仅如此，我们更扩大了明星的影响力，将年轻人喜欢的明星纳入麾下：除白百何之外，我们更邀约宋茜、杨洋、胡军（当时正在上映《爸爸去哪儿3》）以及董子健参与其中。我们为5位当红明星量身定做了专属他们自己的“不怕，我就要吃”态度。
并通过高质量的微信朋友圈广告加以曝光。通过他们发起的“明星饭局”，让消费者也发布自己的“不怕，我就要吃”态度，最终链接到电商，购买产品；在社交网络，我们引起他们关注的同时，也让他们记住益达的传播主题。
- 线下同步出发场景关联，刺激销售。
与此同时，为激发更多的购买欲望和即时刺激。我们在七夕节期间，在北上广三地的重要商圈进行即时的LED互动体验，让消费者当场扫码上屏，发布“不怕，我就要吃”宣言的同时，获得临街的来自大众点评的美食优惠券，刺激使用场景和激发话题性。
除了偏重品牌的场景沟通，我们更通过细致的物料铺设，联合地推，影响到更多人群。如与“全国爱牙日”的联合推广。
- 充分利用社交网络，激发网络热潮。
通过主持＃不怕，我就要吃＃的热门话题，并联合5位明星的号召力，我们将一种关于吃的主张，转变成一种网络上表现自我态度的有趣方式。甚至，在计划外，我们获得了网民自行发起的＃宋茜我的益达＃的社会化活动，为宋茜买断益达即时发生。
- 电商协同发力，汇流广告运动的影响力到销售端。
推广期间，我们通过微信朋友圈广告，社交网络，以及电商站内优化，将推广流量倒流至我们的电商平台，从而汇流消费者至购买最后一环。
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
- 通过这次广告运动，我们有效的影响了消费者的认知。尤其在年轻人当中，影响尤其广泛。
a）我们总共创造了44亿人次的媒体覆盖量。预估的媒体覆盖率是35%，但这次我们达到了46%。（数据来源：Mediacom)
b）在社交媒体，达到了8200万的媒体覆盖量，其中微博上的热门话题＃不怕，我就要吃＃达到了1.3亿次的阅读量,比起微博过往品牌的活动，我们的互动性高了54%。而该阅读量超过了可口可乐在2013为＃昵称瓶＃活动所创造的记录。目前，益达#不怕，我就要吃#是快消品品类中排名第一的微博话题(数据来源： Mediacom）
c）在高质量曝光的朋友圈广告中，1.2亿媒体曝光之中还产生了12.8万个UGC，意味着年轻消费者被这一态度所吸引，踊跃参与。其中，对京东的流量转化高达88%。 （数据来源：微信）
d）大众点评达到20亿次的媒体覆盖量。作为益达的长期合作伙伴，大众点评还将不断地为益达进行引流。（数据来源：Mediacom ）
e）而在线下活动中，白百何#不怕被抹黑，我就要吃#的粉丝见面会共吸引了46万的在线观看，并产生了11亿的媒体效应。（数据来源：星传流线公关公司）
- 而在针对年轻人的影响当中，效果也十分明显。
a）在年轻人踊跃参与的＃不怕，我就要吃＃话题中，总共有3.6万个话题讨论。（数据来源：微博)
b）在两天的朋友圈广告中，激发了12.8万个有态度的UGC产生。在当时微信朋友圈中快消食品类排行第一。（数据来源：微信）
c）而在年轻“吃货”云集的大众点评网，也有41%的消费者参与app内的活动，其中产生了3.9万个有效UGC内容。（数据来源：Mediacom）
- 最后，我们有效的影响了益达目前的销售情况。
a）广告运动期间，进入京东益达页面的流量达到75万次，是平时流量进入的200%。(数据来源：客户自有后台数据)
b）成功将用户引流至电商，有效带动了实际销售。朋友圈广告的两天里，京东的销售总量是平时销量的4倍之多。(数据来源：客户自有后台数据)
c）在实体销售中，尤其在现代销售渠道，广告运动时期的市场份额达到45.2%，同比前期增长0.5%，成功稳定了品牌的下滑趋势。(数据来源：客户自有后台数据)
