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传播目标
项目介绍：2016年汉莎航空在中国首次推出互联网Baseline campaign，针对官网订票人群提供小幅度折扣的机票。
项目目的：深度消费者洞察并利用互联网精准投放技术，在有限的预算情况下，尽可能多地提升官网售票量！
传播挑战
因为假期、签证等各方面原因，中国消费者出国旅行需要很长的时间做旅游规划，且惯有的拖延症让消费者在购买机票决策上犹疑不决，不会在看到广告的第一时间点击购买。
客户传播预算
5-10 万
洞察和策略-品牌的消费者属性
大部分中国消费者一年只有一次出境的海外旅行，为保证顺利出行，在购买机票前他们会提前进行多项准备工作。
用品牌广告帮助消费者制定旅行计划，精准细分不同阶段人群并动态推送不同机票信息，帮助消费者制定旅行决策，智慧出行。
洞察和策略-媒体的受众属性
通过消费者行为分析，结合不同技术媒体优势来判定并击中“在不同阶段有不同需求”的人群
消费者行为分析
1.Doubleclick Floodlight
举例：消费者A在汉莎官网搜索近期上海出发到达法兰克福，慕尼黑等目的地的机票
2.Xaxis Turbine（群邑程序化购买系统）
举例：消费者A在过去一周内频繁访问蚂蜂窝和穷游网等旅游攻略类网站
3.百度
举例：消费者A在过去一周内频繁搜索欧洲旅游相关词
优化创意投放
推送目标受众感兴趣的目的地物料吸引消费者
Google Doubleclick
DDA System
*DDA: Dynamic Display Advertising 动态物料投放系统
洞察和策略-媒体的策略组合
Cross-Mapping
进行动态人群的划分
维度1：
官网行为的深度分析
层级1：新用户
层级2：去过官网首页
层级3：官网搜索过机票
层级4：在官网填写过用户信息
层级5：在官网有过付款行为但是付款未成功
维度2:
互联网浏览行为分析
Xaxis Turbine
访问过旅游攻略类网站
访问过OTA网站
访问过酒店预定网站
访问过其他外航官网
等等
维度3:
百度搜索关键词分析
Xaxis Turbine
欧洲相关旅游目的地
航线目的地机票特价信息
欧洲旅游攻略
德国旅游攻略
欧洲、德国旅游景点信息
创意和执行-计划的创意性
基于动态人群分类，进行不同目的地不同价格方案的DDA投放。
第一类：
最终决策者
在官网有深度操作（搜索目的地信息并且填过乘客信息，或者已经到付款页面但是未付款）
推送历史搜索
目的地信息物料
第二类：
航线规划者
在官网上搜索过多个目的地行程的行为。并且有浏览各个目的地信息的行为。
推送多个相关搜索目的地优惠价格物料
第三类：
假期规划者
访问过官网，并且在旅游类网站，OTA等相关网站有较高活跃度。
推送近期出行最低价格目的地物料
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
4月活动总预算：
10万
官网订票总量：
330万
仅仅2周内
ROI历史新高
3000%+
与汉莎其他机票促销计划相比
1800%+
