广告案例:娃哈哈柠檬酸奶“音乐大战”

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传播目标

 

柠檬酸奶上市初期,助力其实现品牌大曝光;深度诠释其“个性”内涵,促使年轻消费者与其产生情感共鸣,从而推动其线下销量的增长。

 

 

传播挑战

 

2015年夏天,娃哈哈推出全新营养健康饮品“柠檬酸奶”。针对其崇尚自我个性的年轻消费群体,该新品采用糖果色“个性瓶”包装,以“90后”、“00后”钟爱的网络热词“真暖男”、“游戏控”、“吃货团”、“女汉子”和“真女神”等为“个性标签”,希望以此与年轻消费群体进行有效沟通,传递柠檬酸奶积极健康的品牌属性。

 

 

客户传播预算

 

200-500

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

网易精准洞察娃哈哈柠檬酸奶TA属性。网易发现,年轻人疯狂追星已屡见不鲜,甚至催生“粉丝经济”,成为当下社会热点话题;与此同时,年轻人的个性同样体现在其网络行为上,他们热衷于互动与分享,希望以此表达自我观点。

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

2014年,网易营销联合尼尔森推出“十大品牌态度趋势热词”,“我”便是其中之一。这意味越来越多的网易用户个性意识的崛起,他们都是营养快线“个性瓶”的目标消费者。

统计数据显示,在15-23岁网易用户中,有56.8%的用户在手机上主要从事的活动为 阅读新闻,48.4%的人认为 音乐在生活中占有重要地位。此外,在尼尔森的一项调查中显示,泛90后更乐意与人分享自己的想法与意见。

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

基于用户洞察,网易云音乐2015年中重磅音乐PK赛事,以其锁定90后用户的强大明星阵容,极具创意O2O的互动玩法,成为娃哈哈柠檬酸奶上市推广的不二之选。

明星效应:中韩偶像明星集结,用音乐诠释个性,其超强的粉丝效应,提升柠檬酸奶品牌影响力;

创意互动:系列粉丝互动预热,首创在线互动式直播,网友实时线上投票决定赛果,激发粉丝参与热情;

全媒体覆盖:网易云音乐千万资源支持,网易域内联合推广以及域外线上线下立体推广,全面实现柠檬酸奶品牌“个性”的声量发酵。

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

核心创意:网易易云音乐携手娃哈哈柠檬酸奶打造90后个性音乐盛事——2015音乐大战。明星用音乐传递个性精彩,粉丝于互动中彰显自我个性。

一、八组中韩明星,音乐PK诠释个性

当红年轻偶像组成红白两队

竞演激发90后粉丝热情

 

二、系列创意互动,激发用户的个性表达

  1. 两大定制“个性”互动,全面拉开柠檬酸奶上市预热的帷幕。
  • 个性基因秀(活动时间:7.10-2015.7.31,活动PV:413,009 ,参与量:50,429):用户通过剪影猜测明星,并为其贴上个性标签,同时还可通过弹幕发表自己观点;参与活动后,输入个人信息,点击“分享”,即有机会获奖

 

  • 明星加油站(活动时间:8.1-2015.8.11,活动PV: 896,517 ,参与量: 117,235):利用粉丝为自己偶像争取利益的心理,邀请粉丝为即将于音乐大战中披挂上阵的自家偶像加油打气,从而实现社交平台的自主传播

 

2、五大创意粉丝互动,巧妙融合“个性”元素,提升柠檬酸奶品牌预热热度。

音乐大战自有五大粉丝活动,充分激发粉丝参与热情,共实现PV: 10,928,455参与量达:3,169,845

  • 胜负竞猜(活动时间:2015年7月13日-2015年8月13日,活动参与量: 258,343):用户预测胜出队伍,如果其预测正确,其将从奖金池中获得大奖,娃哈哈柠檬酸奶友情提醒,提升品牌曝光度。

押宝支持的阵营胜出!您可以点击支持某一方阵营胜出的按钮参与活动。

选择之后会出现押宝成功的弹窗,带有娃哈哈的LOGO,并随机出现个性瓶子

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

  • 明星盖楼(活动时间:2015年7月13日-2015年8月13日,活动参与量: 927,124):发布明星视频,邀请网友在其视频评论区发言盖楼,尽情表达自我个性。

 

  • 明星盖楼(活动时间:2015年7月13日-2015年8月13日,活动参与量: 927,124):发布明星视频,邀请网友在其视频评论区发言盖楼,尽情表达自我个性。

 

  • 大战抢票(活动时间:2015年7月24日-2015年7月30日,活动参与量: 512,725):音乐大战前夕,开启抢票活动。七大个性专属抢票日,直击粉丝个性心理,并抽奖送出100瓶柠檬酸奶。

试手气,赢取2015网易云音乐《音乐大战》现场门票及100瓶娃哈哈营养快线 柠檬·酸奶! 7天抢票活动,7大个性标签抢票日。

 

 

  • 邀请助威(活动时间:2015年7月13日-2015年8月13日,活动参与量: 216,992):移动端专属互动,分享邀请码给好友邀请其安装网易云音乐APP,并前往2015音乐大战预热专题填写邀请码,获取PK线上投票权!

邀请好友来为喜爱的明星和阵营助威!本活动只能通过手机端进行,您可以分享专属邀请码给好友邀请TA安装网易云音乐APP并前往2015网易云音乐《音乐大战》预热专题填写邀请码,完成邀请流程获取全站最多的投票权!

 

  1. 首创在线互动直播,网友线上投票决定赛果,柠檬酸奶“个性”彰显。

本次音乐大战首创互动式在线直播,以超高的人气和超强的互动,加上由网友实时投票决胜负的大胆赛制,刷新了多项音乐在线直播纪录;柠檬酸奶线下品牌利益直击近百万线上用户,极大提升柠檬酸奶的品牌声量。

在线投票定胜负:全球首创模式,网友在网易云音乐投票决定红白两队胜负,共产生超过1500万票!

七个机位随心切换:网友可以紧追喜爱的明星,最高同时在线人数78万!

全程支持弹幕直播:网友支持自己喜爱的明星,为明星的个性喝彩,共产生弹幕超100万条!

 

 

三、线上线下联动,立体传播引爆社会关注

表达

从预热期到行业传播期,再到音乐大战引爆传播高潮,网易云音乐实现了域内域外、线上线下的360°联动推广,使得“音乐大战”及柠檬酸奶成为当时社会热议话题之一。

  1. 线下事件打造,引发行业关注

盛大发布会掀开大幕,明星助阵,柠檬酸奶线下利益大范围曝光。

  1. 网易云音乐联合网易其他优质资源,重磅推广。

    活动专题内,柠檬酸奶品牌LOGO及产品形象联合露出

    网易云音乐优质资源曝光,强力引流

    网易云音乐、网易有态度微信公众号、官微推广,社交平台传播

  1. 站外多种形式活动曝光,影响力辐射全社会。
  • 域外传统公关报道及广告露出,实现超过1亿曝光
  • 众明星微博拉票,多噱头公关造势,“音乐大战”冲上微博热议榜。
  • 明星微博拉票:八组参与明星发布微博,号召粉丝关注“音乐大战”为自己拉票,提升活动关注度

 

  • 趣味H5社交平台自传播:系列趣味H5持续在微信平台发布,引发朋友圈自传播
  • 微博持续炒作:微博话题热搜榜造势,阅读量超1亿

 

  • KTV全国门店预热,品牌海报展示,加速柠檬酸奶“个性”线下扩散。
  • 与芒果TV强强携手,联合直播,全面提升柠檬酸奶品牌声量。
  • 覆盖全国重点城市的地铁、机场、万达院线广告,打造全民音乐盛事, “个性”无处不在

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

2015年6月28日-2015年8月11日,娃哈哈柠檬酸奶“音乐大战”的活跃度一直处于持续上升状态,为“个性”的柠檬酸奶品牌吸引了全社会的关注。

  • 音乐大战活动主页

明星盖楼 参与量:927,124

胜负竞猜 参与量:258,343

阵营宣言 参与量:1,254,661

邀请助威 参与量:216,992

大战抢票 参与量:512,725

总PV:  10,928,455;总参与量:3,169,845

  • 个性基因秀

PV:  413,009;参与量:50,429

  • 明星加油站

PV: 896,517;参与量:117,235

  • 发布会

各大媒体纷纷报导,最终发布会的报道达到1313篇,曝光率超过八千万

  • 直播页面

最高同时在线人数:78W

产生弹幕条数:100W+

总票数:1500W

  • 微博话题

微博话题阅读量:1.1亿;讨论量:7.4W

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