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传播目标
2015年，夏季饮料销售旺季到来前，由于2014年饮料市场整体下滑，各大饮料企业都想在今年翻身，产品差异化和渠道争夺变得尤为重要。
2015年，脉动进一步更新品项，专为运动人群和夏日需求量比较大的消费者推出了1L装牛饮装。
- 抓住1L牛饮装饮用人群，新品推广
- 传递品牌主张：丢大了，牛饮吧！培养消费行为
传播挑战
如何提高会员对新品的认知和兴趣：功能性饮料众多，包括红牛、黑卡、乐虎、启力、东鹏特饮等，功能诉求点众多，如何锁定牛饮装核心消费人群，深度沟通，提升产品认知度和好感度，是本次媒体选择的一个重大考验。
消费习惯培养与激烈的市场竞争：牛饮装新品上市，如何从品牌众多，竞争激烈的运动功能性饮料中抢夺市场，打开知名度，吸引消费者去尝试新品，并养成品牌消费习惯，是本次营销需要解决的重要问题。
客户传播预算
500-1000万
洞察和策略-品牌的消费者属性
15-30岁，年轻/时尚/白领/运动爱好者
有品牌消费意识，对饮用量需求大的人群
洞察和策略-媒体的受众属性
健身人群是牛饮装的核心消费者
健身房人群，每次运动不少于1.5-2小时，体能消耗大，水分和能量补给需求量大，每周饮用运动饮料2-3次的消费者占比62.1%，是牛饮装的核心消费者。
一次够量够爽，快速恢复状态，不用打断运动二次购买。
运动补水tips
少量多次，每隔15-20分钟补充大约150-200毫升运动饮料为宜，每小时的补水总量不超过800毫升
1次运动健身补水需求量800-1000ml
健身人群
个人平均月收入17,830元，大众人群的4倍；消费更活高端
96.7%对新产品/新服务感兴趣
93.0%懂得让时尚匹配自我，是大众时尚的引领者
82.1%追求品牌/品质消费
88.7%经常被他人征求购买意见，是市场口碑的建立者/传播者和说服者
81.9%崇尚自由个性
健康生活/运动达人
洞察和策略-媒体的策略组合
采用“告知TA-影响TA-引导TA-服务TA”的闭环营销，推动目标受众 “认知-认同-体验-喜爱”心理转化过程，最终促成主动购买，培养消费习惯的目的。
我是新品！
告知TA
我能带给你什么？
影响TA
产品互动体验
引导TA
SP终端转化
服务TA
新品告知，打开知名度
13个城市，974家会所，平面框架铺面告知新品上市
7城市76个会所，发起“牛人三项赛”活动，深度互动，让品牌主张深入人心。
向健身会员派饮试尝，促进目标受众主动购买、传播和分享。
消费习惯培养
7城市，9旗舰会所，异型媒体覆盖主要功能区，营造牛饮装专属场景，传递品牌主张
第一轮
2015.6.26-2015.7.3
76场活动
第一轮
2015.6.26-2015.7.3
76场活动
第二轮
2015.7.13-2015.7.17
83场活动
第二轮
2015.7.13-2015.7.17
83场活动
创意和执行-计划的创意性
场景化创意设计引发共鸣
打造牛饮装的健身房主题，以“跑步机、杠铃、哑铃”等健身器械进行设计，推出了一系列“状态不佳，运动丢大了”的场景化创意，引发受众情感共鸣。.
渠道组合：地毯覆盖，重点深入
全国范围13个城市铺面推广，7个重点营销城市，以多种异型媒体组合方式全面包围更能喝的“男士健身区域”，打造品牌专区，重点影响。
互动活动转化品牌粉丝
7城市旗舰会所，159场“牛人三项”挑战赛，将产品设计成运动道具，让目标受众和产品实时互动，让产品的功能教育更深入人心。
独特视觉：从重量来认知容量 1瓶=1KG
专为脉动牛饮装定制的负重训练“牛人三项”
平衡俯卧撑
指压板折返跑
最牛深蹲
媒体场景化
13座城市，974家会所，多点位，多组合画面震撼打造牛饮装专场
创意和执行-计划的执行力
牛人三项挑战赛
７城市，159场活动，平均每场派饮110瓶，总计17,630瓶，完成率108%。
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
传播效果
- 6-7月总计覆盖768万人以上，影响6,025万人次
- 广告整体到达率较9%；
- 7%的受众喜欢牛饮装的广告创意，广告创意非常有效的传递了产品诉求，尤其是产品功能上，比2014年的贡献值提升了30%。
功能教育
- 成功进行产品功能教育，4%的受众对牛饮装的第一功能认知是“充满能量的”。
品牌形象
86.5%的受众看完广告后提升了品牌印象，比2014年增加了17.3%。
促进消费
九成以上的受众看完广告后，表示会在会所或会所外的渠道去购买脉动；
受众的消费频次提2014年幼显著提升，其中重度消费者提升6个百分点，达到15.7%，中度消费者提升15.2个百分点，达到45.5%；
健身人群本身具有“主动分享传播”的特点，95.7%受众愿意对外推荐脉动。
产品增强了消费者对脉动品牌的认可
活动现场反应热烈，90%（15,949人）的受众都在现场拍照留念，并主动询问下次活动的时间
- 在夏季的大热天里，1L装牛饮装让受众觉得“非常过瘾”“很给力”，吸引力很大，很多参与者都会主动帮工作人员拉朋友过来参与活动。
- 很多会员将牛饮装跟其他渠道的快消品活动礼品如钥匙扣、100毫升样品、小卡片等做对比，认为“1L装非常霸气”、“前所未见的大手笔”，“脉动不愧是大品牌”“脉动太有诚意，太有品味了”，90%的参与者都要拿着牛饮装拍照。
- 牛饮装尚未卖场铺货，就率先在健身会所先行活动派样，给健身会员带来了“专属礼品”的优越感，和“自己是脉动很有价值的消费者”的感受，获得了会员的称赞和认可。
- 现场许多会员参与完后，都对牛饮装非常有兴趣，纷纷询问工作人员哪些超市，便利店可以买到产品。
备注：以上双引号内容，均来自消费者原话。
数据来源：活跃传媒脉动牛饮装项目线下活动统计数据
二次传播
参与活动的会员和以及健身会所官方微信在社交媒体转发分享，覆盖粉丝数385万人，分享转发近万条，引发广泛的二次传播。
