广告案例:多芬“致闺蜜”数字营销整合案例

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传播目标

 

  1. 通过引发消费者主动分享多芬产品滋养体验,从而提升多芬沐浴露在

     国内市场的品牌渗透率

  1. 通过病毒式传播视频,及各数字媒体平台联动将消费者引流到电子商

     务平台,拉动品牌整体销量

  1. 与目标受众深入沟通,在活动中传达产品的情感内核触动消费者;在

     促进“闺蜜盒子”销售的同时,传达品牌的核心理念

 

 

传播挑战

 

  • 在沐浴露市场中同品类产品主要是以强调功能性为主要传播信息,多芬自身已经在“滋养”功能这个领域占有一席之地
  • 多芬通过对“滋养”含义的深层解读,强调多芬产品对肌肤的滋养以及人与人之间的情感呵护
  • 如何在传递品牌理念的同时赢得用户认同且提升品牌喜好度,帮助销售

  

 

客户传播预算

 

500-1000

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

多芬女性:

内在才是真正的美

25-40岁的女性,事业家庭成长期

都市节奏让她们身心疲惫

她们更需要滋润和呵护。

她们渴望简单和自然的美丽。

她们渴望情感和内在的沟通。

内在呵护/深入滋养,由内而外自然的美丽

美是来自内心的感受,简单和自然是美的真谛

朋友之间的情谊,朋友的意见对我来说很重要,友情需要悉心呵护

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

互联网是她们生活中的重要组成部分(89.2%/133.8),手机的地位越来越凸显 (70.4%/131.2)

经常在社交平台上分享自己喜欢的信息

(52.1%/140.5)

经常收看网络视频 (12.5%/147.4)

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

冬日12月至1月是沐浴露产品媒体投放的淡季,却是一个节庆日集中的时期。

许久不见的朋友们在这个时间段会有更多交流,无论是情感或是物质的。

“多芬”成为了闺蜜间互通的媒介,这是最悉心、暖心的呵护,一份弥足留存的礼物。

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

整合媒体资源,最大化视频传播力度

整合视频媒体所有可以利用的资源,多角度全景式吸引消费者。加之高质量的视频内容,

短时间内成为话题性销售典范。

 

把控视频制作流程,确保内容营销质量

在得到客户拍摄的核心概念的视频短片之后。作为代理,与优酷合作全程参与了另两部

“闺蜜”系列短片的拍摄;从概念,脚本设置到最后的成片拍摄,使得“闺蜜”系列成

为“多芬”品牌内核传递的经典之作!

 

优化活动参与机制,提升用户参与度及体验

充分利用付费媒体平台,从视频媒体通向电商网站,以内容为载体从品牌理念的传递顺畅

过渡到销售平台;使品牌形象和产品特质深入人心。

观看视频

PC & mobile 广告链接至播放页

观看视频

从Banner广告链接到活动页

社交媒体评论以及分享

 

以核心理念视频作为先导,在8周时间内推出三部完整的视频。情感主线一以贯之,步步推进“闺蜜”主题的深入及延展,完成一个完整有层次的品牌视频迷你小站。

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

活动期间,受光环效应影响多芬整体销售同比增长97%

视频播放总量高达: 114,079,245

  • 品牌视频作为内容承载平台,以“闺蜜故事”引发消费者内心共鸣

期间品牌微信官方账号粉丝增加了53%

  • 用户通过社交网站分享品牌视频

蜜礼盒总销售量(电商):7000

  • 视频页面广告推广活动,导流至电商平台购买
  • 用户晒单“闺蜜礼盒”

 

 

社交媒体

整合沟通

口碑营销

视频网站

内容传播

电商平台

导流销售

 

 

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