广告案例:《开米涤王-敏感皮肤篇》

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传播目标

 

希望通过这支新的广告片,将开米涤王品牌高端洗衣液的定位及不含磷、碱、荧光增白剂这些化学成分的产品利益点巧妙的表现出来,而非传统叫卖的方式来教育消费者。

 

 

传播挑战

 

项目难点:

  • 洗衣液市场是竞争非常激烈的市场,国内外各大企业和品牌每天都在抢夺着市场份额,并且为之投入数额巨大的广告费用
  • 开米涤王作为本土品牌,其产品虽然本身虽然有较高的科技含量,但消费者对其知之甚少。相对高昂的产品定价,又没有与其相应的线上广告支持,正严重阻碍着其发展,甚至被其他品牌逐渐蚕食市场份额。

 

 

客户传播预算

 

1000-2000

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

  • 开米的消费者集中在一二线城市的28-40岁女性
  • 这些人经济独立,对价格不是太敏感,对生活品质有自己对要求,受过良好的教育。她们对家人特别在意,会承担一些家务工作
  • 其中也有一小部分是全职太太

 

 

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

  • 我们发现消费者等日常生活中,很多人都有过皮肤过敏引起局部皮肤瘙痒、红肿的现象,而且这是一各比较普遍的现象。很多人都知道这是皮肤敏感的表现。但是很多人并不知道真正引发皮肤过敏都源头是什么,而衣物恰恰也是过敏源的一种。
  • 我们从这个消费者普遍都经历过的生理现象切入,通过时尚的调性表现,教育消费者每天和皮肤亲密接触的衣物也会引发皮肤过敏,而开米涤王洗衣液采用中性的天然配方,让衣物不刺激皮肤。
  • 通过发现问题——解决问题这样一个简单的逻辑,为开米开辟一片没有其他竞争品牌涉入的商业蓝海。

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

  • 本次tvc创意执行要求具备非常高的时尚功底,对人的自然表现具备非常细腻的捕捉力,因此我们选择了法国导演Muriel Lacalmontie bio(其拍摄过达能、多芬等品牌tvc
  • 为了表现创意的真实性,放弃了便捷的搭景拍摄形式,选择了大规模勘景,挑选实景拍摄的形式,保证了广告片的品质
  • 演员挑选上也突破常规,选择素人+模特的组合,强调生活中的真实美丽
  • 后期tc将整支广告片的饱和度调低并调整了色调,增强了时尚感,令成片更符合品牌定位

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

  • 消费者开始认可涤王的定价,并附带的其他开米产品也得到了销量的提升
  • 涤王产品销量拉升明显,部分地区提升达200%以上
  • 开米涤王敏感皮肤篇在投放后,引起了业内小范围的高关注度,竞争对手纷纷开始研究开米

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