广告案例:黛安芬 “试·想拥有你”2015年度整合营销传播方案

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传播目标

 

通过一个贯穿全年的big idea将所有产品系列能够统一在一个平台下进行推广,引发目标消费者尤其是时尚探求者的关注,进而带动销量提高。

 

 

传播挑战

 

  • 传统零售业受到了电子商务的冲击并且逐渐成为电商的“线下体验店”,专柜客流减少直接影响了售出率。
  • 中国女性消费者对内衣的认知度低,普遍意识不到试穿的重要性。

 

 

客户传播预算

 

500-1000

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

消费者洞察:

女性消费者往往出于“不方便”、“怕麻烦”、“没必要”、“导购让我觉得有点压力”、“网上都有”等原因而拒绝试穿,尤其是对试穿的体验不佳让她们不愿意走进柜台。

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

时尚探求者

 

性格特征

外向的、社交的、时尚的、表现自我

 

生活态度

生活是有趣的

时刻保持光鲜亮丽

敢想敢做

 

兴趣爱好

时尚派对、美容、

潮流、色彩、酒吧、

社交网络

 

穿衣风格

时装、各式裙装、派对装

雪纺、莱卡…

 

内衣需求

内衣外观很重要

  • 色彩与外衣搭配
  • 好看,提升自信

 

“我喜欢去百货商场逛街,看看新款很好。”

“去商场也买不到我想要的,网上有时潮牌也还不错。”

“我愿意接受服务啊,可是上次去试衣服,服务员态度实在不敢恭维……”

 

以具有说服力的产品和活动吸引她们去到店内

以同理心的口碑促使有效转化购买率

提供贴心的、专业的、有公信力的服务

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

唤醒认知

让消费者意识到内衣“试穿”

的重要性

 

触发行动

通过KOL口碑呼吁,引导消费者预约“试穿”,引流至专柜

 

宣传视频

时尚杂志专题软文

时尚节目植入

时尚媒体新闻通稿

 

H5预约

微信时尚大号

多平台KOL发声

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

核心创意:试·想拥有你

在这个快速变化的时代, “试”是一种对自己的负责,更是一种积极而坚定的生活态度。感受Ta、检验Ta,不轻易妥协,确定你的渴望,然后,拥有你想拥有!2015年,黛安芬鼓舞更多中国女性勇敢去“试”!拒绝那些不适合自己的文胸和一切,从走进试衣间,感受一件全新的内衣开始吧!

我们通过打造女性梦想的试衣间为核心概念:创造了以梦露、赫本、茜茜公主三大女神为主题的“试享空间”,并计划在中国展开一场为时一年的城市巡展,通过创新的服务模式加强消费者的试穿体验,让消费者认识到试穿的重要性;

同时我们还塑造了有别于导购的角色——“试享顾问”,让她们像闺蜜一样用同理心与消费者进行沟通,利用不同平台上试享顾问(KOL)的影响力,将产品及服务体验做碎片化传播,同时兼顾电视、杂志、网络等大众传播,从广度上传播产品信息和品牌精神。

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

  • 我们首先制作一只宣传视频,通过采访不同消费者对于内衣试穿的看法,引出消费者试穿时的误区和问题,并鼓励“试”的精神,只有试过才能找到最适合自己的,呼吁女性消费者应该从扔掉旧文胸,走进试衣间开始。
  • 这支视频不仅在黛安芬春夏新品发布会上作为开场视频,还在黛安芬线下所有柜台进行播放,以提醒消费者试穿的重要性。

 

  • 邀请强有力的明星助阵新品发布会,并为她度身定制一个主题试衣间,让其代言传递“试”的精神。
  • 随后我们通过H5开始让消费者预约参加我们线下的“试享空间”活动,消费者可以在H5上选择自己感兴趣的女神试衣间,并预约试穿时段。
  • 我们通过数个有影响力的微信公众号发布软文传达试想拥有你的精神,并关联到我们的预约H5,为线下引流。
  • 我们把黛安芬的专柜装修一新,打造出充满戏剧性的梦想试衣间,无论是梦露浮夸波普的好莱坞女演员风、还是赫本优雅经典的淑女风,亦或是茜茜公主华贵浪漫的古典宫廷风,总有一款适合你。
  • 我们在试衣间中设置了一个互动小游戏,让消费者能够拍摄自己的头像和穿内衣的Q版卡通形象结合,搭配不同主题的试衣间背景,直接发布朋友圈。
  • 我们在微博及minisite上发起活动鼓舞大家发布有关“试穿”的一切,并将优秀内容在minisite上实时抓取呈现出来,展现活动的影响力。
  • 同时我们将来自不同平台上KOL发表的口碑文章和试穿报告也汇聚到minisite上,让消费者第一时间看到产品的试穿体验报告,提高对产品的认知。

 

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

从3月30日新品发布会召开至今历时2个月

Minisite(手机端+PC端)PV达200万+

新浪微博“试想拥有你”话题超30万

共发布90篇媒体报道,

媒体总价值达3358

其中新媒体共发布13篇相关文章,总阅读量已高达30万

试享顾问及KOL发稿总阅读量超70万

 

 

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