unidesk内容全域营销,让内容营销价值最大化

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我叫叫林龙威,在阿里我的花名叫叶阳,额,其实,我自己呢,作为媒体人的算是一个新人,因为只有两个多月的时间,那么提前就两个月前,一天,就是新员工入职的一个进度的时候,老板就跟我说,一个新的工作岗位和机会,我去接嘛?,这个,做媒体,我说我是新人呢,他跟我讲说,没关系啊,你做了二十几年的这个品牌营销管理,你现在媒介是新人,可是,你在媒介里面一定是那个最懂品牌营销管理的那个,是吧,应该是这样子的,所以今天呢,我就是要尝试的,这个品牌营销管理的视角再加上阿里妈妈全域营销,再加上优酷内容营销。

所有的这些方法论,产品和技术诠释

内容营销新时代,到底指的是什么?我今天演讲的主题叫内容全域营销,让内容营销价值最大化,

 

首先, 这个内容全域营销,就是我们讲的内容营销新时代,我想在今天的这个场合里面,我们不需要跟所有的品牌客户,代理商在去重申,内容营销到底有多重要?做了好 多年了,但是我在想,对于品牌主来讲,我们当中在营销的时候,我们通常面对最头痛的问题?我怎么选中爆款,爆款。

我可以跟他客观的负责任的讲,爆款年年有,但是爆款年年不同,那就看你运气压不压得中,今天呢,我不能跟大家分享,如何选爆款,因为这里面确实有太多不确定的因素,今天我要想讲的是说,当你去做内容营销的时候,除了爆款以外,有没有其他的方法?谁让你在内容营销里面的投入,让它的产出,让它价值最大化, 这是我想提出一个新的一个说法,叫内容全域营销。

在内容全域营销理念,其实我们在想,因为有了全球营销的这个整个大的方法论,有了阿里的大数据赋能和生态的赋能,我们可以重新定义品牌的内容营销。就是我们所谓的内容营销的形式的创新,形式创新我们要坚持做,但是,这个只是形式,形式永远容易被别人拷贝,我们要做的是我们的内核的差异化,那阿里妈妈跟用户在一起,推出这个内容全域营 销,

 

我们内核的差异化是什么?

第一个,是有阿里超过5亿多的消费者真实的大数据赋能,我这里要讲的是,55亿多的,真实的,消费者的全链路大数据,只有阿里巴巴有,有这么大规模,我们有全链路的行为数据,不仅仅是社交,不仅是视频媒体的消费,不仅是那个生活场景的这个 消费,还有很重要的是我们电商的消费行为;另外一个,我们的内核的差异还在什么?是我们的生态赋能?因为阿里巴巴有了全部的生态矩阵,可以让我们的所有内容营销,让我们营销能够取得更多的回报,第三个,内核的差异化,就是我们的线上线下的联动,因为有了新零售的技术,以及新零售的方法论,我们可以真正让我们内容营销真正打通,线上与线下实现真正的联通,这个是我们讲的内容全域营销的大框 架。

在这个数据赋能里面,内容营销我们怎么做的有哪些不一样呢?其实对于我们任何一个品牌来讲,除了要想压爆款以外,当一个内容项目来到我们的桌面 上,作为品牌主,我们通常如何来评判,这个项目到底适不适合我呢?这个项目到底有多大的潜力呢?

就是我们在座所有,包括市场上所 有品牌主,我们常规的对内容项目的一个商业评判的逻辑和板块,通常看看这个项目制作团队是谁呀?以前做过些什么东西对吧?哎,这个项目的IP到底怎么样,按以前的那个订阅人数有多少啊?另外,播出平台是有卫视,加一个什么网络平台,然后明星到底现在火不火啊?有不有名,粉丝多不 多,然后再加上说这个项目的题材在当下是不是最热的题材,还有就说,哎,你们对这个项目的宣发到底有多大力度和投入啊?这些都是我们做品牌主,在看到一 个项目的时候通常用的评判的逻辑

但是,因为有了大数据,我们就不仅仅是做这些笼统的评判,我们可以针对你所在的特定的行业品类,甚至是特定的品牌和产品,来进行大数据的全链路的挖掘,如果假设一个项目放在一个洗发水品牌,她到底适不适合做这个项目的时候,我们可以从很多的维度进行深度的挖掘这个项目的商业潜能,与品牌的适配度。

首先,我们可以看看,这个IP原著的粉丝都是什么样的人群?这个玄幻的题材是些什么样的粉丝在看,以及里面的主创团队的不同的明星,他们的粉丝以及粉丝的人群结构和组成,又是些什么样的人,根据这些不同的人群,我们甚至进一步挖掘说这些人群,他背后的消费购买行为是什么样子的?比如说,他买不买洗发水,如果他买的话,多买些什么样的洗发水,是买进口品牌的,还是买国产品牌的,高端的终端的还是低端的,买大包装还是小包装的。甚至这个明星他本身对这样的新产品的带货能力,有多少,这些大数据的挖掘都能够非常好的判断。对这个商业,这个内容项目进行了很好评判,这是我们讲的第一个很重要的数据赋能。

第二个数据功能是什 么,除了每天面对各种内容项目的机会以外,其实更重要的是做品牌,是我们帮他做战略。品牌战略里面包含一个很重要的一个 环节,就是我们叫内容营销战略,品牌的内容营销策略到底应该怎么来做啊?可能也许将来跟阿里妈妈优酷一起来合作就可以做了,为什么,我举个例子,巧克力品牌,他需要制定一个内容营销策略,他跟我们进行合作,那么好了,从品牌角度来讲,那我要先了解我的人去哪?

 

那我的人 群有四种类型,来分别进行分析,第一个是,品牌,现在的消费人群,都是谁?他都有哪些标签对吧?第二种类型是我可以把这个品类的消费人 群拿出来就看一下,第三种情况,我可以把我的竞争品牌的消费人群又拿出来看一下,第四个,我还可以看看说爱我的品牌不会有个所谓的tm目标消费人群吗? 目标身份去跟你现在的消费是不是一样的,通常可以针对这四种人群,我们可以做什么?

我们可以利用大数据,把这四种人分别进行深度的大数据分析,我举个例子,如果说专门针对洗发水,这个品类的购买人群,我们可以看看这些人,他们在内容项目的选择方向,应该是什么样子的,我们可以从大数据看的时候, 他在消费内容的时候,哪些内容题材是他比较喜欢的,这个我们可以从我们的媒体内容的消费习惯里面看得出来,另外,我们可以看看说这种人群是女生,看新闻。那我如果要做的话,我的品牌植入的方式方法和场景是什么?我们通过大数据,也可以针对这四种人群的任何一种做分析,她的兴趣偏好, 你的消费场景的偏好是什么?

我们可以制定说,假如我要做的内容营销的时候,我的支付方式和支付场景从什么角度切入最合适,如果说,针对一个品牌 的四种人群,我们做了同样的大数据挖掘,进行交叉分析以后,我们其实差不多就可以理出一个头绪来说我这个品牌,我将来要做那种营销,应该往哪个方向走了? 我的策略应该是做什么样的一个方向了

这个就是,我们做大数据前全面的大数据赋能,将来各位和阿里妈妈和优酷合作,我们在内容营销方面,我们的监测可以做到全链路检测,包括我们的,一些各种创新的形式,前情提要,创意以及片尾彩蛋,甚至我们还在研发,将来在内容植入里面,我们也可以做些检测,这个让我们的品牌主可以放心的把钱交到我们手上,因为你投的每 一分钱都看得见,他都看得见,摸得着。

另外我想讲的是,全链路追踪。对于我们在座的品牌主来讲,投入内容营销通常都是大手笔,对吧,我们希望看到说,我投什么?我的价值到底在哪里?我的回报到底有什么?在我们 目前行业里面的做法,通常大家衡量一个电影营销的项目,无非就是看看书,触达,和点击,通常看说我的播放量有多少。

但是,因为有了阿里妈妈大数据,我们对内容营销的追踪很强,前面到后面,我们可以看看说我当我的内容营销项目投下去以后,消费者被触达以后,他真正有没有跟我的品牌产生真正的兴趣, 和相应的行为变化,这个是我们可以看得到的。那我讲一个实际的例子,这个是,一年多前,我们跟另外个品牌主合作一个项目,我们能通过这个全链路的追踪和衡量,我们能够看到,因为这个项目的合作,品牌主至少在电商平台里面,它的品牌渗透率有一个什么的变化,很重要的是我们明显的看到,消费者的行为因为这个项目产生了很多的变化,为什么进入店铺?主动搜索购买,收藏,不同的维度,我们能够看到说,跟品牌发生互动的众人群里面,有将近1/3以上的人是 来自于被这个综艺节目所触达的,是品牌主跟任何的其他媒体合作不可能看得到的东西。

那么,另外刚想说全链路追踪里面,我们的数据最后可以沉淀和回流到我们的品牌数据银行,那我相信不是所有的品牌主已经开通了里面数据啊,我也见了几个做个小广告,大家如果有兴趣,那可以联系阿里妈妈相关同事推进,为什么?因为内容营销先是大手笔的花销,我们通常觉得这是我花出去的钱,他就花出去了,可是我们的理念是 说,品牌主花出的这个钱,他不是只是花销,他应该变成投资,为什么?因为通过这个内容营销项目,以凡是触达的所有的消费者,他最后,都在你的品牌银行里面看得见。

我以前我们做内容营销的时候,我可能投11次,我触达了2亿人,可是我不知道这人在哪里,现在通过跟我们的合作,我们可以找些人是谁?他们会在哪里?并且他们下次再来你的电商平台的时候,我可以再用其他的广 告形式,促销形式,再次去触达他,让他更接近转换成我们的消费者,这个就是我们说看得见的投资回报,这是我们讲的,很重要的另外一点。

好了,前面讲完所有的大数据的负能量生态赋能。我既然做 了内容,在这个内容里面,我的品牌植入和贴片和曝光,总是有的吧,对吧,以后品牌拿出点钱说我再做做社交媒体传播吧,炒作一下声量,得让我这个项目觉 得好像不是做了个植入这么简单,我做了个赞助这么简单。但是将来我们跟阿里妈妈和优酷合作,因为有了阿里整个全生态的赋能,这个内容营销项目,它就不仅仅是纯粹的内容营销了,他应该是内容全域营销,这个全域理念,就是要把我们内容营销的项目的营销阵地,从简单的项目本身,延展到更多的生态矩阵里面去。

我随便举个例子,这是我们去年做的一个项目,三生三世十里桃花对吧,有一个冠名的赞助,我们可以把这些内容通过重新裁剪,又把这个内容输出到电商生态平台里面去,进行二次传播消费,同时因为有了这样一个IP授权所生产出来这些授权的商品,因为有了更好的营销阵地,就是天猫淘宝,那么我们在店铺的整个的包装,运营理念和促销活动里面,又 有很多的整合营销的方案,通过这样的一个生态的一个阵地的延展,让我们这个内容营销就不仅仅停留在一个营销活动。我们的商家的商品并没有降价,反而涨价,但是我的销量可以翻十倍,这是我们讲的全域生态赋能文的内容营销。

另外,因为有了我们这些新的技术,我们希望我们的消费者在看我们的品牌做一个内容营销项目的时候,在内容的场景,跟消费场景化的购物场景里面,怎么可以实现无缝的链接呢,我们可以通过新的技术的手段,可以不打断用户观看视频,不影响它的观看, 视频体验的过程中也可以让他进行练习。我举个例子,比如说这个广告跳出来消费只要一键关注店铺,一键加购商品,一键申领样品。一键就可以实现,不会停止观看,也不用跳出观看,但是当他看完这个内容以后,他总有一天会去手淘吧,他总有一天会去天猫吧,当他再次 打开手淘天猫的时候,它里面所有的一些东西就出来了,就会提醒消费者说,哎,你上次看这个节目,你加过我,你可去领啦?优惠券有了,你可去买你 关注店铺了,你也可以去看了,这些都是我们可以让消费者在做内容营销的时候可以不跳出观看场景,链接到我们的消费和购物场景。

另外就是我们的新农村新零售的赋能,因为对于我们在做的品牌来讲,我们作为一个内容营销项目,刚才讲到线下里面搞 个路演,对吧,但是我们线下的路演的活动能跟我们线上的这些内容营销进行真正的打通吗?消费者人货场能够重构吗?可能是不可以的,但是有了阿里妈妈的贴心的技术和大数据,我们就可以。

大家知道我们在去年双喜推出了智慧门店这个新的产品和服务,我们的双11,已经不仅是 线上电商的双11,而是线上线下联动的双11,让我们用这些新的技术和产品,将来我们可以做到什么?看过我们品牌做的这个内容营销项目内容的消费者, 当他某一天,来到我们品牌的线下门店的时候,在它附近的时候,我们就可以推送一个这个品牌相关的促销的信息优惠券,并且告诉他,这家店就在你附近, 你可以去看看,像这种新的技术和产品。

将来,我们要让我们的线上的内容,营销的品牌,触达的消费者能够把他联通到我们的线下营销活动,甚至店铺的 活动里面,这是我们讲的新零售的技术,能够让我们的内容营销实现真正的o2o的联动。

最后我刚才讲的总结,这个内容全域营销,因为有了阿里妈妈跟优酷的融合,有了这些大数据,有了这些生态,有了这些所有的新的技术和产品,我们才能够用内容营销真正的跨入一个新的时代,这个时代是什么?就是内容全域营销,细节我就不讲,都是我刚才讲过的东西。

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