中国广告社会价值批判

中国广告业几乎就是在一片争议声中迅速成长的，回顾二十多年中国广告业的发展之路，我们突然发现一个很有趣的社会现象，人们一边尽情地享受广告行业给整个社会带来的巨大的价值贡献，一边在不停地埋怨、数落乃至咒骂广告和广告业。这种“吃肉骂娘”的社会现象引起了人们对广告社会价值的广泛关注和诸多思考。

为什么社会一直会用“有色眼镜”来看广告，甚至在不自觉的“妖魔化”广告？有两个方面的原因，一方面，快速发展的中国广告业尽管成绩显赫，但却忽视了对广告社会价值的全面总结和社会认定；另一方面，中国广告一味地注重广告技战术层面的学习和创新，但却整体缺失宏观性理论思考，以致于没有充分的理论影响力来不断校正社会对广告的认识误区，厘清对广告的一些基本认识。如何看待广告的社会价值？当广告无所不在时，社会应当给予广告什么样的公正评价?这是中国广告人和广告学者不得不面对和思考的问题。

《现代广告》杂志社专门组织一些专家、学者和高校广告专业对中国广告社会价值问题进行批判，集中代表了当今中国学界对于广告社会价值的认识和理解。

经济学者巫继学认为广告是市场衍生的工具，它事实上是链接生产者与消费者关系的“中介”与桥梁， 它传递的信息是企业与其生产的商品的信息，其功能是从来也没有超出销售。广告在社会生产中日益发挥着对生产的巨大反作用。

广告研究者王菲等认为广告的社会贡献应该是瑕不掩瑜，广告对于社会发展的正面作用随着市场竞争的深度发展和广告活动的日趋成熟愈发的强大，我们不能仅仅因为广告的负面作用而否定其重要的社会价值，犯下因噎废食的错误，何况广告所带来的负面作用是我们可以通过管理手段得到控制的。

广告学者程士安指出，认识现代广告与消费文化之关联，才可能客观地评价现代广告存在的社会价值，
以及它的积极与消极的意义，才可能避免脱离了市场学的规律而陷入纯粹的社会与文化的批判。广告再现了商品的文化生产意义并释放了新的市场动力；广告在演绎商品的品牌形象中以文化的独特魅力再现商品的品牌价值；广告在建构新的消费秩序的过程中培育了新的生活方式。

复旦大学广告学专业认为评判“广告的社会价值”首先应该建构一个客观的评判标准。之所以社会各界至今对“广告”会产生各种歧议，混淆社会视听，就是因为广告界没能给社会一个客观的评判标准，难免会产生“婆说婆有理，公说公有理”的乱局。进一步指明三大环节建构评判体系：广告的社会存在具有不可忽视的客观性；广告的社会存在具有一定的非客观影响因素；广告的社会存在所具有的自然价值和社会价值的悖论。

国内学者研究总体认为，尽管人们对广告有这样或那样的不满和非议，不管人们是否意识到，广告其实一直在影响甚至改变着我们每个人的生活方式、价值观念、意识形态乃至社会体制建设等等，它不仅推动着我们的经济发展，已经从各种方面自觉或不自觉地参与着社会的，推动着社会的进程。当然，我们也不回避广告尤其是虚假、违法广告所带来的负面影响。但是，这些负面影响的社会根源是不是应当归咎于广告业，这还值得我们深入思考。广告最本质最主要的功能是经济作用，它对社会对文化对意识形态的作用和影响是通过演变和改革媒介、是通过市场细分迎合或引导消费者间接表现出来的。承担过多的文化社会功能，是不是对广告的过份苛求？这些都需要通过进一步论证来澄清的。

所有的这些观点、理解和批判给我们诸多启发，但关于广告社会价值的探讨还需要进一步深入。