基于传媒产业二次销售的传统经营模式
传媒市场是二元的，包括内容市场和广告市场两方面，因此传媒产品也应包括两个方面：一是直接面对受众市场的内容产品；一是面对广告商的广告产品。内容产品是传媒提供给受众的信息，作为传媒呈现在受众面前的实体，内容产品是传媒产品的核心层次。传媒产品与一般产品的最大区别在于：大多数企业靠把产品卖给消费者从中谋利，而传媒不仅要把产品推向受众以赢得受众的注意力，还要把受众的注意力转卖给广告商，即“二次销售”。
1.1 传媒产业的外生型和内生型赢利模式
从媒介的起源看，“人类传播活动的发展史，就是人类从自然赋予的传播能力出发，在生产劳动和社会实践的动力推动下不断发现和创造新的传播媒介、不断使社会信息系统走向发达和完善的历史。”①而媒介作为信息传递、交流的工具和手段，其最基本的功能是向受众传递信息，因此信息传播服务是传媒的主业。广告只是传媒发展到一定阶段的产物，是传媒经营者通过利用传媒传播信息所带来的影响力，对传媒产品进行第二次销售所带来的额外获利。按照传统的“二次销售”理论，我们根据传媒利润来源的不同， 把传媒的赢利方式分为“内生型”和“外生型”两种赢利模式。“内生型”是传媒通过自有的信息产品为受众服务以获取收益的盈利方式。当传媒收入主要来自第一次销售时，我们把它称为以内容产品销售收入为主的传媒经营模式，这也是传媒最原始的盈利方式，其主要优势是稳定性强，受外部商业环境的影响较小。传媒先把内容产品销售给受众,再把受众转化为消费者卖给广告商以获取广告收入，我们把传媒业通过所提供内容来吸引受众的注意力，获得的广告收入称之为“外生型”赢利，这种赢利模式受外部环境的影响较大，是一种比较粗放的经营模式，由于获利单一，存在着很大的风险性。
1.2 以广告收入为主的传媒经营模式
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在中国广告市场刚开始开放时，传媒仅靠出让广告版面或时段便能获取巨大的回报。这种粗放型的经营模式，导致传媒以扩大广告版面、延长广告时段来获取更多的盈利，这种粗放型的经营方式使很多的媒
介经历了高速成长的黄金阶段。然而，这种单一的获利方式蕴涵了极大的风险，产业界或者是广告界政策本身有很多的变数，一旦变动都会导致媒介经营的巨大波动，不能有效地分散媒介经营的风险，难以抵御相关行业波动的冲击。并且随着各种新媒体的崛起，广告市场竞争达到了白热化的程度，传媒对广告客户的争夺将更为激烈，广告经营既往的高赢利水平将呈逐渐走低的平均化趋势，这块曾经产生过暴利的“大饼”正在被逐步摊薄。
长期以来，我国大多数媒体的经营性收入主要来自广告，其他经济来源微乎其微。尽管目前我国广告市场还有相当大的潜力，但是，世界媒体事业发展的经验证明，仅仅依靠广告不足以保持经营收入稳定、持续增长。究其原因，一是广告受外界环境变化影响较大，整个经济的不景气或相关政策的变更都可能带来广告收入的波动。1997 年开始的东南亚金融危机，就使得泰国、马来西亚、菲律宾等国的所有报纸面临无米之炊的境地，报社不得不裁员减版，甚至关门大吉。2001 年
5 月，国家税务总局印发《企业所得税税前扣除办法》，规定“企业税前广告支出只能占总营业额 2％”，尽管该政策后来又作了调整，但还是给那些过分依赖广告经营收入的中国媒体敲了一记警钟；二是广告占一个国家 GDP 的百分比一般在 3％左右， 在众多的媒介争夺之下，早晚会出现饱和的问题。因此，要满足媒体事业发展的长久需要，拓展多元化的经营渠道、获取多元化收入已经成为各家媒体的重要选择之一。
1.3 制约传媒广告经营模式的因素
传媒经营是以内容产品的生产和传播为核心业务的，广告收入则是产生于传媒内容传播过程的外部，
这种外生型的收益具有很大的不确定性，它受到许多传媒经营宏观环境方面的因素的制约。
1.3.1
社会经济环境：传媒广告收入的“晴雨表”
广告业是为社会消费提供信息的产业，广告市场对社会经济环境具有强烈的依附性，其规模与社会经济活动密不可分，社会经济环境的状况便成为传媒广告收入的“晴雨表”。社会经济发展水平越高，媒体广告经营越成熟，而社会经济结构的升级，也会带来媒介广告经营的全面升级。
从总体上来看，一个社会的广告总额与国家的GDP存在着很强的互动关系，广告行业的繁荣与否在很大程度上取决于国家宏观经济发展态势，我国宏观经济尤其是工商业的持续健康发展直接推动了广告市场大盘 20 多年的持续高速增长。 “我国传媒业的广告收入在 20 世纪 90 年代增长了近 20 倍，年收入达到了
700 多亿元。这与同期我国国内生产总值年平均增长 9.3％的发展速度是分不开的。”①中国经济增长存在周期性波动（图
2-1），1976～2004 年期间，中国GDP增长可分为五个周期：1976～1981
年为第一个周期，1981～1986 年为第二个周期， 1986～1989 年为第三个周期， 1989～2001 年为第四个周期，第五个周期是从 2002 年到 2004 年。中国广告增长同样存在周期性波动（图 2-2），1982～2004 年期间，中国广告增长大致可分为四个周期：第一个周期为期 5 年（1982～1987 年），第二个周期为期
3 年（1987～1990
年），第三个周期为期 11 年（1990～2001 年），第四个周期从 2002 年到 2004 年为止。对比中国经济增
长和广告增长的周期，如图 3
所示，自 1982 年以来，中国广告增长的四个周期与中国经济增长的后四个周期基本重合，不仅每个周期的长短基本一致，而且广告周期的起始点往往比GDP周期的起始点晚了一年， 这充分体现出中国广告经营额与中国GDP之间存在正相关关系，中国社会经济环境对中国广告业发展具有决定性作用。
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① 李文藻：《报纸广告“切蛋糕术”》中国新闻传播学评论(CJR)，http://www.cjr.com.cn，2004 年 6 月 23 日。
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图 2-1 1976～2004
年中国经济增长率的周期波动
资料来源：清华大学媒介经营与管理研究中心
图 2-2 1976～2004
年中国广告增长率的周期波动
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资料来源：清华大学媒介经营与管理研究中心
图 2-3 1976～2004
年中国广告增长周期与 GDP 增长周期比较
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资料来源：清华大学媒介经营与管理研究中心
从区域上来看，各地区的年度广告营业则与该地区的经济规模也是关系密切。由于我国东、中、西部的经济发展水平的不平衡，三地的广告经营规模也相应的呈现出明显的阶梯分布。国家广播电影电视总局
2004 年统计年报指出，2004 年全国省级电视台广告收入为 140 亿元，其中东部地区占全国省级电视台广告总收入的 58%，中部地区占 27%，西部地区占 15%；2004 年全国省级广播电台广告收入为
20.8 亿元， 其中东部地区占全国省级电台广告总收入的 60%，中部地区占 28%，西部地区占 12%；2005 年，全国广播电视的广告总收入为 211.37
亿元，其中东部地区占 49.26%，中部地区占 21.11%，西部地区仅为 9.96%
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（见表
2-1）。这些数据充分显示出各地区的广告经营额与该地区的经济状况息息相关。表 2-1 2005 年上半年东、中、西部地区广播电视收入构成情况
（资料来源：国家广播电影电视总局统计信息）
1.3.2
国家政策：传媒广告收入的“风向标”
国家宏观经济政策的调整对广告经营规模会产生重大影响。1992 年中共第十四次全国代表大会所确立的走市场经济道路的方针，极大地焕发了我国经济的内在能量与活力，经济呈现空前的高速发展带动了广告业的高速发展，在最初的头两年，广告业的增长率破天荒地达到了以 90%以上。宏观经济政策的调控既可以提高也可以制约传媒的广告收入。
如1979年11月中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》提出：
“广告宣传要着重介绍四化建设中可借鉴参考的生产资料，消费品除烟酒外，也可以刊登。”并要求“调动各方面的积极因素，更好地开展外商广告业务。”从此，传媒广告经营获得合法身份，并迅速在全国范围内发展起来，1981年我国的广告经营额比1980年增长了686.67%。
2003 年9月15日，国家广播电影电视总局颁布了第17号令――《广播电视广告播放管理暂行办法》规定：广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即9分钟。播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除19：00至21：00以外，电视台播放一集影视剧(一般为45分钟左右)中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。由于广告时间被压缩，广告时段的价值自然提升， 中央电视台的广告价格出现一定涨幅，广告生意更红火了，中央一套04年一月份晚间22：35以前黄金段位的广告资源一下子被抢购一空。但是地方台广告时间大幅压缩，为保住过去集中在黄金时段、主要来源于电视剧的80%以上的经营收入，各电视台纷纷提高广告价格，想方设法创新广告形式，开发广告资源。
2004 年房地产广告的收缩导致许多传媒盈利的下降便是一个极好的例子。“2004 年，房地产广告经营额
125.31 亿元，占年度广告经营额的 10%。药品广告和食品广告则以分别 122.39
亿元、107.04 亿元的广告经营额处在第二和第三的位置。”①其中，报纸是房地产广告投放的主要媒体，许多报纸为了吸引开发商多投入广告份额，都相应开设了房地产相关的版面。根据慧聪媒体研究中心的监测，2004
年上半年全国房地产广告在报刊上的投放量达到近 39
亿元，投放广告最多的是《北京青年报》，已经达到 2.8 亿元以上，
排在第二位的是《广告日报》，投放量为
2.7 亿元，《南方都市报》则以 1.12 亿元居于第三位。2004
年国家宏观调控延迟了内地房地产项目的审批和销售活动，导致过度依赖房地产广告的媒体收入大幅度下降，报纸作为发布房地产广告的主要媒体，所受的冲击尤为严重。广州日报报业集团和深圳日报报业集团的房地产广告均占其主报收入的较大比例，2005
年上半年，两大集团广告收入均有较大跌幅。“年度统计结果显示，2004 年报纸广告经营额为 230.72 亿元，比 2003
年的 243.01 亿元下降 5%”，“据中广协报委会对《广州日报》、《北京青年报》、《深圳特区报》、《北京晚报》等全国知名房地产广告大户的跟踪监测和调查，房地产广告收入均出现了不同程度的下滑，一般下降幅度在 10%左右”。②
1.3.3
重大突发事件：传媒广告经营收入的“软肋”。
重大突发事件也是影响传媒广告收入的刺激因素，而且更多的是负面的影响，从而成为传媒广告收入的“软肋”。
2001年9月11日，恐怖分子劫持的飞机撞击美国纽约世贸中心和华盛顿五角大楼（“911事件”），引起了全世界的震惊，一时之间，已经疲软不振的美国经济陷入衰退，美国股市一周之内就蒸发了14000亿美元的市值。恐怖袭击发生以后，美国经济活动的水平明显下降，汽车销售额和连锁店销售额明显下降，航空公司和旅游业也面临严重衰退。厄运同时波及美国媒体广告业，“911事件”严重影响了人们的投资和消费信心，导致美元相对主流货币贬值、股市下跌、石油等战略物资价格一度上涨，并实时从地域上波及欧洲及亚洲等主流金融市场，引起市场的过激反应，从而导致美国和世界其他国家经济增长减慢。经济的不景气，使得企业的广告投入减少，直接影响了传媒的广告收入。
据分析家估算，自2001年9月11日“黑色星期二”以来，美国各大广播电视企业日平均损失从4000万美元到1亿美元不等。这场突如其来的灾难不仅带来商业广告运作的暂时瘫痪，同时将严重影响广告对消费者的影响力。
在中国，2003 年春季一场突如其来的“非典”，对传媒广告经营也产生了不利的影响。疾病带来的恐慌和为了防止疫情扩散采取的措施改变了人们的消费、投资、生产等行为，人们减少了外出的次数，尤其减少进入各类公共娱乐场所及商品销售市场特别是大型的购物场所，因此终端销售和户外广告受到极大影响。旅游业、餐饮业和交通运输业急剧衰退，部分企业处于停工停产或半停工停产状态，外商直接投资也减少了，这些都使企业的媒体广告投放出现战略性收缩。
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SARS 事件对广告经营也有正面影响，由于人们普遍采用解热、消毒类药品和清洁剂以抵抗 SARS， 厂商们获得一次前所未有的发展机会，如地处北京的同仁堂，据北京市药监局副局长方来英的介绍，为保证中草药的供应，同仁堂厂内的 5 个大煎锅一刻不停地运转，一天的定单就高达 16
万瓶。灾情过后，人们对健康、清洁有了重新认识，健康意识大幅加强，由此，2004
年保健品迎来了发展的第二春，并刺激了医疗机构广告宣传力度的提升。2004 年上半年的各种媒体广告花费数据显示，广告市场整体增长的贡献主要来自保健品和医疗机构。其中医疗机构的广告投放增长了
7 倍以上，保健品也增长了 60%。
由于经营收入结构的过于单一，使得我国传媒经营受宏观因素的波动影响很大，加之我国传媒业条块分割问题严重，一般只经营单一媒体业，节目、发行和多元化经营的创收能力不足，因而影响了媒体单位市场竞争能力的提高。一旦经济发生波动，广告收入减少，许多传媒将有可能因为没有别的经济支撑而遭遇灭顶之灾。要规避这种风险，最根本的就是要提高传媒品质。
1.4
提升传媒品质是规避传媒广告经营风险的良药
1.4.1
媒介品牌的打造：在吸引受众的同时吸引广告主
品牌是媒体的一种品位标志，就像商标是企业产品的标识一样。作为一种经营理念，品牌意识在企业界受到广泛的注意和高度的重视。相对而言，我国媒体的品牌意识较为薄弱，多数媒体都只注重眼前利益， 而忽视了长远的发展。近年来，媒体在这方面的意识有了明显的加强，许多传媒都开始重视品牌战略了，
努力制造品牌化的内容产品以抢占受众市场，这实际上也是在努力树立传媒自己的品牌。
事实上，在市场经济日益发达的今天，品牌消费已成为人们商品消费的一种主要趋势。由于媒介可选择性的增多和受众的日渐成熟，受众对媒介品牌的理性认识已上升到一个重要地位。因此，媒介能否打造出受众认可的品牌将是决定其能否争取到受众更多注意力的关键。
媒介的经济效益与媒介品牌经营状况之间的关系相当密切，二者表现出一种良性的互动。媒介的品牌一旦树立就会形成品牌优势，并在观众的视野中脱颖而出，获得高注目率、高知名度及高度媒介忠诚，这正是媒介吸引广告主的关键所在。品牌媒体不仅能给广告客户提供高注目率所带来的广泛的受众群体，更重要的是品牌媒体自身的高品质与高知名度、美誉度能为广告客户营造良好的广告投放环境，并且使产品、品牌能够依附媒体品牌的强势而获得更高的附加价值。在品牌媒体投放的产品广告，也会在相当程度上由于“晕轮效应”而在观众心目中建立与媒体品牌形象相一致产品的品牌联想，这在无形中增强了广告的传播效果，为产品的营销和品牌的巩固提供了一个良好的平台。事实证明，品牌含金量越高的媒体，越能引起广告客户的注意与青睐，其单位广告时段价格越高，广告总收入也越高。以湖南电视台为例，湖南卫视频道实行品牌化经营打造出多个名牌栏目，2005 年“超级女声”的火爆带来了超过
3000 万的广告收入， 并使湖南卫视其它时段的广告价格得到提升，2005 年湖南卫视广告收入突破 6
亿元；而湖南文体频道没有创出自己的品牌，其全年广告收入仅几百万。这一正一反两个例子足以说明品牌化经营与经济效益的互动能力之强。
《今日美国》资深记者凯文・曼尼在其新著《大媒体潮》中谈到，21 世纪的传媒业将成为激烈战场，
无论是同类传媒品牌之间的市场争夺，还是新兴传媒品牌对传统传媒品牌的资源侵占，都会令传媒市场更不平静。媒介市场竞争已逐渐成为品牌的较量。以品牌来建立媒介产品在市场上的地位，树立媒介形象，
将是十分有效的媒介竞争手段，也是媒介市场战略的重要组成部分。未来的媒介市场竞争在某种意义上来说就是品牌的竞争，谁能运用恰当的品牌战略，谁就能赢得市场，获得经济效益。
1.4.2
从“广播”到“窄播”：科学定位带来良好的广告收益
说到媒介的品牌竞争力，不能不说到媒介的市场定位。媒介定位，就是媒介如何满足受众对信息的需求，抢占媒介市场，形成媒介风格的一种策略。媒介定位包括功能定位、内容定位、风格定位和受众定位等，其中至关重要的是受众定位。只有在受众市场拓宽之后,广告市场才会被带动起来。
广告收入的多少取决于媒介受众的多寡,广告客户总是选择具有较高市场占有率和较强社会影响力的媒体来投放广告,所以在受众和广告市场的互动过程中,受众具有原发动力的作用。20 世纪 80 年代以前， 多数传媒把受众看作是一个未分化的“大众”市场，“大众”的特征，就是规模巨大性、异质性、无组织性、匿名性，此时传媒有效的经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务。而在媒体资源日益丰
富，受众信息需求日益多元化，受众在传播市场上越来越占据主导地位的今天，大众市场已经趋向饱和，
因此，传媒经营应对数量众多、成员广泛、无序、自由的大众，从不同角度出发进行分类，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场，对受众市场给予不同的组合，从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，也就是“广播”向“窄播”、“大众”向“分众”的转变，实现局域人群的规模化覆盖，进行信息的差异化传播，使其同类需求得到最大化满足，才是保证经济效益的最佳选择。
而广告主越来越看中一个媒体的受众人群年龄、性别、收入、购买力等指数的构成细分，“分众”对广告主来说肯定更精准、更有效。如果媒体的受众人群与广告主的目标人群相吻合，那么广告主就更愿意在这上面花更多的广告费。
在我国传媒经营中，通过科学定位来提升广告收益的媒介也不胜枚举，较为典型的当属《精品购物指南》。《精品购物指南》在初创时期，把目标读者定位为平均年龄在 23.5～25 岁之间的年轻人，且主攻女性市场，由于这一年龄段的读者多为大学、大专毕业生，对时尚感触敏锐却消费能力有限，因此，《精品》对于广告客户的影响力就很有限。为了谋求更大的市场发展空间和市场份额，《精品》曾两次尝试改变读者结构：首先，把为二人世界办的报纸变成为三口之家办的报纸，并加入了合家欢、三代同堂的概念， 增加了报纸涵盖内容的跨度，从而使《精品》的读者年龄上升到 29 岁；其次，增设男性读者的内容，选
择体育作为这份报纸的组合点，用国安足球等内容扩充版面，每期增加了
4 个版的投放，通过吸引男性读者来吸纳购车、购房、电脑、高端通讯产品、高档家电等广告组合。这两次科学定位，成功的奠定了《精品》作为迄今为止国内最为成功的一份生活服务类报纸的地位，即使在 2004 年整个报业动荡变化的大背
景下，《精品》的广告收入也达了 1.8 亿。
1.4.3
从媒介经营到经营媒介：传媒由粗放经营到集约经营的必由之路
在传媒经营与发展的过程中，战略性的思考和认识是正确行动的前提。1979 年广告市场重开以来, 媒介开始进入市场经营, 而多年来由于经济体制、政策规定、产业环境等多方面的限制，传媒不可能完全进入市场，由此传媒进入一个相对封闭的经营环境，在国家特殊政策的保护下处于垄断经营地位，在资金和技术都相对匮乏的情况下，通过扩大广告版面、增加广告时段等方式，实行无限量销售广告载体的粗放经营，迅速发展壮大。事实上，这种粗放型的经营方式不仅未能充分开发传媒的广告资源，而且服务内容和质量跟不上，既不能为广告客户创造最大的市场效益，也未能给自己实现最大的广告效益。
如今，经过 20 多年的发展，我国传媒已经不同程度地被推向市场，传媒产业也进入改制与转折期，
正逐步趋于成熟和理性，今天传媒业的竞争已经从过去简单追求规模的扩张转向追求效益和效率的提升， 经营的重点从过去追求数量、规模的扩大，越来越转向讲求如何从效率和效益当中获得自己的经营价值和经营重点。在这种情况下，过去这种仅仅靠拥有一定的版面或时段的粗放式广告经营方式也应应时而变，
向集约型的经营战略转化，通过谋求广告经营的改革与创新，对广告资源进行深度开发，提高服务质量， 进行专业化、科学化和集约化的深耕细作，来获得更好的广告经营效益，开创传媒广告经营的新局面。
在这方面，我国传媒已有很多成功的实践。广东电视台广告部从1997年开始就有意识地选择洗发、洗涤用品作为主攻目标，培育广东电视台逐步形成洗发、洗涤用品广告“集散地”的地位和专业广告市场的品牌优势。“几年来，广东电视台就是依靠自己培育的广告集散市场的品牌优势，克服不利因素，突出重围。广告创收从1997年的1.8亿到2001年的3.25亿，五年来平均每年递增15%。目前，平均每天播出的洗发洗涤用品广告有80多个品牌，近20家企业，广告额占全年广告收入的50%。由于这种独特的电视广告集散市场效应，使90%以上的厂家在播出广告后，都能获得预期的经济效益和传播效果，从而成为广东电视台长期稳定的广告客户，电视台与企业广告主同时达到了双赢的目的。”①这种打造广告专业商品“集散地” 的广告经营模式，不仅为企业带来了巨大的市场效应，也为电视台带来良好的经济效益，打响了广东电视台作为投放洗发、洗涤用品广告的首选媒体的品牌效应。
1.4.4
广告专业化频道：数字化时代的新趋势
数字化是一场全世界范围的新技术革命，随着数字化浪潮的进一步推进，广告的传播环境和市场环境正在发生并将继续发生巨大变化。无论是央视付费频道，还是2002年9月已经开始“运营性”试播的上海
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① 仇绍强：《电视广告经营的集散地模式》， 我写传媒网，http://www.woxie.com，2003 年 7 月 9 日。
数字电视，都打出了“不播广告”的旗帜，事实上已经存在种种弊端的我国电视广告，将如何在变化中寻找自己生存和发展的新基点呢？
北京零点研究集团有一项有关数字电视产业的研究结果表明，中国数字电视产业的发展将不会只是一个“播广告”和“不播广告”的二元选择。根据广电总局制定的《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》的明确规定，付费频道不得播放商业广告，但专门播放广告或广告信息类服务的频道除外。因此， 在技术上和政策上，电视媒介单独使用专门频道经营广告都具备了可实现性，付费频道将允许专门播放广告或广告信息类服务的频道的存在。数字电视所带来的广告专业化频道的设置，将使我国电视广告资源得到重新盘活：
（1）进入数字电视时代后，受众将掌握着越来越大的选择权，自我意识显著强化，互动传播和精确传播将成为主流。专门的广告频道，使受众可以自主地选择收看广告信息，不仅解决了传统电视中广告与观众争电视节目的问题，并且可以为受众提供交互式服务、数据服务、多功能服务等多种综合业务，从而使电视广告能为受众提供多样化、互动化的服务。
（2）在传统的模拟电视时代，由于社会广告总量不断增长和频道资源、时段资源、节目资源相对紧缺的矛盾，电视广告的空间狭小而且单一。反之，在数字电视时代，数字技术所释放出的巨量频道资源，
使电视媒介单独使用专题频道经营广告成为可能，电视广告不再受频道资源短缺的限制，广告将拥有大容量、多元化的空间。
（3）从广告理论的演变而言，广告专业频道的设置也符合二十世纪九十年代以来兴起的人本广告观。“所谓人本广告观，就是广告以受众为根本和目的，一切为受众的广告观念。”①随着人们对于文化生活要求的提高，观众早已厌倦传统的强制性的广告收视方式。广告专业频道的出现，正好带来了全新的观众乐于接受的收视方式。数字电视提供的更多的广告空间和互动式的广告功能，也能使广告带给观众的信息更丰富、更生动，提供给用户更多更好的广告信息和服务，从而满足人们多样化的需求。
数字化背景下，广告专业频道的设置为电视广告提供了无限的可能性，它将逐渐改变“你播我看”的传统模式，使用户感受到一个更加信息化、个性化、人性化的广告视听新天地，从而实现电视广告独立经营的良性运作。
1.5 “内容为王”：传媒产品销售模式的不二法门
厚报时代和多频道时代的到来宣告了媒体资源紧缺状况的结束，而随着数字技术的发展，将来的媒体资源是无限的。喻国明教授就认为媒体已经进入“过剩时期”，取而代之的是供过于求的情形。在媒介过剩的状况下，受众选择的空间越来越大，传媒市场出现了“买方市场”的现象，媒介同质化状况十分严重， 受众对媒介依赖性减少，媒介被选择的几率趋于平均化。因此，传媒过去依靠垄断而获取巨额利润的时代一去不复返了。报纸、电台、电视台纷纷把经营的核心转移到内容的制作上来，希望依托高品质的内容战胜竞争对手，即“内容为王”理念的产生。
1.5.1
内容――传媒的核心竞争力
“核心竞争力”的理论是近年来引入我国，并逐步本土化的，如今已成为中国传媒界使用频率最高的概念之一，各家传媒都在就如何提高自身的核心竞争力进行着热烈地探索与讨论。
“核心竞争力”又称核心能力，是 1990 年由美国企业战略管理专家普拉哈拉德和哈默尔在《哈佛商业评论》首次提出的。这一观点一经提出，就得到了学术界和企业界的广泛认可。“核心竞争力，指的是企业组织中的积累性知识，特别是关于如何协调不同的生产技能和整合多种技术的知识，并据此获得超越其它竞争对手的独特能力。”它是建立在企业核心资源基础之上的，企业的智力、技术、产品、管理、文化的综合优势在市场上的反映。简言之，核心竞争力就是对本企业价值巨大，能够使企业做得最好，而其他企业难以模仿和学到的、独特的、稀缺的优势。
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何谓传媒的“核心竞争力”？笔者认为，传媒的核心竞争力归根结底是指传媒以其主营业务为核心而形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益，并且是竞争对手难以企及和模仿的，能在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力。传媒的主营业务，就是指传媒的内容生产。内容是传媒的
① 饶德江：《新广告与人本观》，人民网，http://www.people.com.cn，2001 年 8 月 21 日。
核心资源和资产，是传媒的价值来源，丰富独特的内容是传媒获得受众持久注意力的根本，也是传媒可持续发展的关键。传媒内容产品的生产最终目的也是为了吸引受众，特别是吸引能带来广告收入的有效受众。所以传媒之间的竞争是内容的竞争。内容产品作为传媒的核心竞争力将直接影响传媒的社会效益和经济效益。
“Content
is king”，内容为王，本是一直为传统媒体奉为圭臬的经营法则，它认为“内容”才是媒体的核心竞争力，是媒体发展成败安身立命之所在，媒体在内容建设上的成功必然带来整个经营战略的成功。放眼当今全球传媒业，时代华纳、迪斯尼、维亚康姆和新闻集团四大巨头的风头一时无人能比。而最近几年传媒业增长缓慢，四大巨头中只有维亚康姆和新闻集团秉持“内容为王”的理念不断扩张，保持业务的稳定增长，在全球范围内攫取了令人羡慕的市场份额。
1.5.2
丰富独特的内容是占领未来传媒竞争的制高点
传媒创造了两种产品，第一种是内容――广播电视节目、报纸、杂志等，第二种是受众――听众、观众、读者等。内容产品是传媒的核心产品，是传媒呈现在受众面前的实体，它作为是传媒品牌的载体，是传媒和受众间联系的纽带。在传媒产业中，内容与媒介收益是直接相关的，Gillian
Doyle 在《理解传媒经济学》中详细的解析了媒体收益循环圈（见图
2-4、2–5），如果在内容上投入不足，则内容品质不高，吸引到的受众减少，相应会带来收入的减少，从而导致在内容投资上的进一步减少，形成恶性循环，直至媒体难以存活为止；相反，如果在内容生产上增加投入，不断提高内容质量和吸引力，则会带来发行量和收视率的不断提高，相应的收入也会水涨船高，而收入的增加又会使内容投入增加，实现媒体的良性收益循环。
图 2-4 媒体恶性收益循环圈
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图 2-5 媒体良性收益循环圈
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台湾企业家温世仁先生在其著作《漫话媒体的未来》一书中提出：“媒体容器、传播工具和处理平台都同质化后，媒体产业的竞争将转化为媒体内容的竞争”。随着数字技术的发展和宽带的普及，未来的传播渠道一定更多，媒体资源将是无限的，任何内容平台要想获得商业上的成功，必然要有大量优秀内容的来吸引受众。而数字电视、网络电视、手机电视等一系列令人眼花缭乱的新渠道的诞生必将导致原有传媒的受众发生分流，这种分流将促使传媒广告价值不断下降，其广告收入也将因此而逐渐走低。在这种情况下媒体要想获得利润的增长将不得不越来越多地依赖于独特的、吸引人的内容。“谁能够掌握原创的、有个性的，而且是有自己核心价值的这样一种内容生产，谁就能够占领未来传媒竞争的制高点。”①
