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报业发展研究述评
随着国家宏观经济调控力度的加大和新兴媒体的再度冲击，加上报刊发行和广告市场在整顿中逐步走向规范化，在这一语境下，传统媒体，尤其是报业的发展在 2005 年遭遇到前所未有的严峻挑战。这一年中，我国报业发展历程中发生了诸多可圈可点的事件与现象：第一家报社实行整体转制、报业联盟相继出现、手机报纸争相创办、报业广告增幅趋缓等。
2005 年是新闻出版总署确定的“中国报业的调整之年”，也是进入市场化改革、产业化发展新阶段的过渡期。这一年中国报业要努力实现六大转变，核心是内部制度创新转变、内容定位的精准到位、核心竞争力的提升以及向数字化转型。
2005 年也是我国报业研究成果的收获之年。在这一年里，不少专家学者对报业发展的诸多问题进行了研究和探讨，涵盖了报业体制改革、报业经营管理、报业集团、数字报业等主题。新闻出版总署报刊司的
《中国报业年度发展报告（2005）》承前启后地对中国报业的发展态势作了基本评估，并前瞻性地对未来十年中国报业的发展趋势进行了展望：报纸出版业集约化水平将大幅提高、报业第四个增长周期即将到来、党报将确立高端主流大报的领导地位、都市报发展模式将发生重大转型、行业专业报纸普遍树立资源中心观、数字报业战略将改变传统报业形态、职业报人和报业经历人群体将形成、海外报业市场将成为新的发展空间。①
1.1 报业体制改革研究
我国报业机构长期在传统的计划经济体制下运行，存在着严重的路径依赖，这使任何存量改革都面临着困难。随着市场经济条件的逐步确立和日臻完善，沿袭过去落后的管理体制和运营机制、发展模式都亟需改变，传统报业体制机制的种种弊端必须通过深入的体制改革来革除。②
2004 年，文化事业和文化产业功能差别化趋向日益明晰，文化体制改革向纵深发展。从中央政策层面到报业市场主体的实践层面，报业改制取得了多个突破。随着改革的深入，深层次的体制和管理方面的问题渐渐浮出水面，如怎样进行有效的、符合报业特点的体制机制创新，如何突破相关配套改革措施滞后的困境，如何解决跨地区办报所带来的属地管理问题，如何实现媒体投资风险最小化等等。
2005 年的报业改革和发展处于关键的攻坚阶段，报业体制、机制创新方面的理论研究和实践探索在不断深化。报业体制改革，特别是党报改革成为研究者们关注的焦点。
我国报业的改革和发展还处于一个长期的阶段性演进的过程中。有的研究者回顾了中央确定的文化体制改革试点单位的体制改革机制创新的实质性进展。报业改革的试点工作自 2004 年以来稳步推进，已经取得了阶段性的成果。这些试点单位在改革领导和管理体制、建立现代企业制度、深化内部改革、整合资源壮大实力等方面进行了积极的探索和尝试。③
报刊业改革的方针政策逐步完善。中央把文化事业划分为公益性文化事业和经营性文化产业，实行分类指导，为转制提供了理论和政策依据。石峰副署长指出：2005 年报刊改革的主要方向是：在相关政策完备的前提下，首先要推动经营性报刊转企改制，进行体制机制创新，完善法人治理结构，逐步建立规范的现代企业制度，进一步加快产权制度改革，实行投资主体多元化。党报等公益性事业单位实行新的事业体制。在科学划分宣传业务和经营业务的前提下，实行宣传和经营两分开，把经营性业务剥离出来转制为企业，同时深化内部劳动、人事、分配制度改革，建立新的运行机制。报刊业改革的突出问题是转制以后如何坚持党管媒体，化解社会效益和经济效益的矛盾，解决人员分流和富余人员安置等相关改革成本的问题。
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① 新闻出版总署报刊司：《中国报业的发展方位—改革中的报纸出版业》，人大复印资料《新闻与传播》，2005 年第 12 期。
新闻出版业的经营体制改革分剥离转制和整体转制两种类型。目前四家试点单位都属于剥离转制，而北京青年报特别是中国证券报、中国保险报、重庆电脑报等属于整体转制。有的研究者指出：剥离改制的方式割裂了报业生产的链条，破坏了整个产业的完整性。探索出一条整体改制的道路，才最符合报业的产业特征。②中国保险报业股份有限公司的成立为我国报业改革翻开了一页新的篇章，也为报业整体转制的探索提供了更多可借鉴的经验。
有的学者从组织学的角度分析报业体制改革，厘清制度的三个层次，即根本制度、体制制度和具体制度，指出报业集团的体制改革实质上指组织制度变革。③还有的学者用纳什的博弈论来解释中国报业体制改革中多个利益方的关系，提出协商合作是实现多赢的必由之路。报业要协调好与拥有政策资源的管理者、拥有经济资源的业外资本和拥有社会资源的报业终端的多方利益关系，在寻求政治导向、经济利益和公共服务等多种力量的平衡下，进一步发展和壮大自己。④
1.2 报业经营管理研究
报业的经营包括五个层面，即发行和广告经营、新闻生产流程中诸多环节的经营、新闻生产相关产业的经营、报业无形资产的经营以及报业的投资与资本运营。随着报业产业化进程的推进，报业的经营管理成为备受关注的课题，学者和研究者的研究涵盖到了报业的广告经营、发行、报业投资、报业管理等方方面面的问题。
1.2.1
广告经营
慧聪媒体研究中心姚林在对 2004
年中国报刊广告市场进行回顾时指出：2004
年报刊市场广告规模扩大，但增速放缓。报刊市场广告总量的增长是通过结构性调整而非平均分配实现的。应该看到各种类别的报纸广告发展不均衡、各行业对报纸广告的投入也有很大差异性，区域经济发展的差距也部分地决定了广告市场发展的不平衡状态。
2005 年报业广告收入普遍下滑，广告额增长率较上年同比下降 22.9%，跌至 20
多年来的最低谷。11 月举办的“2005 中国报业广告经营研讨会”针对报纸广告经营的困境，探讨了报纸广告下滑的主要原因： 一、国家宏观政策的调整。国家推行稳健的货币政策，加强金融信贷市场的调控，宏观调控措施的出台间接影响广告客户投放能力趋紧。二、国家对广告管理政策的规范。今年中宣部、新闻出版总署、国家工商总局等相关部门加大了对报纸广告市场的监管力度。4 月末，国家工商行政管理总局等 11 个部委联合发布
《虚假违法广告专项整治工作方案》的通知，惩治虚假违法广告，打击商业欺诈行为。医疗药品广告和保健品广告市场的萎缩造成报业收入大幅下降。三、部分广告支柱行业态势出现波动。如汽车、房地产、通讯、计算机等广告依赖性行业的收缩导致收入下滑。四、新兴媒体对报纸广告市场的分流和过度依赖广告收入的单一盈利模式是造成报纸广告经营困境的深层原因，这主要是由于报纸长期以来经营模式单一，未能适应新的媒体生态环境和竞争格局的变化。
会议还指出了今后报业经营发展努力的方向：一、运用新技术，加大对报社“数字化信息产品”的经营力度；依靠新技术解决信息孤岛的问题，整合信息，提高信息附加值；通过进一步扩大生产规模，以期逐步改变收入来源过于单一的现状等。二、重视报纸品牌建设和报业文化的建构，提高报纸广告信誉，规范报纸广告市场秩序。三、把握市场规律，按照行业发展周期变化特征调整广告开发限额略，有效规避报纸广告经营的风险。四、开发报业的增值业务，依托信息平台和报道平台，把经营范围延伸到服务业务和会展业务。不断完善报业产业链，寻找新的盈利增长点。⑤
研究者提出应该不断创新广告经营理念，针对重点城市、重点行业、重点时间（年度广告发布的时间
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