低准入制度对我国广告产业发展的不利影响
广告产业准入制度作为一种限入门槛，在我国的广告产业发展过程中发挥过巨大的作用，但是，由于准入门槛过低，也给我国广告产业的发展带来负面的影响：
首先，在资金方面的准入门槛过低，导致我国本土广告公司高度分散、高度弱小的现状
2005 年，中国广告经营总额突破了
1400 亿元，对中国的专业广告公司而言，这的确是个好消息，也具有非同寻常的意义。我们在对中国广告业取得这样的成绩而欢欣鼓舞，但是我们也不能忽视这样一个现实：由于我国在广告产业的从业资本标准不断降低（我国广告企业的一、二、三级资质标准由
1997 年的
400 万元、200 万元、100 万元分别降至 2003 年的
200 万元、100 万元、50 万元。），我国本土广告公司在
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经过 26 年的高速发展后，与西方国家相比仍然存在高度分散、高度弱小的状况。
以2004 年为例（表1），我国共有专业广告公司：76210 户，从业人员：641654 人，年营业额为：5556510.72万元。其中，外商投资广告公司只有 306 户，仅占我国专业广告公司总数的 0.4%，其从业人员 5502 占专业广告公司总人数的
0.85%。中外联营广告公司有
411 户，占我国专业广告公司总数的 0.54%，其从业人员 4108 占专业广告公司总人数的
0.64%。其余均为本土广告公司，可见在数量上，我国本土广告公司占有绝对的多数（占 99%）。
然而，从广告公司的经营额所占比重来看，仅占我国专业广告公司总数的 0.4%外商投资广告公司的经营额竟占我国专业广告公司总经营额的 21%，而本土广告公司则只占有近 88%的份额。
其次，从广告公司的经营效益来看，外商投资广告公司的经营效益却比本土广告公司高出许多。外商投资广告公司以高达 3801.95 万元的户均经营额，和
115.28 万元的人均经营额名列版首，其户均经营额
和人均经营额，是全国专业广告公司户均经营额和人均经营额的 52 倍和 24 倍，是本土广告公司中最具竞争力的国有广告公司户均经营额和人均经营额的 13.4 倍和
4.96 倍（图 1、图 2、图 3、图 4）。
表 1 2004 年不同类别专业广告公司经营状况比较
类 别 | 专业 公司 | 从业 人员 | 营业额 （万元） | 占专业公司营 业额比重（%） | 户均营业额 （万元） | 人均营业额 （万元） |
国有企业 | 3393 | 41348 | 960610.55 | 17.29 | 283.12 | 23.23 |
集体企业 | 2836 | 32112 | 250648.75 | 4.51 | 88.38 | 7.81 |
外商投资企业 | 306 | 5502 | 1163396.13 | 20.94 | 3801.95 | 211.45 |
个体私营企业 | 56517 | 449936 | 2754267.08 | 49.57 | 48.73 | 6.12 |
中外联营企业 | 411 | 24577.01 | 4108 | 3.83 | 59.8 | 5.88 |
总计 | 76210 | 641654， | 5556510.72 | – | 72.91 | 8.66 |
注：数据来源于中国广告年鉴网， 本表只选择专业广告公司中的国有企业、集体企业、外商投资以及个体广告公司，其他经济类别的广告公司没有纳入比较。
图 1 2004 年不同类别专业广告公司数量比重图
各类专业广告公司数量比重
其他, 13158家
国有企业, 3393家
集体企业, 2836家
外商投资企业, 306家
个体私营企业,
56517家
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图 2 2004 年不同类别专业广告公司营业状况比较
各类专业广告公司营业额(万元)
5%
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图 3 2004 年不同类别专业广告公司从业人员比例图
各类广告公司从业人数比例
其他,
112756
国有企业, 41348
集体企业, 32112
外商投资企业, 5502
个体私营企业,
449936
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图 4 2004 年不同类别专业广告公司户均、人均广告经营额比较
各类专业广告公司户均、人均广告额
4000 250
3500
200
3000
2500
150
2000
1500
100
1000
500
0
50
0
国有企业 集体企业 外商投资企业 个体私营企业 其他 总体
此外，从 1992 年――2004 年我国广告公司经营总额前十名排名（表 2）来看，92-93 年进入前五名的均为本土广告公司，外资公司中
1992 年只有电扬广告公司（第八名）、1993 年只有盛世长城（第六名）跻身前十名。然而从
1996 年起，外资广告公司几乎独揽了我国广告经营总额前五名的所有席位，并且 6-10
名中中国本土广告公司也只能占据 2-3 个席位。
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以上种种迹象，无不表现了外资广告公司的强大势力，凸显我国本土广告公司分散与弱小。表 2 1992――2004 年中国广告公司经营额前十名排名
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6－10 | 广东省广告公司 长城国际影视广告有限公司海润国际广告有限公司 东方广告有限公司 |
盛世长城广告有限公司(6) |
1994 年 |
1－5 | 上海广告公司 中国广告联合总公司 北京新世纪广告有限公司 | 盛世长城广告有限公司(1) 精信广告有限公司(2) |
6－10 | 北京国安广告公司广东省广告公司 北京广告公司 中国国际广告公司 |
麦肯・光明广告有限公司(8) | |
1995 年 |
1－5 | 中国广告联合总公司 长城国际影视广告有限公司 | 盛世长城广告有限公司(1) 精信广告有限公司(2) 上海奥美广告有限公司(3) |
6－10 | 中国国际广告公司北京广告公司 广东省广告公司 | 北京电通广告有限公司(8) 麦肯・光明广告有限公司(9) | |
1996 年 |
1－5 |
| 盛世长城国际广告有限公司(1) 麦肯・光明广告有限公司(2) 中乔智威汤逊广告有限公司(3) 上海奥美广告公司(4) 精信广告有限公司(5) |
6－10 | 上海广告公司 长城国际影视广告公司中国广告联合总公司 北京广告公司 |
北京电通广告有限公司(8) | |
1997 年 |
1－5 |
| 盛事长城国际广告有限公司麦肯・光明广告有限公司 精信广告有限公司 |
6－10 | 中国广告联合总公司广东省广告公司 上海广告有限公司 | 北京电通广告有限公司(7) 上海灵狮广告有限公司(10) | |
1998 年 |
1－5 |
| 盛世长城国际广告有限公司麦肯・光明广告有限公司 智威汤逊―中乔广告有限公司上海奥美广告有限公司 精信广告有限公司 |
6－10 | 长城国际广告有限公司中国广告联合总公司 广东省广告公司 上海广告有限公司 |
上海灵狮广告公司（6） |
1999 年 |
1－5 |
| 盛世长城国际广告有限公司麦肯・光明广告有限公司 智威汤逊―中乔广告有限公司精信广告有限公司 上海奥美广告有限公司 |
6－10 | 广东省广告公司 北京未来广告公司上海广告有限公司 长城国际广告有限公司 |
上海灵狮广告公司（9） | |
2000 年 |
1－5 |
| 盛世长城国际广告公司 麦肯・光明广告有限公司 智威汤逊中乔广告有限公司上海奥美广告有限公司 精信广告有限公司 |
6－10 | 广东省广告公司（8） 上海广告有限公司（9） | 达美高广州公司 上海李奥贝纳广告有限公司上海灵狮广告有限公司 | |
2001 年 |
1－5 |
北京公交广告有限责任公司（5） | 盛世长城国际广告有限公司麦肯・光明广告有限公司 上海奥美广告有限公司 |
6－10 | 上海美术设计公司北京未来广告公司 | 智威汤逊―中乔广告有限公司（6） 上海李奥贝纳广告有限公司（7） 精信广告有限公司（10） | |
2002 年 |
1－5 |
江苏邮政广告有限公司（2） | 盛世长城国际广告有限公司北京电通广告有限公司 上海奥美广告有限公司 智威汤逊―中乔广告有限公司 |
6－10 | 昆明风驰传媒有限公司 江苏大贺国际广告集团有限公司 北京公交广告有限责任公司 上海美术设计公司 |
麦肯・光明广告有限公司（7） | |
2003 年 |
1－5 |
| 盛世长城国际广告有限公司麦肯・光明广告有限公司 智威汤逊―中乔广告有限公司 |
6－10 | 北京未来广告公司（6） 上海广告有限公司（七月合资） （8） |
上海灵狮广告有限公司 上海博报堂广告有限公司 | |
2004 年 |
1－5 |
北京未来广告公司（第五位） | 上海李奥贝纳广告有限公司盛世长城国际广告有限公司麦肯・光明广告有限公司 北京电通广告有限公司 |
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6－10 | 广东省广告有限公司（7） | 上海广告有限公司 上海灵狮广告有限公司 TOM 户外传媒集团 |
其次，与“三密集”产业不相符合的知识、人才低准入标准，影响广告产业的健康发展。
产业准入制度，实际上包括两个方面，一是针对从业的资格，二是针对广告经营单位的执业资格。1993 年国家工商行政管理总局在印发《关于加快广告业发展的规划纲要》的通知中指出：“广告业属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，其发展水平，是一个国家或地区市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量的重要反映”，“是第三产业的重要组成部分”[10]。然而我国广告产业的相关准入制度却与“三密集”极不吻合。
就人才方面来说，我国广告业的准入“门槛”已经降得很低，如内资专业广告经营企业要求“专业人员具有大专以上学历的，不少于从业人数 2/3，广告从业人员一般不少于 6 人”，“有
2 名以上取得《广告审查员证》的专职广告审查人员”；广告设计制作企业中“专业人员具有大专以上学历的不少于从业人员的1/2，广告从业人员一般不少于 4 人”，“有一名以上取得《广告审查员证》的专职广告审查人员”；对于中外合资、合作广告企业则没有这样是要求。事实上，大多数广告公司招业务员只需高中以上毕业文凭，有丰富经验的甚至初中毕业也行。
根据美国广告行业协会对全国广告公司从业人员的抽样调查，美国广告业中 75%以上是本科生或硕士研究生，而中国广告公司从业人员的受教育程度普遍偏低，高中、中专以下学历占调查总数的
46%，大专、本科占 53%，硕士以上罕见，广告专业毕业的只占 6.3%，且 65%的广告从业人员专业工作时间少于 5 年， 长于 10 年的仅占 10%。中国广告公司中部门经理的男女比例大致是 2：1，大学专科、本科以上学历占 72. 2%，其中硕士以上只占 1. 6%，在合资广告公司中大专以上占 93.8%。①
此外，各地在广告产业的准入方面也有自己的门槛，而且比国家规定的更低。据报道，从 2003 年 9
月 5 日起，为了进一步加快广告产业的发展，促进广告业竞争，杭州工商业管理局对广告类企业的资质条件从企业字号、从业人员、经营场所等五个方面进行了放宽，这等于准入门槛连降五级。如对专业技术人员的数量限制，只要有六个人就可以开办综合性广告企业，4 人就可以开办广告设计制作企业，比原先降低 50%以上。放宽从业人员学历限制，原先要求综合性广告公司大专以上从业人员不少于
10 人，现在只要求
5 人即可，等等。取消了对经营场所的硬性要求，广告企业只要有与其经营业务相适宜的经营场所即可； 原先按照国家规定申办广告企业需要提交的技术资格证书也取消了。
就技术而言，我国只对中外合资、合作广告企业设立了技术准入门槛，要求中外合资、合作广告企业
“能够引进国际先进的广告制作技术和设备”，“具有市场调查、广告策划和广告效果测定等能力”，“能够在广告策划、创意、设计、制作和经营管理等方面培训中国职员”，国内的广告公司却不必具备这样的条件也可以经营。
准入标准的降低，从短时间来看是有利于我国广告产业的发展的，但是从长远来看，却不利于我国广告产业的发展，因为低准入制度意味着小作坊生产的长期存在，这对于我国广告产业升级、形成广告产业的规模经济和专业化生产都是极为不利的。而且，事实上，这种知识、人才的低准入标准已经影响了我国广告产业的健康发展。
最后，低准入制度带来广告市场低层次和低水平竞争，严重障碍产业升级
由于我国广告业的低准入门槛，广告公司高度分散和高度弱小，导致广告市场只能在低层次和低水平上进行竞争，如“零代理”和广告公司服务的同质化现象就是最为明显的例子。
由于我国广告市场充斥着大量小作坊式的广告公司，其市场竞争能力较弱，加之我国市场经济的不完善，我国广告市场同样存在着无序竞争的状况。从我国广告公司的状况来看，一方面，我国广告公司普遍存在着专业化程度不高，管理模式陈旧的状况，在广告代理中不能给广告主提供其所需要的专业化服务，
这是导致广告主对代理费的质疑的主要原因。另一方面，我国广告公司具有量多规模小的特征。我国的广告行业水平仍然停留在“小而散”的状态。而现在投一个几十万的标,先期都要投入由比稿的公司自行垫
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付的大量资金，无疑对企业资本有了更高的要求。不具有雄厚资本的广告公司将面临更为严峻的生存危机。特别是随着外资广告公司的进入，他们凭借先进的管理模式、较高的专业化服务和大资本的支持，大打价格战，以此占领我国的广告市场，这无形之中加深了我国广告市场的竞争。
没有大资本和较强专业技术服务支撑的小型广告公司，为了争夺客户，排挤竞争对手，在大广告公司低价的打压下，为了生存只能竞相压价，将媒介支付给自己的代理费优惠给广告主；这种在经营的过程中以价格作为竞争手段的行为无疑加深了广告公司之间无序竞争状况。
此外，广告服务的同质化现象愈演愈烈――无论是大型的还是中小型广告公司，在服务内容、服务方式和服务水准上，走向趋同。由于服务趋同，找不到核心专长，广告公司之间往往相互压价抢单，陷入激烈的价格竞争，造成广告公司的营业额、利润空间狭小，无力投入公司的升级运作，无法积累更多的经验， 而这一状况又使得核心竞争力的打造更加困难。经营趋同，缺乏个性，是限制本土广告公司成长的一大瓶颈。
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