1.     
认识到专业销售在社会和企业营销战略中的作用。

2.      确定不同类型的销售职位。

你已经创造了一个很棒的产品，你的价格合适，并且你已经制定了一个很好的营销传播策略。现在你可以坐下来看看销售情况，对吗？可能不是。除非您的公司能够完全通过互联网销售产品，否则您可能还有很多工作要做。例如，如果您希望消费者能够在零售商店购买产品，则首先必须说服零售商携带该产品。

“直到有人卖东西才会发生任何事情，”这在商业中是一句老话。但实际上，在进行销售之前必须要做很多事情。公司指望他们的销售和营销团队不仅要销售产品，还要为实现这一目标奠定基础。但是，销售人员很贵。它们通常是公司营销战略中最昂贵的元素。因此，他们必须创造业务，以证明公司对其投资的合理性。

销售人员通过以下方式代表其公司行事：

      
为公司的客户创造价值

       管理关系

将      
客户和市场信息传回给他们的组织

除代表其公司行事外，销售代表还代表其客户行事。每当销售人员根据客户的要求回到她的公司时，无论是为了更快地交付，更改产品功能还是以协商价格，她都在表达客户的需求。她的目标是帮助买家购买最符合他或她需求的产品。与Ted Schulte一样，销售人员是专家，但在这种情况下，专家代表客户的需求回到公司。

从社会的角度来看，当专业销售人员代表买家和卖家行事时，销售是很好的。销售人员对公司负有信托责任（在这种情况下意味着需要出售的东西）以及对买方的道德责任。然而，有时两个责任相互冲突。例如，如果产品只满足买家的大部分需求，销售人员应该怎么做，而竞争对手的产品是完美的选择？

销售人员也面临着公司内部的冲突。当销售人员告诉客户产品将在三天内交付时，她已做出承诺，由公司的运输部门保管或破坏。当销售人员接受具有某些条款的合同时，她已向客户作出承诺，该承诺将由其公司的信用部门保留或破坏。如果信用部门和运输部门无法就客户应收到的运输条款达成一致怎么办？销售人员应该选择哪一组？如果管理人员希望销售人员销售不可靠的产品并且会因为买家的投诉而淹没公司的客户服务代表，该怎么办？她是否应该努力推销产品？

诸如此类的情况会造成角色冲突。当人们为您设定的期望彼此不同时，就会发生角色冲突。现在将我们刚提到的情况与销售人员对是否进行销售有个人兴趣这一事实结合起来。也许她的收入或工作取决于它。你能理解角色冲突可能会导致一个人使用可疑的策略来销售产品吗？

销售人员不诚实吗？许多人之所以这么认为，部分原因是某些类型的销售人员的声誉很差，这些声誉已经损害了整个行业。因此，尽管有很高的收入潜力和个人成长机会，一些商科学生仍然避免销售。然而，你可能会惊讶地发现，一项研究发现，销售人员为了获得他们想要的东西而不是政治家，传教士和教授，他们不太可能夸大其词。另一项研究着眼于商学院学生如何应对道德困境与专业销售人员的反应。研究发现了什么？销售人员比学生更有可能做出符合道德的回应。

一般来说，销售人员很好地处理这些相互冲突的期望。社会的好处是因为销售人员帮助买家做出更明智的决策并帮助他们的公司取得成功，从而为他们可以使用的人和产品创造就业机会。大多数销售人员也真正相信他们公司产品的有效性。例如，舒尔特确信他所销售的心脏起搏器是最好的。当这种信念与对顾客福利的真正关注相结合 – 大多数销售人员共同关注的问题 – 社会不能失去。

大多数营销专业开始他们的销售生涯。虽然越来越多的大学提供主要销售，但对专业销售人员的需求往往超过供应，为营销专业创造机会。销售是一个开始职业生涯的好地方，不仅因为收入是所有商业专业的顶级，而且因为销售是真正了解市场情况的唯一地方。

考虑以下情况：

      
在本章开头，我们描述了一个真实的情况 – 一位患有高风险病人的心脏外科医生想知道该怎么做。医生打电话给Guidant的Ted Schulte，了解如何处理这种情况。Schulte建议使用合适的起搏器，并提前一大早开车一百英里，以便能够回答手术过程中可能出现的任何问题。

       食品批发商正在加班加点准备发票。不幸的是，五分之一的人犯了一个错误。结果是客户没有及时收到发票，因此他们不会快速支付，也不会支付正确的金额。因此，公司必须借钱来履行其工资义务。DG Vault的销售人员Jay King建议批发商购买电子发票系统。批发商呢。随后，批发商需要几天才能准备好发票，而不是几周。而且发票的准确率只有80％，而且准确率接近100％。由于客户支付的速度更快，批发商不再无法满足其工资单。

       鸡肉加工商Sanderson Farms希望在德克萨斯州韦科附近建造一座新工厂。该地区几个城镇的商会争夺该项目。然而，来自韦科的商会代表找到了一个企业区域，该区域在一段时间内减少了公司的税收，然后与当地银行家合作，为公司提供更好的融资。此外，该代表还聘请了当地的技术学院，因此桑德森将拥有足够的训练有素的员工。这些因素创造了一个独特的包装，销售公司在Waco开设店铺。

所有这些都是销售人员如何通过了解客户需求创造价值，然后创建满足这些需求的解决方案的真实故事。销售人员可以调整产品，例如在Sanderson Farms示例中，或者他们可以调整他们提供产品的方式，以便客户更容易理解并做出正确的决定。

动态调整消息或产品并不是通过其他类型的营销传播可以轻松实现的。当然，一些网站旨在根据客户在查看网站时看似感兴趣的内容来调整他们显示的信息和产品。但除非网站有“与代表聊天”功能，否则不会发生真正的对话。参与对话的能力有助于销售人员更好地了解他们的客户和他们的需求，然后为他们创建有价值的解决方案。

另请注意，创造价值意味着进行销售。销售人员出售 – 这是他们向雇主提供的大部分价值。还有其他方式可以带来价值，但它们的销售量决定了它们为公司带来的大部分价值。

然而，在所有情况下，销售人员都不适合公司。有些购买不需要销售人员的专业知识。或者以非常低的成本出售的需求可能使零售商店或在线销售更具吸引力。但在需要适应，客户培训和其他增值活动的情况下，销售人员可以成为接触客户的最佳渠道。

由于他们的时间有限，销售代表必须决定哪些帐户他们有最好的获胜机会，哪些是最有利可图的。一旦销售人员决定开设账户，就会制定并实施策略，如果发生销售，销售人员还有责任确保正确实施产品并使客户满意。

我们已经在本书中强调了“终身客户”的概念。销售人员认识到，业务不是为了交朋友，而是为了建立和留住客户。虽然买家倾向于从他们喜欢的销售人员那里购买产品，但是被人喜欢是不够的。销售人员必须确保他们与客户达成交易。他们还必须认识到，目标不是仅仅完成一笔交易，而是将来尽可能多的交易。

销售人员是边界扳手，因为他们在公司和现场的范围之外运营。因此，他们是第一个了解竞争对手正在做什么的人。对他们来说，一个重要的功能是向总部报告竞争对手的新产品和策略。

同样，销售人员直接与客户互动，并在此过程中收集大量有关他们需求的有用信息。销售人员随后将信息传递给他们的公司，公司使用它来创建新产品，调整他们当前的产品，并重新制定他们的营销策略。诀窍是将信息传递给公司中的正确决策者。许多公司使用客户关系管理（CRM）软件（如Netsuite或Salesforce.com）为销售人员提供输入客户数据的机制，并为其他人提供检索它的机制。例如，公司的营销部门可以使用该数据来确定与之直接通信的客户群。除了使用数据来改进和创建和营销策略，这些信息还可以帮助营销决策者了解谁做出购买决策，从而做出针对潜在买家可能出现的贸易展示的决策。换句话说，营销经理不必直接向销售人员询问客户的需求; 他们可以从客户数据库中提取信息。（有关Aplicor的在线演示，请访问http://www.aplicor.com/product_tour.php。）

图13.1

  

Aplicor是一种计算机软件程序，使销售人员能够捕获和跟踪其帐户信息。然后，营销经理可以使用此信息来设计更好的营销策略和产品。该系统还可以帮助销售人员更好地管理他们的帐户，因为他们可以访问更多的客户信息。

http://www.aplicor.com/。

有多种方法可以对销售人员进行分类。它们可以由与其合作的客户进行分类，例如他们是消费者，其他企业还是政府机构。对销售人员进行分类的另一种方法是根据客户的规模。大多数专业销售职位涉及向其他企业销售，但许多也销售给像您这样的消费者。出于本书的目的，我们将按销售人员的活动对其进行分类。以活动为基础，有四种基本类型的销售人员：传教士销售人员，贸易销售人员，探矿者和客户经理。在一些讨论中，您会听到有三种类型：订单获取者，订单接收者和销售支持。我们在下面描述的四种是所有类型的订单获取者; 也就是说，他们通过呼吁客户积极寻求销售。

传教士的销售人员呼吁那些对产品做出决定但实际上没有购买产品的人，当他们呼吁个人时，这种关系是企业对企业的关系。例如，药物代表可以请医生向医生提供有关药物有效性的临床信息。营业员希望医生开处方药。患者，而不是医生，实际上购买药物。同样，销售人员呼吁你的教授敦促他们使用某些教科书。但是，你，学生，选择是否真正购买书籍。

还有销售人员也与“市场影响者”合作.Mary Gros在开发数据仓库解决方案的公司Teradata工作。Gros呼吁有能力影响决策者的大学教师，无论是通过咨询，编写有关数据仓库产品的研究论文，还是向学生提供有关软件的意见。为了影响他们对Teradata产品的评论，Gros还访问了撰写产品评论的分析师。

贸易销售人员是呼叫零售商并帮助他们向消费者展示，宣传和销售产品的人。Eddy Patterson是一名贸易销售员。Patterson呼吁像HEB这样的大型连锁超市使用Stubb的Bar-BQ，这是一家生产烧烤酱，揉搓，腌泡汁和其他烧烤产品的公司。Patterson就如何定价Stubb的产品以及应该将它们放置在商店中的位置提出建议，以便它们能够更快地销售。Patterson还与客户的广告部门合作，以创建Stubb产品的有效广告和传单。

探矿者是一名销售人员，其主要职能是寻找潜在客户或潜在客户。潜在客户有需求，但出于各种原因，他们并不积极寻找满足这些需求的产品 – 可能是因为他们缺乏有关在哪里寻找产品的信息，或者根本没有时间这样做。探矿者经常敲门，拨打很多电话，这叫做冷呼叫因为他们不知道潜在的账户，因此对他们说“冷”。他们的主要工作是出售，但推动他们成功的活动正在探索中。销售给消费者的许多销售人员将被视为探矿者，包括销售人员，如保险或金融服务销售人员，或化妆品销售人员，如为雅芳或玫琳凯工作的人。

在一些B2B情况下，探矿者找到一个潜在客户，然后将其交给另一个销售人员来完成交易。或者探矿者可以在销售过程中一直占用潜在客户并完成销售。主要责任是进行销售，但推动销售人员成功的活动正在进行。

客户经理负责与使用产品的客户进行持续业务。探矿者可能会找到新客户，然后将其移交给客户经理，或者新帐户可能非常罕见，以至于客户经理直接负责识别和关闭他们。例如，如果您向医院出售病床，新的医院组织很少见。可能会建造一所新医院，但它有可能取代现有的医院或者是现有医院连锁店的一部分，因此该帐户已经覆盖了。

贝勒大学毕业生Taylor Bergstrom开始了他的职业生涯，担任德州游骑兵棒球队的销售代表。Bergstrom花了很多时间给那些购买单张游戏票的人打电话，以便向他们出售15个游戏包或其他特价包。今天，Bergstrom是俱乐部的客户经理。他与季票持有者合作，确保他们在一个赛季中拥有出色的经验，无论游骑兵队输赢。他的销售目标包括将季票持有者升级为更昂贵的座位，确定新季票销售的推荐机会，以及销售特殊活动套餐，例如派对套餐持有人的派对套餐。虽然大多数客户经理都向企业销售产品，但有些企业如Bergstrom则向个人消费者销售产品。

客户经理还必须确定主要用户（可能使用新的尖端产品的人员或组织）并与他们建立关系。（回想一下，我们在第6章“创建产品”中讨论了主要用户。）主要用户可以帮助改善公司的产品或开发新的产品。客户经理与这些主要用户密切合作，并在他们的公司之间建立关系，以便两个组织能够共同创新。

早些时候，我们表示还有订单接收者和销售支持。这些其他类型的销售人员不积极招揽业务。但是，订单接受者会关闭销售，而销售支持则不然。订单接收者包括销售给水管工和电工的产品经销商的零售销售员和销售人员，如管道用品或电子产品。其他订单接收者可以在呼叫中心工作，当客户发起联系时通过电话或互联网接听客户销售电话。这些销售人员带有销售配额，预计将达到这些销售数字。

销售支持与销售人员合作，帮助销售并在销售后照顾客户。ResearchNow是一家总部位于达拉斯的营销研究公司，销售支持帮助销售人员为项目定价并准备出价。在Oracle，一个信息系统提供商，销售支持协助工程解决方案，以及在ResearchNow，定价产品和准备提案。在ResearchNow，销售支持人员也帮助提供项目，而在Oracle，另一个团队在销售时接管。

销售人员充当其他人的代表，包括在公司其他部门工作的员工。销售人员为客户创造价值，管理关系并为公司收集信息。有四种类型的销售人员：传教士销售人员，贸易销售人员，探矿者和客户经理。

1.     
销售人员扮演三个主要角色。这些是什么？

2.      销售人员以两种方式创造价值？

3.      每种类型的销售人员如何创造价值？