1.     
了解公司寻求的销售关系类型。

2.      能够选择实现所需客户关系所需的销售策略。

一些买家和卖家对彼此建立牢固的关系比其他人更感兴趣。然而，一般而言，所有营销人员都希望与大客户建立更牢固的关系。为什么？因为服务一个大客户通常比服务几个小客户更有利可图，即使大客户收到数量折扣。服务于许多小客户 – 呼叫他们，处理他们的所有订单，处理任何投诉 – 都是耗时的并且需要花钱。为了说明，请考虑交付流程。只需一次就可以为一位客户提供大量负载。相比之下，向众多客户提供更小的负载将需要更多的行程。因此，营销人员需要更大，更有利可图的客户。

图13.4

  

企业通常可以实现规模经济，例如在向大客户销售时通过发送满载卡车降低交付成本。

TruckPR
– Kenworth – CC BY-NC-ND 2.0。

营销人员还希望与创新的客户建立更牢固的关系，例如领先用户。同样，营销人员寻找具有地位的客户或其他人认可的具有专业知识的客户。例如，Holt Caterpillar是德克萨斯州的Caterpillar建筑设备经销商，因其创新性而在卡特彼勒代理商中享有盛誉。像霍尔特这样的客户影响他人（回想一下，我们在第3章“消费者行为：人们如何做出购买决策”中讨论过这些意见领袖）。当霍尔特购买或尝试新产品并且有效时，其他卡特彼勒代理商也很快就会跟进。一些公司正在与意见领袖接触，试图建立更牢固的关系。例如，JCPenney使用电子邮件和网站与意见领袖建立关系，他们将推广其产品。我们将在下一章讨论公司如何做到这一点。

销售人员还负责维护与非客户的市场影响者的关系。如前所述，Teradata的Mary Gros与教授和顾问合作，以便他们了解Teradata的数据仓库解决方案。教授数据仓库的教授会影响未来的决策者，而顾问和市场分析师会影响当今的决策者。因此，格罗斯需要与两个群体保持关系。

想想你与朋友和家人的关系。大多数关系都是在亲密或信任的连续体中运作的。您对某个朋友或家庭成员的信任度越高，您与该人分享的亲密信息就越多，您的关系就越强。销售人员和客户之间的关系与您拥有的关系类似，从熟人到最好的朋友（见图13.5“关系连续性”）。

图13.5关系连续体

  

如图所示，业务关系包括交易或一次性购买，以及通常被比作婚姻的战略合作伙伴关系。介于两者之间的功能和联系关系可能看起来像友谊。

频谱的一端是交易关系 ; 每笔销售都是一个单独的交易所，其双方对维持持续关系几乎没有兴趣。例如，当您用汽油填满您的汽车时，您可能不在乎它是来自埃克森，壳牌或其他公司的汽油。你只想要最优惠的价格。如果其中一家公司倒闭，您只需与另一家公司开展业务。

功能关系是有限的，持续的关系，当买方继续从卖方购买产品时，只要满足她的需求，就会产生这种关系。如果您家附近有一个价格合理的加油站，您可能经常在那里填写，所以您不必四处购物。如果这个加油站停业，您将更有可能感到不便。MRO（维护，修理和操作）物品，例如用于修理制造设备的螺母和螺栓，通常根据功能关系出售。与产品相关的价格，质量和服务差异很小。通过坚持使用的产品，买方可以降低成本。

当买方需要卖方需要大量专业知识并且信任是一个问题时，更有可能发生关联销售关系。Ted Schulte将他的市场中的一部分描述为附属的; 这一部分的人们信任舒尔特的判断，因为他们依靠他来帮助他们代表患者做出正确的决定。他们知道舒尔特不会做任何破坏这种关系的事情。

一个战略合作伙伴关系是一个在买方和卖方提交的时间和资金，扩大“馅饼”双方。这种承诺水平通常被比作婚姻。例如，GE生产波音公司在其商用飞机上使用的发动机。两家公司共同致力于推动发动机技术的发展，因为它为两者提供了优势。每次波音公司出售飞机时，GE都会销售一台或多台发动机。更节省燃料或更快的发动机可以为波音和通用电气带来更多的销售。因此，两家公司的工程师和其他人员在持续的合作关系中密切合作。

图13.6

  

GE的GEnx飞机发动机的开发旨在满足航空旅行和货运公司对提高燃油效率和更快航班的需求。GE与波音公司合作，将新发动机整合到747中。

Andrew
W. Sieber – 通用电气 – CC BY-NC 2.0。

回到价值等式，在交易关系中，买方计算每次交易后获得的价值。随着关系的加​​强，价值计算变得不那么以交易为导向，并且不那么频繁。有时买方或卖方会采取与销售无直接关系但会使关系更加强大的行动。例如，GE工程师可能会花时间与波音公司的工程师一起教育他们使用新技术。没有特定的销售可能受到影响，但通过提供更多价值，这种关系变得更加强大。

请注意，这些类型的关系不是一个过程 – 并非每个关系都从事务级别开始，并通过功能和从属关系转移到战略。也不是将每个关系都建立在战略伙伴关系上的目标。从卖方的角度来看，关联动机是账户规模，创新，状态和总生命周期价值的函数。

销售人员的销售策略会有所不同，具体取决于买卖双方拥有或想要走向的关系类型。基本上有四种销售策略：基于脚本的销售，需求满意度销售，咨询销售和战略合作。

销售人员在使用基于脚本的销售策略时，会逐字记忆并提供销售宣传。基于脚本的销售也称为罐头销售。“罐装”一词来自于销售宣传标准化，或“直接从罐头”。“在19世纪80年代后期，公司开始使用专业销售人员来分销他们的产品。像国家收银机（NCR）这样的公司意识到一些销售人员比其他人更有效，因此他们将这些销售人员带到总部并让他们进行销售。速记员写下每个音调，然后NCR的销售主管将这些音调合并为一个有效的剧本。1894年，该公司成立了世界上第一所销售学校之一，该学校教人们使用NCR开发的脚本进行销售。

图13.7

  

国家现金登记处，现在是NCR，是1894年首批专业销售销售学校的公司之一。如今，该公司不仅是收银机的主要销售商，还有许多其他产品，如此处所示的扫描仪，你可能会在杂货店或服装店看到。

DevonshireMedia
– 国家收银机 – CC BY-NC-ND 2.0。

当客户的需求变化不大时，基于脚本的销售很有效。即使他们这样做，脚本也可以为销售人员提供关于产品如何满足他们每个需求的精美和专业描述。销售人员会向客户询问几个问题以了解他们的需求，然后提供符合脚本的详细信息。脚本还确保销售人员包含有关产品的所有重要详细信息。

提出问题以确定买方的问题和需求，然后定制销售推销以满足这些需求的过程称为需求满意度销售。如果客户的需求各不相同，这种销售形式最有效，但所提供的产品是相当标准的。销售人员询问问题以了解需求，然后提出解决方案。该方法由Neil Rackham推广，他开发了SPIN销售方法。SPIN代表情境问题，问题问题，影响和需求 – 支付，四种类型的问题旨在完全理解问题如何创造需求。例如，您可能会徘徊在一个有很多新车需求的汽车上。其他人可能购买相同的车辆，但原因完全不同。也许这个人对每加仑英里数或者车辆可以牵引多大的拖车感兴趣，而你对车辆的风格以及它具有的腿部空间和头部空间的数量更感兴趣。有效的销售人员会问你几个问题，确定你的需求，然后为你提供合适的车辆，强调那些最符合你需求的点。在与您的对话中不会提及车辆的每加仑英里数和牵引能力，因为您的需求与风格和房间有关。强调那些最符合您需求的要点。在与您的对话中不会提及车辆的每加仑英里数和牵引能力，因为您的需求与风格和房间有关。强调那些最符合您需求的要点。在与您的对话中不会提及车辆的每加仑英里数和牵引能力，因为您的需求与风格和房间有关。

对许多学生来说，需求满意度销售和咨询销售似乎是一样的。两者之间的关键区别在于可以创建自定义解决方案的程度。通过咨询销售，卖方使用特殊专业知识来解决复杂问题，从而创建一个有点定制的解决方案。例如，Schneider-TAC是一家创建定制解决方案的公司，旨在提高办公和工业建筑的能源效率。施耐德-TAC销售人员在一年或更长时间内与客户一起工作，并与工程师和其他技术专家一起制作解决方案。

当买卖双方的关系质量走向战略合作伙伴关系时，销售策略比咨询销售更具参与性。在战略合作伙伴销售中，双方投资资源并相互分享他们的专业知识，以创建共同发展彼此业务的解决方案。例如，舒尔特将自己定位为与其合作的心脏病专家的战略合作伙伴。他试图成为患者护理过程中值得信赖的合作伙伴。

我们讨论的销售策略类型和关系类型并不总是完全匹配，正如我们所描述的那样。不同的策略在不同的时间可能更合适。例如，尽管基于脚本的销售通常用于交易销售关系，但它也可用于其他类型的销售关系，例如关联销售关系。例如，关联销售职位可能仍需要展示新产品，这是一个脚本有用的任务。同样，在需求 – 满意度销售中使用的相同提问技术也可用于以咨询销售和战略合作伙伴销售为特征的关系中。

那么每种方法何时更合适？同样，这取决于买方想要购买的方式以及买方做出正确决定所需的信息。

典型的销售流程涉及多个阶段，从预先批准开始到客户服务结束。在其他阶段，例如需求识别阶段（您将询问SPIN问题），演示阶段和结束阶段（参见图13.8“典型销售流程”）。

预先准备是规划阶段。在此阶段，销售人员可以使用LinkedIn找到合适的人来电话和了解该人。此外，可以执行Google搜索以查找公司的最新新闻，而搜索标准普尔等金融数据库可以提供其他新闻和信息。销售人员还可以搜索内部数据，以确定潜在买家是否与公司有任何历史记录。请注意，这种广泛的预先计划并不总是发生; 有时销售人员实际上只是驾车，看到潜在客户，并决定停下来，但在今天的信息时代，通过明智地使用基于Web的资源可以实现许多预先计划。

在该方法中，销售人员试图捕获足够的潜在客户的注意力和兴趣以继续销售呼叫。如果是第一次通话，则需要介绍。可以提供适用于任何客户的好处，以表明时间是值得的。在这个阶段，销售人员试图说服买家花时间探索购买的可能性。

图13.8典型的销售流程

  

典型的销售流程从预先批准开始，并经过几个阶段结束。优秀的销售人员继续确保客户获得产品，正确使用产品，并对此感到满意。

经买方许可，销售人员随后进入需求识别部分。在复杂的情况下，可能会询问许多问题，可能是几个销售电话。这些问题将遵循SPIN大纲或类似的内容。高度复杂的情况可能需要向购买组织中的许多人询问问题。在更简单的情况下，需求可能不会因客户而异，因此更有可能进行预制演示。然后，不是识别需求，而是在描述解决方案时简单列出需求。

然后进行演示，显示产品如何满足之前确定的需求。一种呈现解决方案的方法使用称为FEBA的语句。FEBA代表特征，证据，利益和协议。销售人员说，“这款相机具有自动变焦功能[功能]。如果您在移动相机时查看取景器，您可以看到相机如何放大和缩小它所看到的物体[证据]。这个缩放将帮助您捕捉Junior告知我想拍摄[益处]的Junior篮球比赛中的关键时刻。这不会给你的剪贴簿增加很多[协议]吗？“

请注意，这种好处与客户认为重要的事情有关。只有在满足需求的情况下才能获益。如果客户不想拍摄近处和远处的物体，则自动变焦将不会带来任何好处。

反对意见是买方提出的不再继续的担忧或理由，并且可能随时发生。潜在客户可能会反对这种做法，称没有足够的时间进行销售电话会议，或者现在没有任何需要。或者，在演示期间，买家可能不喜欢特定的功能。例如，买方可能会发现自动变焦会使相机聚焦在错误的物体上。销售人员应该进行调查，以确定异议是否代表了误解或隐藏的需求。进一步的解释可以解决买方的担忧，或者可能需要进行权衡; 是的，可以使用更好的变焦，但可能超出买方的价格范围。

当所有异议都解决为买方满意时，销售人员应该要求出售。要求出售称为关闭，或要求买方作出决定或承诺。在需要许多销售电话的复杂销售情况下，关闭可能是下次会议或其他一些行动的请求。当收盘涉及实际销售时，下一步是交付货物并确保客户满意。

有不同类型的关闭。其中一些包括：

      
直接请求：“你想现在订购吗？”

       小点：“你喜欢红色还是蓝色？”或“你想在星期一或星期二观看演示吗？”

       总结：“你说你喜欢它的颜色和风格。在完成文书工作之前还有什么你想考虑的吗？“

如果处理得当，关闭是过程的自然部分，也是对话的自然部分。但如果推动不当，买家可能会感到操纵或陷入困境，即使决定是好的，也可能不会购买。

无论使用何种销售策略，用于销售产品的销售流程通常都是相同的。但是，强调的阶段将影响首先选择的战略。例如，如果问题是需要定制解决方案的新问题，则销售人员和买方可能会在需求识别阶段花费更多时间。因此，可能会使用需求满足策略或咨询策略。相反，如果已经清楚客户的需求是什么，那么展示阶段可能更重要。在这种情况下，销售人员可能会使用基于脚本的销售策略，该策略侧重于展示产品的好处而不是质疑客户。

一些买家和卖家更感兴趣的是彼此建立牢固的关系。买方和卖方之间的四种关系类型是交易，功能，关联和战略。销售人员使用的四种基本销售策略是基于脚本的销售，需求满意度销售，咨询销售和战略合作伙伴销售。在不同类型的关系中可以使用不同的策略。例如，在需求 – 满意度销售中使用的相同提问技术可以用于以咨询销售和战略合作伙伴销售为特征的关系中。无论使用何种销售策略，用于销售产品的销售流程通常都是相同的。但是，所选择的策略将取决于卖方关注的阶段。例如，如果问题是需要定制解决方案的新问题，销售人员和买方可能会花更多时间在需求识别阶段。因此，可能会使用需求满足策略或咨询策略。

1.     
客户关系是否以交易方式开始，并转向战略合作伙伴关系？

2.      每种销售策略如何变化？

3.      销售过程的哪一步最重要，为什么？对于每种类型的销售职位，销售流程的步骤有何不同？

 

第14章：客户满意度，忠诚度和赋权

14.1客户社区

 14.2忠诚度管理

 14.3客户满意度

 14.4道德，法律和客户授权

 14.5讨论问题和活动