1.     
了解客户忠诚度的价值。

2.      区分态度忠诚度与行为忠诚度。

3.      描述成功的忠诚度计划的组成部分。

现在是晚上8点，你正在挨饿。你打开冰箱，找到一个剩下的鸡胸肉，半个洋葱和一些番茄酱。但是你能用这些成分做些什么呢？您可以在线搜索包含它们的食谱，或者您可以在Kraft.com等网站上发布有关如何处理它们的问题。

像Kraft这样的公司建立了Kraft.com等网站，以便创建我们之前讨论过的社区类型。如果你在Kraft.com上发布了你的问题，你可能会有一个女人的经历 – 在24小时内，853人查看了这个问题，她有22个答案可供选择。另一个问题在10天内有3,341名观众。为什么卡夫的网络营销团队如此努力地创造了一个人们可以做到这一点的环境？

一个重要原因是忠诚度。卡夫希望忠诚的客户 – 每次机会购买卡夫产品而不是其他品牌的客户，向朋友推荐其产品，并愿意支付更多费用以获得卡夫特品质。对忠诚度的早期研究表明，忠诚的顾客营销成本较低，更愿意为特定品牌支付溢价，更愿意以品牌名称尝试新产品，更有可能向朋友推荐品牌，更愿意忽略与品牌相关的问题（Reicheld＆Teal，2001）。也就是说，最近的研究表明，忠诚客户带来的好处并不是自动的，需要谨慎管理才能维持这些好处（Reinartz＆Kumar，2003）。

忠诚度有两个方面。忠诚度的一个方面是行为忠诚度，这意味着客户定期购买产品并且不会响应竞争对手的产品。第二个维度是态度忠诚度，即顾客喜欢或喜欢品牌的程度。

大多数营销人员会对行为忠诚感到满意，因为它毕竟会导致销售。然而，行为忠诚并不意味着客户对竞争对手的产品免疫。这也不意味着客户愿意为您的品牌支付更多费用。例如，商务人士可能会定期预订美国航空公司的旅行，因为它飞往旅行者必须定期访问的一个或两个目的地。但是，另一家航空公司或者在更方便的时间安排的价格较低的价格可能会说服飞行员转向另一家航空公司。

习惯性购买是行为忠诚的一种形式。比较购物需要时间和精力，因此买家往往愿意放弃寻找替代产品。习惯性购买通常用于低参与度的产品。您可能经常在您家附近的一家汽车餐厅购买可乐，而不是花时间，精力和汽油来寻找更便宜的可乐。在这种情况下，您只是因为方便而向餐厅展示行为忠诚度。

营销人员参与许多活动，鼓励和劝阻行为忠诚度。忠诚度计划，例如为旅行者提供频繁飞行里程的航空公司，可以鼓励行为忠诚度。但优惠券和其他特价促销可以打破行为忠诚度模式。我们将在本章后面更详细地讨论忠诚度计划。

正如我们所解释的那样，态度忠诚度指的是某人喜欢某个品牌并且愿意采取行动。但请记住，一个人愿意按照偏好行事并不一定意味着她会购买你的产品：如果你卖法拉利，并且她失业了，她可能买不起。

我们在第12章“公共关系，社交媒体和赞助”中讨论过的与事业相关的营销可以培养公司客户群体中的态度忠诚度。从事与原因相关的营销的公司选择对其经营所在的客户社区很重要的原因。美国航空公司赞助Susan G. Komen基金会，该组织致力于治疗乳腺癌。KitchenAid赞助Cook for the Cure，这也有利于粉底。两家公司都支持乳腺癌意识，因为这一原因对女性顾客很重要。

图14.3

  

美国航空公司是终身承诺合作伙伴，旨在支持乳腺癌意识的计划和Susan
G. Komen基金会。该公司在飞机上绘制了Komen标志性的粉红色缎带作为支撑基础的一种方式。公司支持对其经营所在社区至关重要的慈善机构。

Wikimedia Commons – CC BY-SA 2.0。

但请注意，与原因相关的营销应该是真诚的。您可以快速判断一个人或组织何时不真诚。您的客户也可以。诚意也滋生信任。例如，当Eunice Azzani自愿参加旧金山艾滋病基金会时，她这样做是因为这个原因对她和Korn
/ Ferry International很重要，而Korn / Ferry International是她担任总经理的猎头公司。在为这项事业工作的过程中，Azzani与Mervyn，富国银行和其他大公司的高管会面，后来她与公司进行高管搜索。他们知道他们可以信任她做高质量的工作，并且她对她在社区中的地位表示诚挚（Van Yoder，2008）。

当然，还有许多其他方法可以建立态度忠诚度。正如我们所提到的，广告可以为品牌创造感情，赞助体育团队或文化活动。在下一节中，我们将讨论忠诚度计划，这是公司尝试管理忠诚度的情感和行为维度的一种方式。

忠诚度计划是一种营销活动，奖励个人或组织频繁购买和提供产品。例如，Lone Star Park的Star Player奖励计划会奖励会员在赛道上花费的每一美元积分。他们获得的积分越多，他们可以兑换积分的奖励就越多。

图14.4

  

Lone
Star Park是德克萨斯州大草原的赛马场。该公园通过其Star
Player奖励计划奖励频繁的与会者，该计划跟踪会员的购买和下注。会员还可以参加特殊比赛并参加特殊活动，例如能够见到着名的骑师。

特拉维斯艾萨克斯 – 孤星公园 – CC BY
2.0。

公司从忠诚度计划中收集的数据在设计和改进公司产品方面非常有用。当成员最初注册忠诚度计划时，他们会向组织提供大量的人口统计信息。然后也可以跟踪他们的行为。例如，Lone Star Park可以通过门票会员购买的内容以及购买茶点或下注的位置来确定谁坐在赛道的哪个部分。该轨道还可以确定成员对食品和饮料产品或服务的偏好，例如投注文员和投注机。当音轨具有非音乐事件时，例如音乐会，可以将事件提升为星际玩家。根据会员的回应方式，可以向他们提供或不提供额外的优惠。

Lone Star Park也可能与美国航空公司合作创建一个产品。例如，赛道和航空公司可以比较客户名单，并确定哪些明星球员也是美国AAdvantage常旅客计划的成员。然后，这些人可以在肯塔基州路易斯维尔（Kentucky
Derby）举行的旅行中获得折扣。这样的提议被称为交叉促销营销。交叉推广可用于向社区介绍新的营销成员; 在这种情况下，孤星公园正在向赛马社区介绍美国人。交叉促销为新会员创造了可信度，就像您更有可能接受朋友的推荐一样。

当忠诚度计划有效时，它们会产生忠诚度的四种效果中的一种或多种：阻挡效果，吊具效果，加速效果和长寿效果。我们首先描述长寿效应。

 

长寿效应 良好的忠诚度计划通过增加转换成本来延长客户的终身价值。

阻挡效应 忠诚的客户不会关注竞争对手的信息。

吊具效果 忠诚的客户从他们忠诚的供应商处购买额外的产品。

加速器效应 忠诚的客户更频繁地购买产品我会努力进入他们的忠诚度计划的下一级别。

长寿效应是延长顾客的终身价值。我们在前面的章节中讨论了客户生命周期价值（CLV）。良好的忠诚度计划的一个结果是您的买家可以延长您的客户。因为忠诚度公司拥有关于其客户的更好信息，所以它可以创建对他们更有价值的产品并让他们回来。考虑一个忠诚度计划，针对客户在他们的生命阶段进展。杂货店可能会将尿布优惠券发送给新生儿的母亲，然后，五年后，将母亲优惠券寄给她可以放入孩子学校午餐的物品。

忠诚度计划还会通过增加转换成本来影响客户的使用寿命。转换成本是转移到新供应商的相关成本。例如，如果您是常旅客计划的成员，您可能会遇到一些不便，而不是转到其他航空公司。所以，如果你是美国AAdvantage计划的成员，你可能会继续飞美国，即使它取消了你的一个航班，让你坐在地面上的飞机上两个小时，并导致你错过了一次重要的会议。您可能倾向于继续预订美国航空公司的航班，而不是重新开始使用美国大陆航空的Elite Pass计划，这样您就可以更快地免费前往欧洲。

阻滞效应与转换成本有关。阻挡效果以这种方式起作用：忠诚度计划成员的个人价值等式得到增强，因为他或她不需要花费任何时间和精力购物。而且由于没有购物，会员无需了解竞争对手的营销传播。换句话说，程序的成员“阻止”它们。此外，该成员不易交易，或愿意屈服于竞争对手的特价或更低的价格。

阻碍效应可以是转换成本的函数 – 购物的成本以及不得不开始新程序的麻烦。但是，效果也可以是相关性的函数。由于忠诚度营销商既有买家所知的信息，也有买家已经回复的数据，因此可以创建更多相关的通信并瞄准买方。此外，由于属于该计划具有价值，因此与该计划相关的任何通信已经与买方更相关。

吊具效应是指忠诚度计划的成员更有可能尝试营销人员提供的相关产品。例如，加入公司海军上将俱乐部机场贵宾室的美国航空AAdvantage会员为该航空公司创造了额外收入，因为会员通过美国度假服务购买了一个家庭度假。

当交叉促销添加到混合中时，吊具效果变得更加明显。早些时候我们提到Lone
Star Park可能会与美国人合作，为肯塔基德比提供旅行套餐。另一个例子是花旗银行为您提供AAdvantage里程，如果您通过美国的AAdvantage计划获得花旗银行Visa卡。诸如此类的交叉促销鼓励忠诚度计划成员尝试更多来自更多生产者的产品。

当在迷宫中奔跑的老鼠靠近奶酪时，它们会加速。与迷宫中的老鼠一样，当消费者即将在忠诚度计划中达到更高的奖励水平时，消费者加速或加速购买，称为忠诚度计划的加速器效果。例如，在美国的AAdvantage计划中，一名成员在飞行六十次飞行或五万英里后获得“白金”身份。白金会员获得特别奖励，例如更频繁地升级到头等舱，提前登机，无需支付行李和其他费用，以及免费航班的双倍里程。有50个航班，只需要10个航班成为白金级的人将开始更频繁地飞到美国，直到达到白金级别。然后，美国人希望其他效果（阻挡者，传播者等）能够发生。

公司可以通过使成员轻松跟踪他们的进度并在他们接近后续级别时通知他们来利用加速器效应。美国航空公司帮助其优势传单跟踪他们的进度，每月发送他们的级别更新。结合这样的特别优惠通知，公司可能会看到更大的加速度。加速器效果也可用于创造短期忠诚行为的促销活动。百事可乐在亚马逊推出促销活动，购买者可以积累免费音乐下载积分。此次促销活动是在Justin Timberlake超级碗广告推出的，是可口可乐公司MyCokeRewards.com的淘汰赛。虽然他们不是正式的忠诚度计划，

但是，拥有忠诚度计划并不能保证成功。对美国和欧洲十几家杂货店忠诚度计划进行的八项研究表明，五项计划对客户的忠诚度没有影响，两项增加了销售但没有增加利润，两项结果好坏参与，五项计划取得了积极成果（Tanner） ＆Morris，2009）。然而，忠诚度计划的一些特征可以使它们有效，下面将讨论其中的每一个。

有效忠诚度计划的第一个特征是绩效。没有忠诚度计划可以克服公司的糟糕表现。即便是最忠诚的买家也可以忍受不久的表现。

响应能力是指公司如何能够获取客户信息（例如投诉）并改变他们为满足客户所做的工作。忠诚的客户更愿意完成调查并参与市场调查，但他们希望公司能够明智地使用这些信息。例如，当客户抱怨时，他们希望修复问题并让公司使用这些信息，以便不再发生相同的问题。同样，影响者小组的成员期望被倾听。如果您忽略了他们的输入，您可能会疏远他们，导致他们切换其他品牌。

当买家发现更好的报价时，公司的响应能力或缺乏回应性也会变得明显。正是在那一刻，他们意识到创造更好报价的公司更具响应性，更加努力地满足他们的需求。

忠诚的顾客就像体育迷 – 他们穿着“团队”的颜色。这就是为什么忠诚度计划的名称听起来很有声望，如大陆航空的“Elite Pass”计划或美国的“Executive Platinum”计划。忠诚的客户也希望获得忠诚度的认可。汉普顿酒店是希尔顿酒店集团的一部分，是一家能够更好地识别客户的公司。其中一位作者定期在同一家Hampton Inn酒店住宿，每次抵达时都会受到问候，“这是您第一次入住我们吗？”作者不仅是该酒店的常客，还是希尔顿酒店的成员荣誉，酒店的忠诚度计划。但显然汉普顿酒店的预订系统并没有向前台服务员提供这些信息。如果您未能认出忠诚的客户，

图14.7

  

当顾客经常住在同一家酒店时，欢迎他们回来是一个表彰他们忠诚度的例子。良好的忠诚度计划使服务人员能够识别忠诚的客户，从而为他们提供特殊待遇。

黄石国家公园 – 猛犸温泉酒店，登记台 – CC BY 2.0。

忠诚有什么好处？忠诚度计划应该明确这些好处。例如，美国大陆航空公司的Elite Pass会员有一条特殊的登机通道。非Elite Pass会员的旅行者可以轻松看到特殊待遇会员。如果忠诚度计划可以创建稀缺性和地位的要素，那么归属于它的好处对客户来说是显而易见的。

最后，能够将忠诚客户与其他忠诚客户联系在一起的营销人员可能围绕共同的消费体验建立一个社区。在Lone Star Park或美国航空公司，普通消费是显而易见的 – 人们实际上在一起。建立一个人们实际上并不实际消费商品和服务的社区可能会有点困难，但回想起卡夫在网上的存在已经这样做了。Kraft.com的成员仍然分享他们的经验，他们的食谱，他们的问题和答案，从而产生一种“我们在一起的感觉。”一些帖子可能与卡夫产品直接相关，而其他人可能只是是间接相关的。尽管如此，它们都为卡夫提供了洞察客户所想的东西。与此同时，

请记住，忠诚度计划不是创建忠诚度所必需的。雷克萨斯没有正式的忠诚度计划。然而研究表明，雷克萨斯车主是最忠诚的豪车购买者。超过一半的雷克萨斯车主购买另一辆雷克萨斯。（该品牌的口号是“曾经是雷克萨斯的买主，永远是雷克萨斯的买主。”）相比之下，梅赛德斯 – 奔驰有一个忠诚度计划，但只有40％的买家购买了另一辆梅赛德斯（Ireson，2009）。

公司还可以为其客户提供不属于正式忠诚度计划的忠诚度福利。例如，梅赛德斯 – 奔驰为忠诚的买家提供了通过比赛推荐新功能的机会，除了获奖者的认可之外，没有奖品，因为他的想法被选中。与许多其他汽车制造商一样，梅赛德斯为业主提供特殊的以旧换新交易。忠诚度计划之外的忠诚度促销挑战是收集营销人员针对客户所需的信息。

客户忠诚度既有行为也有态度。习惯性购买是行为忠诚的一种形式。与事业相关的营销可以促进公司的客户社区中的态度忠诚度，忠诚度计划也是如此。忠诚度计划可以产生四个积极影响：它们可以延长客户的寿命或终身价值; 阻止竞争对手的营销工作; 鼓励客户购买相关产品; 并加快他们的购买。但是，忠诚度计划并不会自动在客户中建立忠诚度。当公司表现良好，响应客户，识别忠诚客户，使其忠诚度计划的利益透明（显而易见），以及公司在客户中建立社区时，就会产生忠诚度。

1.     
拥有忠诚客户有什么好处？这些福利为何或如何发生？

2.      忠诚度和忠诚度计划有什么区别？

3.      如果没有忠诚度计划，您如何创建忠诚度？

Ireson，N。，“Lexus
First in Owner Loyalty Survey，Saab Last，”2008年9月3日，http：//www.motorauthority.com/jd-power-lexus-first-in-luxury-owner-loyalty-saab-
last.html （2009年7月13日访问）。

Reicheld，F。和Thomas Teal，忠诚效应：增长，利润和持久价值背后隐藏的力量 （波士顿：哈佛商业出版社，2001年）。

Reinartz，WJ和V. Kumar，“客户关系特征对盈利寿命持续时间的影响” ，市场营销杂志 67，no。1（2003）：77-96。

Tanner，JF Jr.和Deepa
Morris，“客户赋权”（白皮书由BPT Partners，LLC出版，2009年3月）。

Van Yoder，S。，“与原因相关的营销”，http：//www.streetdirectory.com/travel_guide/5529/marketing/cause_related_marketing.html （2008年10月10日访问）。