1.     
了解满意度和满意度策略。

2.      设计客户满意度测量系统。

3.      描述投诉管理策略。

当你听到有人说“满意的顾客”时会想到什么？也许这是一个微笑的人的形象，因为他知道自己得到了很多好处。或者也许是在买了一双合适颜色的新鞋之后，有人会表现出孩子般的幸福感。无论您对满意客户的描述是什么，客户满意度通常被定义为一个人在产品符合他或她的期望时所体验的感受。当产品满足客户的期望时，客户会满意。

提高客户满意度是许多企业追求的目标。事实上，一些公司会根据他们对客户的满意度来评估他们的销售人员; 换句话说，不仅销售人员必须达到他们的销售目标，他们必须以满足客户的方式这样做。Teradata是一家在满足客户满意度目标的情况下向销售人员支付奖金的公司。

如表14.2“行业平均客户满意度分数，2000-2010”所示，过去几年客户满意度得分相对稳定。您可能会认为，如果提高客户满意度确实是企业的目标，那么分数应该会稳步增长。他们为什么不呢？也许是因为只是满足您的客户是最小的表现水平。显然，客户满意度很重要。但是，它不是客户未来购买或品牌忠诚度的良好预测指标。例如，一项关于客户满意度的研究调查了汽车购买者。尽管购买者将购买满意度评为90％或更高，但只有40％的购买者下次购买相同品牌的汽车（Lambert-Pandraud，et al。，2005）。

表14.2 2000 – 2010年行业平均客户满意度分数

	2000	2001	2002年	2003	2004年	2005年	2006年	2007年	2008年	2009年	2010
家电	85	82	82	81	82	80	81	82	80	82	81
电脑	72	74	71	71	72	74	77	75	74	78	78
电子产品	83	81	81	84	82	81	80	83	83	85	85
汽车	80	80	80	80	79	80	81	82	82	82	83

资料来源：美国客户满意度指数，http：//www.theacsi.org（2011年10月10日访问）。

但请记住，满意度分数是客户期望值和公司交付量的函数。因此，表14.2“行业平均客户满意度分数，2000-2010”中的持平分数反映了客户期望值的提高以及产品的改进。换句话说，越好的产品越多，满足消费者的需求就越多。

继续花更多钱来满足您的客户也存在不利因素。最近的研究表明，这样做的公司可以获得更高的销售收入。然而，在考虑额外的支出成本后，产生的净利润有时是微不足道甚至是负的。尽管如此，满意度并非不重要。公司在关键因素方面的表现对其客户的忠诚度和满意度至关重要（Souki＆Filho，2008）。

那么您应该做些什么或多少来提高客户的满意度？如果客户满意度可以定义为一个人在产品满足他或她的期望时所体验到的感受，那么有两种关键方法可以提高客户满意度。首先是在客户心中建立适当的期望。第二是实现这些期望。

我们知道，不满意的客户可能会告诉更多的朋友他们的负面体验，而不是满意的客户关于良好的体验。为什么？因为在未满足的期望中有更多的戏剧性。一个关于满足期望的故事 – 例如告诉朋友一个平均的夜晚 – 很无聊。前斯堪的纳维亚航空公司高管Jan Carlson以推广“高兴”客户的概念而闻名。卡尔森的想法是，通过过度接受他们的期望来满足客户，这将导致公司的重复业务和积极的口碑。关于普通的满足感的故事很无聊这一事实也是为什么影响者社区，如JCPenney的Ambrielle社区，如此重要。影响者有新的产品可供讨论，这些都是有趣的话题，

在顾客心中建立适当的期望是卖家与他们进行的预购通信的一个功能。如果您将期望设置得太低，人们就不会购买您的产品。但是如果你把期望设定得太高，你就会冒着买家不满意的风险。商业中常见的说法是“承诺不足和过度投入。”换句话说，将消费者的期望设定得有点低，然后超过这些期望，以创造对您的产品充满热情的高兴客户。卖家希望热情的顾客会告诉他们的朋友卖家的产品，并传播大量积极的口碑。

图14.8

  

丽思卡尔顿酒店的员工获得了授权，甚至还提供预算，以提供令客户满意的服务 – 而不仅仅是满足他们的期望。

波士顿公共图书馆 – 艾弗里酒店 – CC
BY-NC-ND 2.0。

从卡尔森的客户满意的想法中产生的一个客户满意度策略是为面向客户的员工提供支持。面向客户的员工是与客户会面并与客户互动的员工。在酒店，这可能包括办公室文员，管家，门卫和其他工作人员。例如，授权这些员工放弃他们正在做的事情，以便为客户做一些特别的事情，这当然可以让客户满意。在一些组织中，员工甚至可以获得此类活动的预算。

丽思卡尔顿酒店的每位员工都有年度预算，可用于客户服务活动，例如，如果客户在酒店餐厅的礼服上洒红酒，则需支付干洗费用。Sewell Cadillac以其员工如何为客户服务而闻名。如果Sewell购买的汽车发生故障，员工甚至会在周日接听客户。其他经销商可能会将此类服务委托给另一家公司，但在Sewell，销售该车的同一销售人员可能是处理此类任务的人。对于Sewell来说，客户服务对于信任另一家公司来说太重要了 – 这家公司可能不会像Sewell那样让买家感到满意而感受到同样的紧迫感。

丽思卡尔顿等公司也会监控Twitter和其他社交媒体，以便能够实时识别任何问题。例如，一位新婚女士发推文说，在另一面墙的窗户外面观看的视图无法度过一个蜜月。一位丽思卡尔顿员工抓住了推文，酒店的员工回应了房间升级。

赋权不仅仅是预算和职位描述 – 一线员工也需要客户技能。丽思卡尔顿和Sewell等公司花费大量时间和精力确保具有客户联系责任的员工接受培训并准备好以平等的方式应对小型和大型挑战。

另一个客户满意度策略涉及为客户提供保修和担保。保证作为协议，产品将按照承诺执行，或者将向客户提供某种形式的恢复。厌恶风险的客户会发现保证令人放心。

一种形式的不满是购买后的不和谐，我们在第3章“消费者行为：人们如何做出购买决策”中对此进行了描述。回想一下，它也被称为买方的悔恨。当购买昂贵的产品，购买者不经常购买并且几乎没有经验时，更有可能发生购买后的不和谐，并且有人认为这是一种高风险购买。许多营销人员通过为客户提供令人放心的通信来解决购买后的不和谐问题。例如，船舶经销商可以向买方发送一封信，表明经销商对船舶的服务承诺，并且还提醒买方他或她购买的所有极好的理由。或者，经销商可以让销售该船的销售人员给买方打电话，以回答他或她在拥有和操作该船几周后可能遇到的任何问题。

图14.9

  

购买新船，经销商可能会参与旨在减少任何购买后不一致的保证通信，并提高您对产品的满意度。通信可能包括向您出售船只的销售人员的电话或经销商服务部门的信件。

brewbook – Pat和Mary Ellen in Lund skiff – CC BY-SA 2.0。

要衡量客户满意度，您需要能够了解创建它的原因。只是问顾客，“你满意吗？”不会告诉你太多。然而，许多公司通常只根据几个问题衡量客户的满意度：“你今天对你的满意程度如何？”“你能把你推荐给你的朋友吗？”和“你打算再次访问我们吗？”

有效的客户满意度测量有几个组成部 两个通用组件是客户的期望以及组织是否表现良好以满足他们。第三个组成部分是满意度，或者用我们用来描述卓越性能的术语表示，客户是否满意？

要弄清楚客户的期望是否得到满足并且他们很高兴，通常需要更多细节。公司可能会将产品分解为主要组件，并询问客户对每个组件的满意程度。例如，餐馆可能会询问以下内容：

      
你是否被主持人及时打招呼？你桌边的服务器？

       您的订单是否及时处理？

       你等了多久你的食物？

       食物是否在适当的温度下食用？

这些问题假设服务的每个方面对客户同样重要。但是，一些调查要求客户评估它们的重要性。其他调查只是“权重”或评分问题，以便已知对客户更重要的方面对总体满意度得分产生更大影响。例如，餐馆可能会发现快速服务，良好品味和大部分是通常决定顾客总体满意度的唯一三个因素。在这种情况下，调查可以大大缩短。但是，与此同时，调查应留有空间，以便客户可以添加任何可以产生重要见解的其他信息。

您仍会找到客户满意度调查卡，只询问“您今天对您的满意程度如何？”“您会向我们的朋友推荐我们吗？”和“您打算再次访问我们吗？”从这些调查中获得的信息仍然可以如果它与更全面的测量程序配对，则非常有用。例如，客户样本可以通过另一项调查提供更详细的信息，并且可以比较两项调查。这种比较可以帮助公司找出需要改进的方面。此外，该公司还为每位客户提供了提供意见的机会，这是任何授权战略的重要组成部分。

当买家想要抱怨产品或公司时，他们有很多方法可以这样做。他们可以向他们感到沮丧的公司抱怨，告诉他们的朋友，或者在互联网上广播他们的担忧。使用每个可能打击公司的互联网网站的人都被称为口头恐怖分子。这个词是由营销分析师保罗・格林伯格（Paul Greenberg）创造的，他以光速的速度撰写了广受欢迎的书籍CRM。

公司应该担心口头恐怖分子吗？也许是这样。最近的一项研究表明，对于公司的成功或失败，客户满意度得分可能不如其获得的投诉数量少（Lou＆Homburg，2008）。为了衡量两者之间的权衡，客户满意度大师Fred Reicheld设计了一种称为净推动者得分的东西。净推动者得分是提供者的推荐者数量减去投诉人数量（Reicheld，2006）。得分越正，公司的表现就越好。根据最近的另一项研究，投诉较少的公司也更有可能获得更好的财务业绩。

研究还表明，如果一家公司可以很好地解决客户的投诉，那么客户对公司的态度就会得到改善，甚至可能超出他或她最初的满意度。一些专家或许开玩笑说，如果是这样的话，一个好的策略可能是让客户发疯，然后做好解决问题的方法。但实际上，最佳做法是达到或超出客户期望，因此首先会收到更少的投诉。

然而，无论公司如何努力达到或超过他们的期望，客户都会抱怨。有时，投诉是以建议的形式出现，只是反映了改善体验的机会。在其他情况下，投诉代表服务或产品故障。

在提出投诉时，回复投诉的过程与结果一样重要。消费者可以判断公司的回应过程是否公平，因为他们是否得到了他们想要的东西。出于这个原因，一些公司建立了客户服务部门，他们有经过专门培训的人员，他们可以对投
其他公司投入巨资准备所有面向客户的人员以回应投诉。还有其他公司外包他们的客户服务。当服务是技术性的时，营销人员有时会将投诉的解决方案外包给专门提供技术服务的公司。计算机帮助热线就是一个例子。技术支持公司经常为多个制造商的计算机帮助线提供服务。尽管如此，外包其服务的公司必须确保尽可能勤勉地处理客户投诉。否则，客户将留下不好的印象。

良好的客户投诉处理流程涉及下列步骤。请注意，一步是承认客户的感受。因失败而生气或不安的顾客不想光顾或轻易解决他或她的问题。这种情况对客户很重要，对于倾听和回应投诉的人来说应该很重要。

      
仔细聆听投诉

       承认客户的感受

       确定问题的根本原因

       提供解决方案

       就解决方案达成协议并传达解决方案的过程

       如果适当，请跟进

       记录投诉和解决方案

请注意，投诉解决流程涉及传达该流程并就解决方案达成一致，即使客户有时可能不喜欢该结果。他或她仍然需要知道会发生什么。

最后，投诉流程包括记录投诉。我们之前曾说过，公司的最佳策略是达到或超出客户的期望，以便最大限度地减少首先收到的投诉数量。分析您公司的投诉可以帮助您识别服务流程中的弱点或设计产品中的缺陷，以及可能导致客户不合理期望的错误沟通。但是，要进行此分析，您需要完整记录所提出的投诉。

投诉记录应反映发行失败的主要原因。通常，失败可归因于以下四个差距中的一个（或多个）（Levy＆Weitz，2009）：

1.    
沟通差距。过度提供产品的性能水平，从而为客户创造不切实际的期望。

2.     知识差距。不了解客户的期望或需求，然后导致公司创建令客户失望的产品。

3.     标准差距。尽管已知客户的要求，但设置的性能标准太低。

4.     交货差距。未达到为产品制定的性能标准。

您可以将公司收到的投诉归因于四个缺口中的一个，然后使用这些信息来确定解决问题必须采取的措施，假设您有一个。如果问题夸大了表现，那么也许应该审查贵公司的营销宣传材料。如果看起来产品不能满足客户的需求，那么应该做更多的工作来确切地确定它们是什么。如果贵公司了解客户的需求，但他们的要求与贵公司业绩标准之间存在差距，则应审查标准。最后，应检查贵公司的流程，以确保达到标准。

当Smokey Bones连锁烧烤餐厅（由Darden Restaurants拥有）注意到利润下降时，管理人员通过从菜单中删除一些项目来削减成本。不幸的是，这些是使链条独特的项目; 一旦它们消失，链条的产品就没有什么特别之处了。当客户抱怨时，服务器回答说：“是的，很多人抱怨这些产品不再可用。”但显然，没有任何流程或方法可以让这些投诉在公司管理层注册。结果，该公司没有意识到它为何失去了客户，其利润继续螺旋式下降。许多地方都关闭了，公司申请破产。

请注意，投诉处理流程本身也会受到投诉。正如我们所提到的，即使结果不是他们所希望的，客户也希望这个过程是公平的。因此，监控公司的客户满意度也意味着您必须监控客户对其投诉处理方式的满意程度。

衡量客户满意度是客户授权的重要因素。但仅靠满意度是可接受性能的最低水平。这意味着满足了客户的期望。获得积极的口口传播需要超出这些期望。为了尽量减少投诉数量，公司需要一个有效的处理投诉和理解其原因的过程，以便纠正任何问题。由于投诉流程本身受到投诉，监控公司的客户满意度也意味着您必须监控客户对公司投诉处理系统的满意程度。

1.     
如果大多数客户满意，公司是否应该感到高兴或担忧？

2.      为什么过去几年客户满意度得分保持相对稳定？

3.      从营销人员的角度来看，投诉管理流程的预期结果是什么？

4.      营销管理如何使用客户满意度调查结果？

Lambert-Pandraud，R.，Gilles
Laurent和Eric Lapersonne，“老年消费者重复购买新汽车：经验证据和解释” ，市场营销杂志
69，没有。2（2005）：97-106。

Levy，M。和Barton
Weitz，零售管理，第7版。（Burr Ridge，IL：McGraw-Hill，2009。）

Lou，X。和C. Homburg，“满意度，投诉和股票价值差距” ，市场营销杂志 72，没有。3（2008）：29-43。

Reicheld，F。，终极问题：推动良好利润和真正增长（波士顿：哈佛商业出版社，2006年）。

Souki，G。和Cid G.
Filho，“感知质量，满意度和客户忠诚度：巴西移动电话行业的实证研究”，“ 国际互联网与企业管理杂志 ” 5，no。4（2008）：298-314。